每經熱評丨城市品牌要破除“唯經濟實力”的迷思

每經特約評論員 眭謙 　

年底將近，國內一些研究機構、媒體紛紛推出自己研發的中國城市品牌榜單。國內城市品牌排行“熱潮”反映了城市管理者、研究者和媒體對城市形象關注度的提升。

當國內城鎮化進入高質量發展階段，各界都意識到，在城市管理中，城市形象和城市品牌越來越重要。正因為如此，這類榜單備受矚目。關于國家、城市品牌的排名和評估，國外有多個指標體系，如安浩GFK、東西全球指數、未來品牌指數等，對于各家排行榜的科學性、準確性以及利弊，學界也常有爭議。

核心問題在于，城市形象既然是受眾對某一個地方真實的或者想象的感知、意識、情感聯系和整體印象，就意味著它既是一種公共意識，也存在著各美其美的個人主觀性。作為感性體驗的結果，這些意識和主觀性，無形而難以捕捉，能否準確衡量，能否進行價值比較，能否評估和驗證，研究起來難度之大，并不比要把風裝進籃子的困難小多少。

那么，城市之間的品牌可比性如何？城市品牌排行榜上的名次具有哪些啟示意義？如何根據榜單結果指導城市品牌實踐？就值得追問。

城市品牌要講差異性與感知力

盡管國內在城市建設中，一直存在“千城一面”的問題，但這只是表象。實際上中國大多數城市都有著復雜久遠的歷史，地方文脈千差萬別，各具個性。任何城市打造自己的城市品牌，都不可能將自己的地方性特征放在一邊，這是構成鄉土依戀、形成地方認同的前提。

城市品牌識別正是建立在地方差異性之上。離開差異性來探討哪個城市的品牌力更大，問題可能就成了無根之萍，無本之木。

目前從各個排行榜中，很難看到地方性特征的影響存在。如果不能反映地方性特征對城市形象的影響，那么排名對指導地方品牌化實踐，恐怕就會力有不逮。如果排行榜呈現的是各地品牌建設的結果，那只能說明多數城市品牌化實踐尚欠火候。

實際上，城市品牌力一定程度上反映的是受眾感知力。受眾感知越強，對城市的價值認同度越高，城市與利益相關方群體的共鳴關系越緊密，品牌力就越強。

由此看來，對城市品牌力的評估，更主要的是評估受眾對地方的感知，而不能單純依賴地方的經濟發展、社會活動、媒體傳播的客觀數據。傳播數據只是傳播活動的結果，不能代替受眾感知。

國外品牌測評機構中，未來品牌（FutureBrand）設計的國家與城市指數體系包括價值體系、生活品質、商業潛力、遺產與文化、旅游、制造六個維度，各維度下包含3~5個二級指標，重點測評受眾對這些指標的感知度。

例如，價值體系維度會包含社會包容度；生活品質維度會圍繞宜居條件測試受眾的居住意愿；遺產與文化維度包含藝術、自然風光等重要吸引點；旅游維度除了解受眾度假意愿外，還把美食作為一項重要指標；制造維度重點看“原產地效應”的產品。

應該說測評受眾感知，的確抓住了品牌化的本質意義，對品牌實踐也有很強的指導性。

品牌力要知名度更要美譽度

知名度高的城市不一定品牌力強大。品牌力強的城市一定是具有較高美譽度的城市。因為城市美譽度是指社會公眾、利益相關方群體在價值認同基礎上，針對某個城市形成的信念、印象和積極的情感體驗，涉及公眾對城市的價值判斷和認同。

城市美譽度雖然建立在城市知名度之上，但更重要的是，一個城市美譽度如何，吸引力是否巨大，取決于這個城市的信息在受眾認知結構（即心智）和個人價值體系中的嵌入深度。

因此，城市品牌化的成果并非唾手可得。如果傳播活動和傳播手段太一般，缺乏足夠的創意和強烈沖擊力，肯定難入受眾之心，要想形成城市美譽度和吸引力難乎其難。

從近期的城市品牌排行榜來看，名列前茅和入榜的城市基本都是直轄市、省會城市、特別行政區、國家中心城市等經濟發達地區的城市，甚至城市品牌硬實力與軟實力排名也大同小異。

這給人一種錯覺，似乎經濟實力強、財富雄厚的城市就一定是品牌城市，這可能會讓城市管理者誤以為只要搞好經濟，就能搞好城市品牌。

其實中國有許多城市，如三亞、澳門、拉薩、喀什、哈爾濱，即便沒有去過的人，都可能因為它們獨特的地理環境、地方文化而對它們抱有一種獨特的遐想和向往，誰能說這些城市的品牌力不如榜中居前的那些城市呢？

誠然，城市品牌需要硬、軟實力的共同支撐，但在品牌化實踐中，二者關系不是并列的。單純有硬實力，并不一定擁有強大的品牌力。的確，財富的魅力讓城市更容易擁有較高知名度，但城市美譽度和吸引力并不完全仰仗城市的財富。城市品牌力更有賴于建立受眾與地方的情感聯系和強烈的心理期待。

愛因斯坦說：“并非所有重要的東西都能被計算出來，而所有能夠被計算出來的未必都是重要的。”對于城市品牌評估和排名的結果，我們應該審慎對待，并批判性地理解。

榜單應該力求產生一種鼓勵城市品牌化實踐的導向，而不只是傾向呈現城市品牌傳播的某些結果。因為在這些結果中，很難辨清哪些來自于品牌實踐，哪些不是。無論研究者，還是實踐者，對城市品牌排名，都應該破除“唯經濟實力”的迷思。

（作者系清華大學國家形象傳播研究中心學術委員會副主任、清華大學城市品牌研究室執行主任）