誰的潼關誰的饃？

付克友（每經品牌價值研究院執行院長）

這幾日鬧得沸沸揚揚的“潼關肉夾饃”之爭，以國家知識產權總局的權威回應，以及潼關肉夾饃協會的道歉，而告一段落。但是激流余波，一些深層次的問題，值得進一步思考。

想想也是心寒：一個地地道道的潼關人，背井離鄉到外地開個店，賣了幾十年饃，一直相安無事，突然有一天就收到了來自家鄉的律師函“問候”，要賠償3萬到5萬的侵權費，如果想繼續使用“潼關肉夾饃”字樣，必須繳納99800元，這是什么道理？

河南“逍遙鎮”胡辣湯的商標使用權之爭，也是同樣的套路。中國地大物博，類似的地方傳統美食也層出不窮，比如：揚州炒飯、沙縣小吃、蘭州拉面……不敢想象，如果他們都紛紛效仿，會是什么熱鬧場景。

因此，一個需要嚴肅回答的問題是：“潼關肉夾饃”是誰的潼關誰的饃？

法律留下來的疑問

按照人們樸素的認知，潼關當然是潼關人的潼關，潼關肉夾饃，也是世世代代潼關人民創造、沉淀下來的傳統美食手藝。正如，逍遙鎮當然是逍遙鎮人的逍遙鎮，逍遙鎮胡辣湯也是世世代代逍遙鎮人民創造、沉淀下來的傳統美食手藝。

以此類推，這樣的傳統美食，不是某個個體，甚至某個代表個別利益的組織所能壟斷的。這種權利認定，首先是一個法律問題，而且也的確得到了法律的背書。

正如國家知識產權局在回應中指出：“逍遙鎮”作為普通商標，其注冊人并不能據此收取所謂的“會費”；“潼關肉夾饃”是作為集體商標注冊的地理標志，其注冊人無權向潼關特定區域外的商戶許可使用該地理標志集體商標并收取加盟費，同時，也無權禁止潼關特定區域內的商家正當使用該地理標志集體商標中的地名。

但法律并不能解決所有的問題，而且也留下了一些疑問。比如，“逍遙鎮”是作為普通商標被注冊的，而且最開始還是被個人注冊，后來轉讓給了逍遙鎮胡辣湯協會。《商標法》規定：縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。不過，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外。

“逍遙鎮”不是縣級以上地名，所以能夠作為普通商標注冊。但它又的確是一個地名，被注冊為普通商標，在很大程度上，意味著注冊人是可以獨占該商標，禁止別人使用的。

當然，“潼關肉夾饃”與“逍遙鎮胡辣湯”又不同，它是一個集體商標，而且具有地理標志。

這里的問題是：集體商標和地理標志混在一起。《商標法》規定，地理標志是指標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。

一些地方特產，像五常大米、庫爾勒香梨的商標，含有地理標志，因為外地產的大米和香梨，不能具備原產地商品的特定質量和信譽，這種特產類的商標擁有者，進行打假維權，被廣泛理解和接受。

但像“潼關肉夾饃”和“逍遙鎮胡辣湯”，只要工藝一樣、味道相同，即使是在外地的店面，也一樣能代表商品的質量和信譽。那么為什么不可以用這樣的地理標志呢？

兩者可能都是集體商標的地理標志，含義卻不同。在這里，被賦予了同樣的權利。這是法律留下來的疑問，也是外地“潼關肉夾饃”們面臨的危險。因為國家知識產權總局只是說，不能以商標權為依據要求收取會費、加盟費，但是并沒有說權利人不能進行商標維權。

事實上，根據之前的公開判決，潼關肉夾饃協會的勝訴率很高，多地法院支持了協會的訴訟請求。外地的商戶，還是會繼續面臨侵權和被訴訟的風險。

品牌化思維的缺失

也就是說，“潼關肉夾饃”們商標權擁有者仍然手握維權和訴訟的權利。不是能不能，而是他們要不要、會不會行使手中的權利。

還是取決于這個問題的答案：“潼關肉夾饃”是誰的潼關誰的饃？

關鍵是誰來回答。不應該是名義上的商標擁有者，而應該是傳統美食所在的地方政府。而且，不能只從法律的維度，更要從品牌化的維度來回答。品牌化思維的缺失，才是“潼關肉夾饃”們大興訴訟的根源所在。

各地紛紛注冊傳統美食、地方特產的集體商標以及地理標志，本來是好事。這意味著地方政府對品牌的重視和保護，因為每一種傳統美食、地方特產，都是當地重要的品牌資產。這些品牌資產，可以增強本地居民的向心力、榮譽感，也可以成為對外增強認知度、美譽度，加強情感聯系、獲得價值認同的一張張名片。

所以我們看到類似集體商標、地理標志背后，都有地方政府的身影。盡管不是商標的直接擁有者，但他們是這些商標的推動者，也擁有事實上的話語權與決定權。某種程度上，地方的產業協會，就有半官方的性質，承擔著地方產業振興的重任。比如，“潼關肉夾饃”是由老潼關小吃協會，在潼關縣政府及縣就業局的倡導與支持下打造的。“逍遙鎮”商標的轉讓地方協會，也是由逍遙鎮政府在背后支持運作的。

問題出在，老潼關小吃協會將商標全權授權私營公司運營管理，并且又委托律師事務所作全國商標維權。“逍遙鎮胡辣湯協會”也是委托第三方公司進行品牌保護。這就背離了品牌的邏輯，而進入了短期利益至上的軌道。在這種軌道上，潼關肉夾饃，不再是潼關品牌形象的代言符號，而成了利益收割工具。

地方政府作為地方品牌的打造者和維護者，要做的不只是品牌資產的搜集、整理、注冊、認證，更重要的是要讓這些品牌資產在運營管理中升值增值。這需要全局觀和長期主義，而不是局部和短期主義。

需要看到，每一家在外地開張的“潼關肉夾饃”，都是地方品牌最好的代言人和形象廣告。地方政府和產業協會要做的，不是動不動就去維權，反而應該想辦法，給這些走出去的美食提供幫助和服務，讓他們的品質變得更好，招牌越擦越亮。

天天打商標官司維權，固然可以在短期多收那么三五斗，但對于地方品牌的推廣卻弊大于利。因為品牌的價值，遠遠不只這三五斗。