GUCCI聯名巴黎世家提價1500元 奢侈品“同界”聯名是圈錢還是創新？

每經記者 丁舟洋    每經實習記者 朱鵬    每經編輯 董興生    

路易威登聯名Supreme、迪奧聯名日默瓦，這些跨界聯名刺激著弄潮兒的消費神經。“跨界”似乎早已成為“聯名”標配，因此當談不上跨界的兩個奢侈品牌GUCCI與巴黎世家宣布聯名時，消費者竟一時難辨消息真假。

日前，位于上海iAPM的巴黎世家門店外窗，用醒目的黑漆寫上了“GUCCI”字樣，GUCCI門店同樣如此。不同于以往奢侈品聯名的精致，兩家品牌合作的“The Hacker Project”（以下簡稱“黑客系列）旨在以“黑客入侵”的形式推出聯名產品。一眾網友紛紛表示，“說是對家粉絲的惡搞我也會信”。

如此強調個人風格的奢侈品牌走向“同界”聯名，除了所謂的創新營銷玩法，背后同樣免不了對業績的現實考量，以及如何對抗共同的競爭對手。每經記者就兩個品牌聯名事宜征詢了開云集團，但截至發稿未收到回復。

打上兩個logo提價1500元 聯名是圈錢還是創新？

近日，《每日經濟新聞》記者以消費者身份探訪了位于上海淮海中路環貿iAPM GUCCI門店。“肖戰今天背了這個包（GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋），問的人一下就變多了。我們的貨也不多，一家店大概就10個左右。”店員介紹道。

上海環貿iAPM巴黎世家門店 圖片來源：每經實習記者朱鵬 攝

GUCCI官網顯示，該聯名款手袋售價為22000元。截至12月8日，仍處于可購買的有貨狀態。而相比于GUCCI原版的同款手袋，聯名款定價提高了1500元。

GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋 圖片來源：GUCCI官網

從產品端來看，此次聯名并沒有額外的創新設計，更多的是將品牌logo置換，即在對方標志性單品上放置自家品牌logo。“看起來很像廣州皮具市場批發的假貨成真了，沒靈感可以不做。”一位走出巴黎世家門店的消費者對記者說。

有外媒評論稱：“這兩個品牌的合作是一次將商標狂熱推向極致的演練。GUCCI和巴黎世家很猖獗，它們資金充裕，而品味有問題的消費者已經在狼吞虎咽地購買商品。”

按照品牌官方的說法，這種“困惑”其實是故意為之。黑客計劃是由GUCCI創意總監Alessandro Michele為紀念GUCCI百年誕辰和巴黎世家創意總監Demna Gvasalia聯手打造的，旨在探討時尚界對于原創和挪用的看法。

此次能夠聯名，離不開兩大品牌的屬性，二者同歸屬于法國奢侈品巨頭開云集團。GUCCI是集團的搖錢樹，在最新披露的三季度財報中，其營收占該季度總營收的52.1%。但開云并不“樂意”GUCCI一家獨大，畢竟其旗下還有巴黎世家、圣羅蘭、葆蝶家、亞歷山大•麥昆等一眾知名品牌。而如果想要縮小與LVMH的差距，集團需要擁有更多的“GUCCI”。

上海環貿iAPM巴黎世家門店 圖片來源：每經實習記者朱鵬 攝

不過從實際財報來看，GUCCI當前仍是集團的流量王和業績擔當。以第二擔當圣羅蘭為例，其在三季度營收為6.53億歐元，雖然同比增速達到27.8%，但營收卻不足GUCCI的三分之一。

在奢侈品規模不斷提升的中國市場，抓住年輕人就是抓住增長極。據《2020年奢侈品消費者調研》顯示，30歲以下奢侈品消費者占比達50%，而其消費貢獻達47%。除GUCCI外，巴黎世家毫無疑問是開云旗下占據年輕人心智最成功的品牌，層出不窮的聯名事件讓它自帶流量。

