每日經濟新聞 2021-11-10 20:59:12
◎近年來，國貨美妝品牌已熟練掌握了成長方法論：巧妙運用直播帶貨等內容營銷方式“種草”新一代消費者、全渠道布局“拉新”、熟練打造爆品。借勢新消費世代和資本力量，國貨美妝們正漸漸褪去青澀.
每經記者 陳婷 王紫薇 每經編輯 劉雪梅
雙11，毫無意外地，美妝品類迎來了又一個大爆發。
自今年雙11預售之初，天貓方面就表示，開賣半日，就有53個美妝品牌完成了去年雙11全程20天的戰績。20個小時，天貓美妝行業就突破了去年第一波3天的成交量。黑繃帶、復原蜜、紫熨斗等28個超級爆款，被瘋狂下單買成“過億單品”。
無獨有偶，雙11預售開場10分鐘，京東美妝40個品牌同比增長超100%，高端精華等10個品類同比增長超10倍。雅詩蘭黛、赫蓮娜等50個頭部高端大牌整體漲超100%，前10分鐘，璦爾博士、完子心選、KIKO等35個新銳品牌整體漲超200%。
而在李佳琦、薇婭直播間，包括借助興趣電商優勢突圍的抖音電商平臺上，國產美妝品牌通過短視頻和直播帶貨，也都再次宣告了其盎然的生機。
既有跡象表明，盡管國際大牌在今年雙11依然高歌猛進，國貨新貴們已經爭得了一席之地，持續打破美妝行業由國際大牌壟斷的局面。并且，國貨美妝的突圍并非完全依靠“價格戰“獲得。以雙11期間多個單品登上天貓V榜的花西子為例，記者注意到，其雙11最低折扣實際僅為8.8折，客單價也從100元出頭拉到了近200元，不少產品都切入了中高端價格帶。
值得一提的是，今年雙11美妝品牌持續爆發背后，“男顏經濟”正異軍突起。
此外，旗下擁有國內首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調色師的KK集團在雙11期間赴港IPO，也給火爆的美妝賽道再注一劑強心針。
無疑，近年來，國貨美妝品牌已熟練掌握了成長方法論：巧妙運用直播帶貨等內容營銷方式“種草”新一代消費者、全渠道布局“拉新”、熟練打造爆品。借勢新消費世代和資本力量，國貨美妝們正漸漸褪去青澀，撕下“廉價”“低質”的舊標簽，加速進入與國際大牌爭奪用戶心智的“下半場”。
10月20日晚，今年雙11首輪預售開始。當晚，共計4.88億人次進入直播間觀看李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播帶貨，合計成交額達到189億元。
從李佳琦直播間走出的完美日記、花西子等美妝品牌順利進入了今年天貓雙11美妝品牌的億元俱樂部。
“國貨品牌正在強勢崛起，成績一年比一年更加亮眼，今年，眾多國貨品牌成交額強勢攀升，11月1日單日成交額過億。國貨品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草、rec、珀萊雅首小時成交超去年全天銷售。”天貓快消行業相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示。
在該負責人看來，直播通過面對面的方式更好地向消費者展現產品細節與品質，尤其美妝品牌，例如面霜、口紅等，其效果都能得到直觀呈現，幫助消費者進行購物決策，一定程度上推動了美妝品牌在雙11的增長。同時，眾多品牌開設自播間，直接與消費者溝通，促進了店鋪的銷售轉化。
直播間對美妝品牌的呈現效果更好 圖片來源：IC photo-416959432376706072
雙11的成績，是國貨美妝品牌近些年努力的成果之一。完美日記、花西子等國貨品牌成功借力內容營銷，種草新一代消費者，與李佳琦等頭部主播的合作更是令這些國貨品牌迅速聲名鵲起。
“直播是主播與用戶深度交互的一個場合。直播的發展給優質國貨脫穎而出帶來了很大助力。同時，直播也能讓品牌更加直觀地了解用戶反饋，且反饋周期變得更短，對于品牌具有很強的鞭策作用。”花西子品牌新媒體總監、大直播負責人張詩曼在美ONE雙11發布會上表示。
美妝品牌韓束自2020年底入駐抖音電商以來，銷量也呈爆發趨勢。其中，2021年1-9月份，連續3個月同比增長均超200%，銷量位居美妝國貨前列。
中信證券統計指出，2020年逸仙電商、花西子、毛戈平等3個美妝集團下品牌的視頻數分別為7910、991、1221支，觀看流量分別為6956萬次、1466萬次、3019萬次。
上述研報分析指出，相較于傳統媒體廣告，Z世代更易接受以KOL為核心的品牌營銷與心智占領。國產美妝品牌消費者主要為一二線城市的年輕女性，消費客群可能主要是學生、職場新人等；且從供需兩側探尋品牌口碑，花西子等國貨品牌形象積極，同時國貨品牌之間存在較強的協同營銷作用。
