醬酒熱降溫：三四線品牌賣不動(dòng)了、“圍獵”的投機(jī)資本安靜了，但改變未來價(jià)格的伏筆已埋下

每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 文多    

“如果說之前，醬酒市場(chǎng)像是一鍋翻滾蒸騰著的沸水，熱錢不斷涌入，雄心勃勃，市場(chǎng)越來越熱。但突然‘啪’的一聲，鍋底潑來了一盆冷水。火變小了，市場(chǎng)也開始回歸理性。”貴州酒商老胡說道。

老胡，從事了醬酒生意十幾年了。過去幾年，他見證了由茅臺(tái)引發(fā)的醬香酒熱潮越演越烈，醬酒也從過去相對(duì)小眾的香型，越來越多被大眾熟知，各路資本開始瘋狂涌入。

轉(zhuǎn)折開始于今年8月20日有關(guān)白酒市場(chǎng)秩序的座談會(huì)的召開，會(huì)上，監(jiān)管對(duì)“圍獵醬酒”的措辭十分嚴(yán)厲，意味深長(zhǎng)。此后，外界對(duì)于醬酒的態(tài)度，也悄然開始變化。

在資本市場(chǎng)上，曾在6月市場(chǎng)熱潮時(shí)宣布要去茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)醬酒企業(yè)的兩家上市公司——眾興菌業(yè)（002772.SZ）、吉宏股份（002803.SZ），已先后公告終止收購(gòu)。至此，它們的跨界“買醉”故事，最終淪為一場(chǎng)空。

潮水退卻后，一些投機(jī)資本被發(fā)現(xiàn)只是在“裸泳”，開始被擠出醬酒市場(chǎng)，而留下來的長(zhǎng)線產(chǎn)業(yè)資本仍在加碼。

“資本撤出的情況主要發(fā)生在品質(zhì)差、品牌弱的醬酒企業(yè)身上。對(duì)品質(zhì)、品牌并重的醬酒企業(yè)，市場(chǎng)關(guān)注度與認(rèn)可度不降反升。”因水井坊（600779.SH）一度欲與之合作，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè)也是今年受業(yè)內(nèi)關(guān)注的醬酒企業(yè)之一，該公司董事長(zhǎng)梁明鋒對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來醬酒熱會(huì)有長(zhǎng)期性，但會(huì)逐步進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定階段。

糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的品牌醬酒依然受關(guān)注

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

 

"醬酒熱”降溫：

隨便一瓶醬酒就能賣的時(shí)代將過去

外界開始明顯意識(shí)到醬酒熱“降溫”，是在剛過去的10月。10月中旬，第105屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱糖酒會(huì)或秋糖會(huì)）在天津舉辦。作為國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，今年的秋季糖酒會(huì)明顯要冷清一些。

對(duì)這屆糖酒會(huì)，近日，方正證券在一份研報(bào)中稱，不少展臺(tái)參觀者稀少，“與今年春季糖酒會(huì)和去年‘秋糖會(huì)’上熙熙攘攘的人群形成鮮明對(duì)比”，今年秋糖較春糖顯得比較“淡”。

同樣的，在糖酒會(huì)上，經(jīng)銷商對(duì)醬酒的熱情也明顯“降溫”了。“冷靜”、“理性”是秋季糖酒會(huì)期間常出現(xiàn)的詞語。

對(duì)此，寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人李士祎就表示：“醬酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了冷靜期，隨便一瓶醬酒就能賣的時(shí)代將過去，未來應(yīng)更理性對(duì)待。”

對(duì)于李士祎的觀點(diǎn)，酒仙網(wǎng)高級(jí)副總裁李書凱則表示，醬酒從2019年開始熱，2020年底燙，2021年初熱，到現(xiàn)在不是冷，是靜。

“我個(gè)人覺得這個(gè)靜不是冷靜，而是平靜，是自我更新的過程，由醬酒行業(yè)熱到發(fā)燙到市場(chǎng)逐漸平穩(wěn)。”李書凱在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，依然看好醬酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，未來兩到三年，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

這種“靜”反映到消費(fèi)市場(chǎng)，是一些醬酒品牌——特別是三四線的醬酒品牌，開始“賣不動(dòng)”了。

“過去，醬酒的風(fēng)很大、很猛，一些缺乏根基的貼牌醬酒，也有一定的生存空間，隨著醬酒市場(chǎng)的調(diào)整，消費(fèi)逐漸向頭部品牌集中。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

河南是醬酒消費(fèi)大省，據(jù)熊玉亮透露，去年河南省的醬酒消費(fèi)額已經(jīng)超過200億元，超越貴州省成為國(guó)內(nèi)醬酒第一大消費(fèi)市場(chǎng)。不過，據(jù)他觀察，今年河南的醬酒消費(fèi)熱度還是有所下降，消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性，更多向有品牌、有品質(zhì)和性價(jià)比高的品牌集中。

