每經品牌觀丨企業家代言的是品牌價值觀

每經品牌價值研究院 付克友

本期“100動態”有兩則消息引人注目，一是小米集團的董事長CEO雷軍表示，除了做IT博主，業余時間還打算做汽車博主；二是騰訊董事會主席兼CEO馬化騰表示，要用共創的方法，去做難而正確的事。

同為上市公司甚至同為科技型企業的企業家，雷軍和馬化騰給外界的印象，是不盡相同的，一位相對開放，一位相對內斂，就和他們這兩則動態的風格一樣。但相同的是，他們都是以不同的方式在為企業代言，而且代言的是企業的品牌價值觀。

本身就是公司代言人

一位知名企業家，一舉一動甚至只言片語，往往都備受矚目。因此企業家和企業品牌的關系，特別在一些上市公司，就顯得非常重要。

有的企業家寧愿身居幕后，諱莫如深，謹言慎行，怕的是稍有不慎，就影響到企業的品牌形象；有的企業家則愿意來到前臺，拋頭露面，與外界密切互動，增加曝光，為的則是提升企業的品牌形象。

這樣的區別，可能和企業家的性格和風格有關，也可能和企業的性質有關，比如，有的企業是2B的行業，不需要過于廣泛的公共關系；有的企業是2C的行業，需要和市場、消費者保持高濃度的互動和黏性。

但不管是什么情況，在很大程度上，企業家都是企業的代言人。要不要企業家出面為企業做代言，其實并不重要，重要的是企業家代言的是什么。

雷軍代言的是什么？代言的是小米的品牌價值觀。早在2021年3月，雷軍宣布小米集團的造車計劃。他當時表示，這是他人生最后一次重大創業項目。他愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰。所謂做汽車博主，與企業的戰略決策是相輔相成的；同時還要征求網友們意見的說法，以一以貫之的個人親民形象的打造，來拉近和小米消費者的距離。所要塑造的品牌形象是，小米是一家善于傾聽意見、為用戶價值考慮的企業，也是一家有遠大理想、善于創新的企業。

馬化騰代言的是什么？代言的其實也是騰訊的品牌價值觀。馬化騰承認，當下騰訊正面臨著挑戰與發展并存的新階段，收入與利潤的增速放緩，但可借此換檔，去創造更高質量的發展。他對高質量的詮釋，是更加聚焦以用戶價值、科技創新及社會責任為中心的本源，更加堅守科技向善的愿景。他提出的路徑是，以長期主義的決心推動社會共創，去做難而正確的事。而目標則是，在更長時間跨度里持續進化，為國家與時代創造更大價值。這樣，將企業的利益與公共的利益甚至國家的利益，緊密聯系在一起。企業的品牌價值觀，由此站上了高度。

企業家代言的是企業的品牌價值觀，因為企業家是企業的靈魂人物。耐人尋味的是，兩位企業家發言的時機。小米2022年一季度的業績數據顯示，營收實現為734億元，同比下滑4.6%，這也是其自2018年上市以來首次營收下滑。騰訊發布2022年一季度財報也顯示，凈利潤255.45億元，同比下降23%，繼去年三季度、四季度凈利潤下降后，再次下降。在這樣的背景下，企業家代言的品牌價值觀，如何傳遞給員工、投資者和市場，獲得他們的認同和肯定，就更加重要。

言行與形象就很重要

對上市公司來說，品牌價值是企業所擁有與合法使用的品牌資產，現在和未來能夠給公司帶來的全部收益。而品牌資產是指用戶和公眾對品牌的全部認知和情感。

事實上，企業家的品牌形象，也是企業很重要的品牌資產。企業家的言行舉動，也影響著企業的品牌價值。如果說，品牌價值觀決定品牌價值的高度、厚度和深度；那么，作為品牌價值觀的代言人，企業家當然也是企業品牌價值的創造者。企業家有理想、有情懷，會很容易被等同于，這個企業有理想、有情懷。

比如，這次比亞迪發布騰勢品牌和新能源豪華MPV騰勢D9，董事長兼總裁王傳福就親自登場代言。他宣布，騰勢品牌將承接兼容比亞迪王朝系列、海洋系列，并向上銜接尚未發布的高端品牌；同時，也信誓旦旦地表示，進入全新發展階段的騰勢，“穩立于世界新能源汽車市場”。這種表態，建立在比亞迪新能源車的品牌自信上。王傳福由來已久的企業家形象，能夠為產品品牌賦能加分。

在這樣的場合，企業家的亮相，就是企業品牌價值觀的出場。前不久，在福耀玻璃2021年度股東大會上，曹德旺的一席話令人印象深刻。他說：“把股票發完，要對股東負責，讓股東賺到錢。福耀玻璃不參與資本市場的炒作，不弄虛作假，實事求是，（如果現金）沒辦法再投資，我們就拿去分掉，保證投資者的權益是平等的。”這段話本身就蘊含了非常重要的品牌價值觀，包括對實體經濟的堅守，對投資者負責的態度，對市場規則的尊重等。

更重要的是，曹德旺的企業家形象，是能夠為這樣的品牌價值觀背書的。他累計捐款高達110億元，一度被譽為“中國首善”，為企業塑造了一種堅不可摧的品牌價值觀。而那一句“為中國人做一片自己的玻璃”，也成為品牌價值觀的核心要素。對股東負責和對社會負責的價值觀，相輔相成，彼此成就。

優秀的上市公司，具有優秀的品牌價值。品牌價值優秀的上市公司，也應該得到投資者的認可和市場的回報。而優秀的企業，往往有著優秀的企業家。企業家所代言的品牌價值觀，是上市公司品牌價值的重要源泉。