在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，李佳琦也曾表示，他已經參與了許多國貨品牌的共創，“這幾年，李佳琦直播間幫助了很多國貨品牌（比如花西子、逐本、夸迪）在新品發布上面快速搶占心智，創造品牌溢價。對于優質的國貨而言，在注重用戶的使用體驗、打造可信賴的產品的前提下，占據細分賽道、發揮人無我有、人有我優的優勢是打造品牌溢價未來推新的可行辦法。”
中金公司研究部分析師認為，頭部國貨護膚品在細分化、重功效等打法下，產品力正快速崛起，品牌力得到消費者更多認可，與國際大牌護膚品之間差距正逐漸縮小。
上述分析師還表示，新銳彩妝國貨品牌正憑借對中國消費者更深的理解實現快速迭代，借力差異化定位、KOL直播、IP聯名等手段，打造爆款單品，有望強勢突破。
值得一提的是，Z世代人群中，記者了解到，“男顏經濟”也正在撐起美妝賽道另一片天。今年，天貓將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨立運營的一級類目，隸屬大美妝行業。
據天貓快消行業相關負責人透露，男士護理行業11月1日破千萬品牌數4個，破千萬單品數量3個，破百萬單品數42個。男士洗發水同比增長792%，男用卸妝水同比增長449%，男士私處護理同比增長273%，男士隔離乳/霜同比增長125%。
不少國貨美妝新品牌一如完美日記、花西子、薇諾娜都起家于線上，多數借助電商營銷和爆品策略打出一番天地，迅速成長。
然而這兩年以來出現的一個明顯的變化是，頭部的美妝品牌在線上收獲高增長的同時，也在尋找第二增長曲線。線下渠道，已經被視為國貨彩妝品牌的第二增長點。
線下渠道對于美妝行業這類重消費體驗的品牌來說，可給消費者帶來真實體驗。線下的場景也是品牌商品與消費者近距離互動、展示的機會。
花西子曾在接受記者采訪時表示，線下門店是品牌發展的路徑之一，也是其重點布局內容。花西子希望通過獨特品牌文化的線下場景，讓線下體驗店承擔起產品深度體驗、品牌美學展示和用戶服務交流等功能。
事實上，不少頭部美妝品牌已經開始實施全渠道營銷的戰略了。
2020年6月，護膚品牌薇諾娜正式入駐屈臣氏發力線下。據悉，薇諾娜品牌首次入駐了574家屈臣氏門店，并計劃在2021年擴展至2000家，三年內覆蓋屈臣氏所有門店。2021年10月，薇諾娜首家線下體驗店“凌空體驗中心”開店。而去年9月，完美日記的第200家店落地深圳。
有觀點認為，對于非頭部的新品牌而言，借線上渠道起家轉戰線下并不是件簡單的事。首先，其品牌本身不具有線下渠道的基因；其次，歐萊雅、OLAY等老牌美妝在線下渠道已經占好了坑，新品牌若想構建自己的護城河，必要花費較大的心力與資金投入。
但對于新銳美妝集合店來說，他們則具備了與傳統美妝集合店抗衡的優勢，并得到了資本的長期看好。青桐資本投資副總裁涂靈琳在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，美妝類產品的線下渠道有其不可替代的優勢。伴隨著新國潮品牌的崛起，線下美妝集合店存在巨大發展潛力。
五岳資本合伙人錢坤曾接受媒體采訪時表示，未來5年國內及國際新興美妝品牌井噴式涌現的趨勢不會變，因此為新品牌服務的線下渠道非常有價值。五岳資本已投資了KK集團、彩妝集合店Harmay話梅。
在今年雙11期間，主推打造線下體驗場景、擁有國內頭部彩妝品牌集合店THE COLORIST調色師的國內潮流零售企業KK集團，已經向港交所主板遞交了上市申請。
THE COLORIST調色師彩妝品牌集合店 圖片來源：周俊祥/IC photo
招股書顯示，KK集團通過希望THE COLORIST調色師的陳列與場景化打造，向想要“選好就走”的客戶提供優質產品，還能讓客感受到線下瀏覽和嘗試到不同品牌的沉浸式體驗。
這一定位精準切中了消費者與美妝品牌在線下渠道的需求。截至2021年6月末，KK集團旗下THE COLORIST調色師實現營收4.61億元，同比增長373.76%；品牌毛利率也從2020年的34.1%進一步提升為2021年上半年的39.9%。
對于新式化妝品集合店來說，其自身也需要通過創新有效的服務來增強現有品牌的合作、吸引新品牌的加入，給予顧客更多選擇。未來線下品牌集合店或將承接小眾國潮新品牌的線下渠道的功用。未來，國潮美妝品牌與線下的美妝集合店或許將互相成就。
封面圖片來源：IC photo
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