每日經濟新聞 2022-03-30 22:29:21
◎在一個被看好的行業內，腰部玩家在價格上被擠壓得“不太舒服”，一些特色新茶飲品牌還在嘗試深耕場景化，以及三兩個選擇通過投資獲得增長的頭部玩家。它們共同構成了茶飲市場目前的生態。
每經記者 王紫薇 每經編輯 劉雪梅
除了開店之外，奈雪的茶如今可能還把業務增長的希望放在投資上。
3月29日晚間，奈雪的茶發布2021年業績公告。年報顯示，2021年奈雪的茶總收入為42.96億元人民幣，較2020年增長了40.5%。其中，奈雪的茶線上訂單收入占比高達71.8%。小程序自提和外賣訂單的收入分別為35%和36.8%。
值得注意的是，奈雪仍未擺脫虧損。財報顯示，2021財年經調整虧損了1.45億元。即便如此，奈雪在業務上仍積極，其戰略用兩個字概括在了財報里：加密。
“加密”主要是指讓線下門店覆蓋得更為密集。財報顯示，截至2021年12月31日，奈雪的茶在80個城市擁有817間茶飲店，均為自營。2021年全年，奈雪的茶新開店326家。奈雪希望在2022年新開出350家門店。
除此之外，奈雪的業務開始變“密”。啟信寶信息顯示，3月28日，深圳市美好自有力量投資有限公司成立，注冊資本1000萬元人民幣，由深圳市品道餐飲管理有限公司100%持股，后者的執行董事、總經理為奈雪的茶創始人彭心。
投資在茶飲界并不陌生，2021年喜茶連投5個品牌并因此“出圈“。此次奈雪也押注投資賽道，不禁引發外界好奇：新茶飲的頭部玩家紛紛爭做VC，是不是已經看到了賽道的增長天花板呢？那么，新茶飲的下一場戰爭會是在投資領域嗎？
奈雪用“加密”一詞形容2021年全年的戰略，具體指的就是門店在一線、新一線及二線城市的擴張。財報中奈雪表示，這么做的原因是，希望培養和鞏固消費者對高端現制茶飲的消費習慣。
2021年全年，奈雪的茶新開店326家，平均下來，每天開店0.9家。這個速度在仍受到疫情影響之下的線下門店來說已是非常之快?？斓拿卦E在于，奈雪新開門店更多是第二代pro店型。
奈雪新開門店更多是第二代pro店型 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝
門店增長是新茶飲品牌增長的最重要抓手之一。CIC灼識咨詢總監張辰愷告訴《每日經濟新聞》，把店開密既可以提高消費者的可觸達性，也可以產生規模效應，在同一區域攤薄供應鏈等相關運營成本。對于品牌來說，密集的門店策略更有利于經營。
然而，在以往的經驗中，曾出現過茶飲與咖啡連鎖品牌因門店過于密集，造成門店與門店之間“左右手互搏”的現象，導致單店經營利潤下降。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者，過于密集的開店，也會造成一種內耗。科學、合理、精準地開店，是奈雪“加密”戰略中需要重點考慮的。
易觀分析品牌零售行業分析師李心怡從區域角度分析認為，奈雪的門店雖然集中在一線、新一線及二線城市，但800多家門店中有100多家分布在深圳，其余一二線城市分別只有幾十家甚至個位數，分布不均衡且尚未達到飽和的狀態，此次“加密”重點或許在除深圳之外的其他城市。
“對于奈雪而言，擴大規模是必然之路，問題只在于采取何種規?；牟呗?。立足于一二線城市而不是貿然大舉進入三四線城市是較穩妥的擴張方式，有益于穩固奈雪的基本盤。”李心怡說。
財報顯示，在2022年，奈雪仍然是將開店擴張的“加密”作為核心工作，將進一步加大在現有的一線、新一線和重點二線城市加大門店密度。2022年，奈雪的茶預計將新350家門店。而這些“加密”戰略下的店型，將以奈雪pro門店為主。
奈雪新開門店在選址上，第二代pro門店將高級寫字樓、住宅社區等位置作為重點，相較于開在商超核心位置的一代pro門店，二代門店的店面成本也在減少。