在營銷漫天飛的年代，品牌最在意的就是“差異化”，這是從認識端吸引消費者的一大法寶。相較于功能性強的產品，以服裝、箱包類為主的奢侈品牌的差異化更多體現于品牌調性和品牌故事，這依賴于長久的品牌營銷積淀。這種積淀所鑄就的品牌資產外化成品牌溢價，又內化為品牌“鄙視鏈”。

不論喜歡與否，兩大奢侈品聯名的話題事件仍然吸引了足夠多的流量。截至12月8日，微博#TheHackerProject#話題閱讀量近3億。

GUCCI讓開云集團哭泣？集團內部“聯姻”為新增長點探路

自特立獨行的設計師Alessandro Michele接手GUCCI創意總監一職后，這個又一次瀕臨衰亡的意大利奢侈品牌在他手上展現出了脫胎換骨般的變化。

2015年，履新的Alessandro Michele在接受采訪時曾坦言，他抱著破釜沉舟的心態，打破規則、重寫品牌DNA。他從濃烈野性的大自然、神話寓言中抓取靈感，引入蛇、老虎、蜂鳥等元素，在張揚的色彩和混搭之下，“浪漫主義”“雌雄同體”“復古又嶄新”等風格成為GUCCI的新標簽。

GUCCI產品宣傳海報 圖片來源：GUCCI官網

天馬行空的設計，加上循序漸進的創意數字化營銷，給當時形象老化的品牌注入全新血液，很快在潮流圈凝聚了一批粉絲，贏得了青年消費者的注意力和喜愛，也開啟了GUCCI的復興故事。2015 年至 2019 年間，該品牌的銷售額翻了一倍多，利潤提高近四倍，成為撐起母公司開云集團業績的支柱。

鼎盛時期，挖掘了Alessandro Michele的GUCCI CEO Marco Bizzarri曾表示：“我想我們習慣了增長和獲利，更多的增長，更大的利潤。我不能說這是錯的，但是說到底，利潤無法穩固品牌價值。盡管品牌價值一直在流失，你的生意還是可以實現兩年、三年甚至四年的增長。直到行業內的意見領袖都認為此品牌不再有價值和影響力的一天，它就會大幅下跌。”

戲劇性的是，Marco Bizzarri掌舵下的GUCCI，竟沒有逃出他自己的預言。2018年GUCCI銷售增速開始放緩，到2020年，其前三季度銷售額大幅下跌26.2%，成為開云集團唯一錄入下跌的時尚品牌。

究其原因，這也是所有奢侈品牌成為“爆款”“網紅”要反思的雙刃劍，當品牌把變化中的年輕消費者錨定為第一梯隊客戶，就必然要承受新生代消費者注意力轉移時流量紅利消失的代價。

從開云集團2021年第三季度財報來看，占集團收入一半以上的GUCCI第三季度總收入為 21.818 億歐元，按實際匯率同比增長 4.5%，但仍未達到分析師預期的9.1%的增幅。與此同時，“其他品牌”總收入為8.437 億歐元，按實際匯率同比增長 26.1%，而這主要源自巴黎世家和麥昆兩大品牌的持續擴張。

開云集團2021第三季度財報 圖片來源：財報截圖

在今年4月的集團股東會上，有股東提問CEO弗朗索瓦•皮諾特，未來集團是否會適當削弱GUCCI的地位？皮諾特表示：“開云旗下其他品牌也表現出了強勁的增長力，這在某種程度上已經‘削弱’了GUCCI的地位。”

在集團內部推動聯名合作，是開云集團探尋新增長點的一條路徑。

就GUCCI而言，與其他品牌的各種跨界、聯名已是輕車熟路。在今年推出“黑客系列”之前，GUCCI就和戶外運動品牌北面推出了聯名羽絨服。但不同于原先的奢侈品牌“向下兼容”“向外延展”，像GUCCI與巴黎世家這樣同屬一個競爭梯隊的奢侈品聯名并不多見。這也被開云集團視作2021年第四季度的“大招”，但目前的效果還不足以佐證其正確性。