“在高毛利驅(qū)動(dòng)下，很多非傳統(tǒng)酒商涌入醬酒市場(chǎng)，產(chǎn)能稀缺背景下難免存在以次充好的小品牌被推出。但是當(dāng)下消費(fèi)者品牌意識(shí)崛起、渠道推力減弱，中小品牌做大做強(qiáng)的概率很低，在‘擊鼓傳花’接近尾聲時(shí)，降溫在所難免。” 興業(yè)證券10月下旬一份有關(guān)醬酒“降溫”的研報(bào)中稱。

“其他香型的白酒一般需要3~5年才能完成由熱到靜的轉(zhuǎn)變，醬香型白酒市場(chǎng)的環(huán)境變化、產(chǎn)能變化、銷售渠道變化和其他香型酒水截然不同，這也加速了醬酒行業(yè)的發(fā)展。”李書凱表示。

 

資本退燒：

一些跨界玩家已離場(chǎng) 頭部企業(yè)對(duì)資金需求不大

資本市場(chǎng)也在退燒。10月15日，眾興菌業(yè)公告稱，收購(gòu)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)圣窖酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱圣窖酒業(yè)）100%股權(quán)事宜終止。20日，吉宏股份也公告稱，收購(gòu)貴州釣臺(tái)貢酒業(yè)不低于70%股權(quán)事宜終止。至于為何終止收購(gòu)，兩家公司的說法都是“因市場(chǎng)宏觀環(huán)境發(fā)生變化等”。

圖片來源：眾興菌業(yè)公告截圖

“眾興菌業(yè)收購(gòu)圣窖酒業(yè)，在業(yè)內(nèi)都是當(dāng)做‘笑話’來看。圣窖酒業(yè)，只有24口窖池，甚至連大酒廠一個(gè)車間的不如。這能釀幾噸酒？”一位茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，圣窖酒業(yè)只能算作小微酒廠。

今年6月，眾興菌業(yè)披露擬跨界收購(gòu)圣窖酒業(yè)，此事當(dāng)時(shí)被看作醬酒火熱下的一個(gè)“縮影”。

在白酒專家萬興貴看來，此前那種“醬酒熱”是不正常，甚至是盲目、雜亂、無序和浮躁的。“那是一種快要熱‘爆’的狀態(tài)。”萬興貴稱。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在8月下旬。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)，主要針對(duì)資本“圍獵”醬酒的問題，以及茅臺(tái)酒價(jià)高漲如何控制的問題。據(jù)報(bào)道，監(jiān)管部門當(dāng)時(shí)對(duì)“資本圍獵白酒”的措辭十分嚴(yán)厲，這給滾燙的市場(chǎng)潑了一盆冷水。

此后，茅臺(tái)集團(tuán)推出一系列控價(jià)穩(wěn)市舉措，近期又取消“拆箱”政策，茅臺(tái)酒價(jià)也應(yīng)聲下跌。8月20日，座談會(huì)召開之際，茅臺(tái)酒原箱價(jià)格高達(dá)3850元/瓶，散瓶的價(jià)格也在3160多元/瓶。而截至11月9日，茅臺(tái)酒原箱價(jià)格已跌至3450元/瓶，散瓶?jī)r(jià)格也跌至2690元/瓶。

圖片來源：視覺中國(guó)

監(jiān)管定了調(diào)子，醬酒市場(chǎng)也在逐步回歸理性。

“目前所謂‘醬酒退燒說’，實(shí)際上是醬酒熱回歸理性、回歸品質(zhì)與品牌的表現(xiàn)。”梁明鋒對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，未來醬酒發(fā)展將向白酒行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)靠攏，即向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)集中、向優(yōu)勢(shì)品牌集中、向高端產(chǎn)品集中。

“對(duì)我們而言，沒什么降溫，消費(fèi)端的熱度持續(xù)在增加。整個(gè)醬酒市場(chǎng)擠掉一些資本的熱度，這對(duì)頭部醬酒是利好。”珍酒副總經(jīng)理凌晨分析稱，此前“醬酒熱”引來各路資本追逐，但頭部醬酒對(duì)于資本需求沒那么高，或者給資本的門檻比較高，那這些熱錢能去哪里呢？

“只能去做一些三四線的醬酒甚至貼牌，這樣催生出來的企業(yè)和產(chǎn)品，未必是好事。”凌晨說道，不過，他“對(duì)現(xiàn)在的情況非常放心，沒有任何顧慮，白酒本來就應(yīng)該是消費(fèi)品而不是投資品” 。