對于加密開店，林岳指出還有另一個好處：加強了O2O的覆蓋能力。
“奈雪在一二線城市密集開店目的也是把體量做大，進一步擴大品牌的影響力，以達到和星巴克、喜茶‘搶地盤’的效果。此外，這也是提升線上業務最后一公里的布局的重要舉措。對提升顧客體驗來講是會更好的。”林岳表示。
從財報中來看，奈雪線上訂單收入占比超7成（71.8%）。小程序自提和外賣訂單的收入分別為35%和36.8%。
這一數字很大是由奈雪的線上點單策略貢獻的。奈雪的線上點單成本很低：3公里之內免費配送，沒有最低配送費，這足以讓奶茶愛好者躍躍欲試。
隨著奈雪在一二線及新一線城市“加密”，或許奈雪的線上下單與外送能力會隨之覆蓋更多消費人群。
從這兩年來看，無論是喜茶還是奈雪，新茶飲在自己業務上的打法就四個字：降本增效。
具體來說：對內提高效率，比如深耕供應鏈上下游，讓原材料等成本可控并逐步降低；用數字化迭代門店效率；標準化人員操作流程，摸索人力效率最大化。
對外擴張，一是在門店拓展上開始布局以大店為主、小店為輔的“群星拱月”格局，從用戶體驗和覆蓋人群上做到效益最大化；二是產品定期推出新品不斷引流納新；三是擴張銷售渠道，上線外賣平臺以及線上商城的零售產品都在此列。
新茶飲的增長路徑，在過去兩年，看起來已經被頭部玩家們玩了個遍，好像已經玩不出花來了。
從此次財報來看，奈雪在2022年強調自己的計劃仍是“加固”：加固前期已在執行的策略，比如門店擴張“加密”、穩定的產品上新、全面數字化等。
新消費進入2022年開始退熱。奈雪在財報中也寫到了這一點。以上這些“加固”策略或許可以幫助奈雪穩定現有定位，那如何獲得更多增長呢？還有更好的增長方式嗎？
奈雪或許給出了另一個答案：做VC。
啟信寶顯示，就在奈雪財報發布的前一天（3月28日），深圳市美好自有力量投資有限公司成立，注冊資本1000萬元人民幣，由深圳市品道餐飲管理有限公司100%持股，后者的執行董事、總經理為奈雪的茶創始人彭心。
新茶飲做投資的路徑并不是奈雪獨有。在2021年7月，喜茶完成由紅杉基金、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫等明星資本投資的5億美元的D輪融資之后，在剩下的半年里連投了5筆與“飲料”相關的生意。
《每日經濟新聞》對此曾有分析，認為當時的喜茶在尋找業務增長空間，做高估值。張辰愷此次告訴記者：“新茶飲們投資咖啡、果汁、檸檬茶、預調酒、燕麥奶等飲品賽道，是在不斷嘗試拓展產品和潛在消費群體的范圍，開拓吸引年輕族群的潮流、創新、特色的品牌和產品，本質是在尋求業務的第二增長曲線。”
目前新茶飲公司的投資方向，主要是其他飲品品牌和供應鏈兩大方向。而投資供應鏈的邏輯也很簡單：供應鏈管理已成為茶飲下半場的競爭核心要素之一。
張辰愷說，頭部現制茶飲店品牌通常會為其原材料設定高標準，而強大的供應鏈意味著品牌的規模效益及較低的采購成本。
李心怡認為，對于頭部品牌而言，在現制茶飲產品上的不斷創新以應對越來越內卷的競爭環境只是基礎標配，還需要更多元化的手段來穩固自身的行業地位。
“投資其他品類不僅可以讓頭部茶飲品牌有更強的多場景、多品類服務能力，也會打開更大的增長想象空間去支撐高估值。”她說。
此次奈雪跟進喜茶的VC之行，新茶飲的兩個頭部玩家似乎要在投資領域開始角力。但也有行業人士對此表示擔憂。
林岳也告訴記者：“選擇做投資其實是存在風險的，特別是自己不擅長的領域，這還不如培育一些子品牌，把業態類別做得更加豐滿一些。”
在此次財報發布之前，3月17日，奈雪的茶官宣大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產品。行業認為，此次調價是長期策略，也是跟進2月喜茶宣布降價的一步棋。目前，這兩大新茶飲的頭部玩家全線產品已告別30元。
奈雪“輕松系列”在今年1月中旬已經作為限時活動時，一位接近奈雪的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，“輕松系列”銷售表現“特別好”，不排除后續將成為“固定節目”。
在今年3月“輕松系列”成為“固定節目”之后，這位行業人士告訴記者，降價當天奈雪門店的訂單“爆了”。3月限定的“櫻花系列”據悉也賣得“非常好”。
奈雪樂城中心pro門店的外賣包裝成捆放在了點單處 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝
訂單不會憑空而來，頭部降價自然擠壓到了原本定價在15-25這一價格區間的奶茶玩家。
一位長期購買茶百道的消費者左絲（化名）在國貿附近上班，她上班周圍有茶百道、瑞幸、喜茶、奈雪、coco等7家現制飲品品牌提供外賣服務，寫字樓附近的奶茶店也有3-5家。她告訴記者，喜茶降價之后，她當天就賣了一杯喜茶“沖喜”，奈雪降價之后，她與同事也激情下單了奈雪的下午茶。
“降價還是很有吸引力，茶百道和coco我之前點了很多，換換口味，價格也沒有太多變化。”她告訴記者。
賽道內部降價“內卷”，這種形式不禁讓人擔憂，新茶飲賽道本身的增量空間還存在嗎？
行業對此還是非常樂觀。
CIC灼識咨詢預計，未來5年，中國現制茶飲市場規模仍有20%以上的高增速。易觀也對記者表示，茶飲賽道仍然處于快速成長期，接下來的幾年仍然還會保持相對較高的增速。
林岳告訴記者，新茶飲并非到了增長天花板。“茶飲賽道還是有不少創新的空間的，比如門店功能和氛圍、產品升級、服務創新等等。”
但不可否認，當下的競爭已經處于白熱化狀態。林岳告訴記者，中低端玩家確實是面臨很大挑戰。“一線品牌的下探會造成很大的干擾，這時候如果一味打價格戰，我認為對于定位15-25這個價格區間的玩家來說是沒有優勢的，而且會陷入一個低利潤的惡性循環。”
此外，與左絲擁有同樣消費心理的消費者很多，這對新茶飲品牌來說可以反向利用。林岳表示：“茶飲與咖啡很大的一個區別在于，茶飲的客戶并不會有很強的品牌忠誠度，新生代會不考慮價格地為足夠潮、足夠炫的產品買單的。”
他建議，對于這樣的競爭環境，定位中端價格帶的玩家不如反其道而行，做一些產品創新，比如周邊衍生品等，重新調整策略和定位升級，或者培育高端的子品牌去直面競爭。
從此次財報來看，奈雪2022年的業務范圍仍是以一線、新一線、二線城市為主，喜茶的主要城市也是一二線城市，原本定位于下沉市場的喜小茶對于地域品牌來說，此次頭部調價的影響“傷筋動骨”的程度更低。
或許在地域深耕，是原本定位中端價格帶玩家的另一選擇。
茶顏悅色曾在喜茶調價時告訴記者，其壓力更多來自大環境的影響，“我們在積極提升品牌各方面的能力，夯實基礎，堅持做好產品和服務。”
也就是說，新茶飲在增長的“基建”問題上給出滿分答案之后，其品牌文化等“軟性價值“的溢出效應仍值得重視。記者發現，打造茶文化空間的另一茶飲品牌“煮葉”也在一二線緩慢擴張，其單品價格在20-45元區間。去年7月，煮葉也拿到了達晨創投的A+輪融資。
在一個被看好的行業內，腰部玩家在價格上被擠壓得“不太舒服”，一些特色新茶飲品牌還在嘗試深耕場景化，以及三兩個選擇通過投資獲得增長的頭部玩家。它們共同構成了茶飲市場目前的生態。
如此看來，2022年或許會是新茶飲玩家的分水嶺。無論是從投資獲增長，還是做深場景化，又或是價格戰，對其他玩家們來說，都是該做決定的時候了。
封面圖片來源：每經記者 王紫薇 攝
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