“醬酒降溫屬于正常現(xiàn)象，現(xiàn)在是渠道降溫而非終端需求降溫。降溫現(xiàn)象主要存在于小品牌及經(jīng)銷商的開發(fā)品牌，而非一二線的主流醬酒品牌。”興業(yè)證券也在前述研報(bào)中稱。

“實(shí)際上，進(jìn)入2021年下半年，醬酒熱更趨理性，市場(chǎng)集中與競(jìng)爭(zhēng)分化的趨勢(shì)十分明顯。在這樣的形勢(shì)下，那些擁有更加稀缺屬性、良好信譽(yù)以及品牌影響力的企業(yè)，才能繼續(xù)在醬酒賽道中領(lǐng)跑。”貴州仁懷市醬香酒酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳炯表示。

行業(yè)分化：

一二線品牌維持高增長(zhǎng)  產(chǎn)業(yè)、長(zhǎng)線資本仍看好賽道

如凌晨所言，目前，頭部品牌醬酒依然銷售較好。比如，貴州珍酒銷售連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2020年公司銷售額同比增長(zhǎng)67%。今年1月，珍酒銷售額已經(jīng)達(dá)到10億元。

“今年公司的銷售增長(zhǎng)還不錯(cuò)。”凌晨透露。

去年，貴州習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售收入103億元，同比增長(zhǎng)超過30%。而根據(jù)最新貴州習(xí)酒披露的最新數(shù)據(jù)，今年前三季度，公司營(yíng)收已實(shí)現(xiàn)97.31億元，整體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)中有進(jìn)，態(tài)勢(shì)向好。

“從跟蹤數(shù)據(jù)及上市公司報(bào)表來看，主流醬酒企業(yè)仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)等均能提前完成全年任務(wù)，茅臺(tái)三季報(bào)披露茅臺(tái)醬香系列酒有40%左右增速。”興業(yè)證券研報(bào)稱。

習(xí)酒生產(chǎn)廠區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

此外，一些規(guī)模較大的老牌醬酒企業(yè)也維持高增速，如金沙酒業(yè)表現(xiàn)亮眼。10月底，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)張道紅對(duì)外表示，預(yù)計(jì)今年公司的銷售收入超60億元。2020年，其銷售收入為27.3億元。

“去年，國(guó)威酒業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到117%，公司進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。今年以來，公司動(dòng)銷和回款情況均較好。未來公司將根據(jù)市場(chǎng)需求及公司實(shí)際情況變化，合理調(diào)整產(chǎn)能，不保守、不冒進(jìn)，穩(wěn)健推進(jìn)公司持續(xù)良性發(fā)展。”梁明鋒稱，未來過3~5年，國(guó)威酒業(yè)將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“30億銷量額”。

在頭部醬酒品牌發(fā)展向好的背景下，長(zhǎng)線的產(chǎn)業(yè)資本仍在加碼醬酒。目前，貴州珍酒正在推進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)事宜，而“十四五”期間，貴州珍酒還將投入巨資進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)能。

金沙酒業(yè)也在推進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)事宜，10月27日，金沙酒業(yè)3萬噸/年基酒擴(kuò)能項(xiàng)目一期5000噸基酒項(xiàng)目竣工投產(chǎn)。由此，金沙酒業(yè)年產(chǎn)能由1.9萬噸提升至2.4萬噸。

擴(kuò)產(chǎn)的還有貴州安酒。“總投資超過100億的‘安酒赤水酒谷’目前正在如火如荼建設(shè)中。項(xiàng)目占地1500畝，建成后將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)3萬噸大曲醬香制酒、6萬噸優(yōu)質(zhì)高溫大曲等。”一位貴州安酒人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

更多新勢(shì)力正加大擴(kuò)產(chǎn)步伐，但相較而言，目前，茅臺(tái)、郎酒等知名醬酒企業(yè)的產(chǎn)能仍保持著絕對(duì)的領(lǐng)先地位。 

“綜合判斷，醬酒仍然會(huì)保持較高活躍度，只是快速地進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，中小品牌突圍難、劣質(zhì)醬酒逐漸出清會(huì)是大趨勢(shì)，有足夠優(yōu)質(zhì)酒的中大型品牌則會(huì)享受更多行業(yè)紅利。”一位白酒分析師對(duì)記者稱。

除了一些產(chǎn)業(yè)資本外，一些長(zhǎng)線資本也打算入局醬酒。“我們對(duì)醬酒的投資肯定沒有變數(shù)。”近日，一位準(zhǔn)備投20億元入局醬酒的貴州本土企業(yè)實(shí)控人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱。

 

高懸的劍：

現(xiàn)在有地就擴(kuò)建 未來供求關(guān)系必將打破

安酒生產(chǎn)車間 圖片來源：受訪方提供

盡管不少產(chǎn)業(yè)資本仍看好醬酒賽道，但醬酒發(fā)展并非沒有隱憂。今年上半年，在醬酒市場(chǎng)最火熱的時(shí)候，釣魚臺(tái)負(fù)責(zé)人丁遠(yuǎn)懷講過一則自己親身經(jīng)歷的舊事：曾經(jīng)，他到北京去調(diào)研市場(chǎng)。走進(jìn)一家門店，看到一瓶標(biāo)價(jià)不菲，號(hào)稱是茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)的酒。作為行家，丁遠(yuǎn)懷問：“這酒是真的嗎？”老板笑笑說：“是包裝的，酒水本身的成本才13元。”丁遠(yuǎn)懷很生氣，“10多元的酒也敢說是醬酒啊？還敢賣這么貴”。

“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)醬酒關(guān)注度高。一個(gè)企業(yè)什么錢都想賺，最后肯定要為你的方式買單的。”丁遠(yuǎn)懷說。

實(shí)際上，價(jià)格虛高的問題在醬酒業(yè)較為明顯，尤其以一些中小型醬酒品牌最為常見。一些醬酒動(dòng)輒對(duì)標(biāo)茅臺(tái)酒，把價(jià)格賣出上千元。

以某醬酒為例，京東官方旗艦店中，一瓶500ml的該品牌53度經(jīng)典酒，價(jià)格接近1300元/瓶，與國(guó)窖1573等名酒差不多。而11月3日，有該品牌的經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這款酒只要550元/瓶左右的價(jià)格就可買到，即使這樣中間商還有賺頭。

“要警惕醬酒盲目提價(jià)。現(xiàn)階段醬酒的火熱主要是由于產(chǎn)能的限制，幾乎所有產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格都在飛漲，在此背景下，大量投機(jī)主義者開始涌入醬酒市場(chǎng)，以次充好、以假亂真的行為屢見不鮮，盲目漲價(jià)勢(shì)必與塑造產(chǎn)品口碑與品牌的初衷背道而馳。”洋河股份副總裁、貴州貴酒董事長(zhǎng)傅宏兵表示。

傅宏兵還認(rèn)為，部分醬酒品牌到處打著“茅臺(tái)鎮(zhèn)”的旗號(hào)，讓廣大消費(fèi)者誤認(rèn)為“在茅臺(tái)鎮(zhèn)就是茅臺(tái)酒”、“標(biāo)為核心產(chǎn)區(qū)的酒就是好酒”，這種行為也不利于維護(hù)醬香酒的形象，可能會(huì)導(dǎo)致投機(jī)者“渾水摸魚”的現(xiàn)象。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-501607779

除盲目提價(jià)外，不少新興的醬酒品牌，也在盲目擴(kuò)產(chǎn)。“目前無論大小企業(yè)‘有地就建、有錢就擴(kuò)’的現(xiàn)象非常顯見，可以說是熱火朝天、欣欣向榮。而未來5~10年內(nèi)，擴(kuò)產(chǎn)基酒將會(huì)全面投入市場(chǎng)，供求關(guān)系必將打破當(dāng)前的格局。”傅宏兵表示。

李書凱認(rèn)為，未來3~5年，醬酒產(chǎn)能就將明顯釋放，屆時(shí)醬酒價(jià)格也會(huì)趨于舒緩。

在提價(jià)、擴(kuò)產(chǎn)兩條完全相反的策略下，加之消費(fèi)稍顯疲軟的大環(huán)境，醬酒未來幾年還會(huì)雞犬升天、一騎絕塵嗎？

記者手記｜回歸理性與常識(shí) 醬酒發(fā)展才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

近年來，在茅臺(tái)熱帶動(dòng)下，醬酒熱不斷升溫。記者長(zhǎng)期跟蹤和觀察產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眼見醬酒從升溫到熱得發(fā)燙，并相繼采寫過《茅臺(tái)熱下醬酒“飛天”：部分中低端酒漲價(jià)近五成，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？》、《醬酒“狂奔”：賣房的、做金針菇的都來了 資本“釀酒”還是“炒概念”？》等多篇報(bào)道，提醒業(yè)內(nèi)謹(jǐn)防短期和機(jī)會(huì)主義。

今年8月，監(jiān)管層的一場(chǎng)座談會(huì)，也再次給醬酒行業(yè)提了一個(gè)醒。

如今，醬酒熱度有所降溫，從“飛天”、“蒙眼狂奔”到逐漸回歸“腳踏實(shí)地”，部分“圍獵”的投機(jī)資本也開始離場(chǎng)，行業(yè)理性聲音漸大。這些現(xiàn)象，對(duì)于醬酒行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康可持續(xù)發(fā)展是有益的。在回歸理性之后，記者依然相信，未來醬酒依然有較大的發(fā)展空間和光明前景。

記者：朱萬平

編輯：文多

視覺：帥靈茜

排版：文多 馬原