“劉畊宏經濟”爆火：劉教練代言變現、電商平臺拓邊界，全民健身時代到來？

每經記者 王紫薇    每經實習記者 楊昕怡    北京報道    每經編輯 劉雪梅    

因為居家健身，這幾個月里全網最火的兩個男人來了一出“聯動發糖”。

5月22日晚，劉畊宏在微博曬出一張指導周杰倫健身的舊照，并寫道：“準備帶人練人魚線馬甲線了……”

“5.20”當天，周杰倫演唱會在線上重映，網友看著周杰倫驚呼：“杰倫居然這么瘦！”

而在5月21日的演唱會中，周杰倫“一夜暴腹”。前一天的八塊腹肌，后一天就發福了，網友在劉畊宏微博下調侃，“讓他（周杰倫）跳《本草綱目》??！”。

上半年還沒過完，但封劉畊宏為2022年上半年“現象級網紅”毫不為過。4月開始現象級漲粉，一天暴增千萬粉絲、目前粉絲數近7000萬的劉畊宏，在此次爆火之前，蟄伏了許多年?；蛟S是過往經歷的沉淀，面對巨大的流量和蜂擁而至的品牌商，劉畊宏顯得非常沉穩。

4月底，在其直播間最為火熱的時候，媒體們紛紛猜測劉畊宏是否會開始直播帶貨。然而劉畊宏在直播間向粉絲表達了不著急商業化、不盲目商業化的態度。

5月，劉畊宏的直播間第一次出現了軟植入：他與妻子王婉霏vivi身穿FILA鞋服開始運動。隨后，劉畊宏在微博官宣了九陽豆漿機的代言人身份。

事實無數次驗證了，哪里有流量，哪里就有變現的機會。目前來看，劉畊宏直播間的爆火已然帶動了瑜伽墊等居家健身器材的市場，而劉畊宏本人也在逐漸調整方向，企圖抓住變現機會。

那么，接下來，劉畊宏將如何實現更成規模的流量變現？全民健身時代已經到來了嗎？未來的健身行業又會走向何處？

劉畊宏做代言，切入角度清奇

這個520，“劉教練”沒有像往常一樣送妻子王婉霏vivi健身課“加練”。19日晚，他在直播間送給vivi的禮物，竟然是龍角散。

在前幾天的直播跳操中，vivi曾提及自己嗓子不舒服。收到這個意外的禮物時，vivi連說兩遍“這是我需要的禮物”。兩天之后，粉絲們開始在社交平臺曬出同款產品，并寫道：“劉教練同款龍角散吃一下，這個夏天感謝劉教練。”

這已經不是劉畊宏自粉絲暴漲之后的第一個代言。

自4月初劉畊宏直播跳操以來，其賬號日最高漲粉近千萬，短短幾個月匯聚近7000萬粉絲，巨大的流量和熱度讓品牌趨之若鶩。

劉畊宏短短幾個月匯聚近7000萬粉絲 圖片來源：抖音APP截圖

但劉畊宏與其背后的MCN團隊非常清醒。行業人士接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，一般來說，MCN機構是首先與廣告主接洽的一方。

“MCN機構一般是先與廣告主進行第一層篩選，選出負面影響相對較小，收益又相對較高的產品。然后再讓網紅參與拍攝、錄制。”商業咨詢師施宏建微信告訴記者，一般情況下，網紅本人對廣告的決定權非常小。

在今年5月初，劉畊宏與妻子的直播中所穿的運動鞋服第一次有了品牌：FILA運動系列鞋服。此場直播雖有廣告植入，但劉畊宏沒有做過多的口播，直播的主題內容依舊還是健身，系列商品沒有在評論區上鏈接，也沒有掛商品櫥窗，FILA的鞋服以直播露出為主。

就是這樣一個“軟植入”，網上有消息稱，據劉畊宏的團隊透露，劉畊宏與FILA之間的合作價格達到了1700萬元。不菲的代言費迅速引發網友熱議。后來FILA官方稱網傳合作價格不實，但劉畊宏合作代言的價格已經水漲船高，顯然已是鐵板釘釘。

在嘗試過運動品牌的軟植入之后，劉畊宏第一個官宣代言人的商務合作品牌看起來有點“跨界”——九陽豆漿機。5月8日，劉畊宏在微博宣布，成為九陽豆漿品牌代言人。

但在行業人士來看，這個廣告接得恰到好處。因為“喝豆漿”這件事，在劉畊宏的健身生涯中有跡可循。據他的鐵桿粉絲爆料，在參加一檔綜藝節目時，劉畊宏就曾經勸別人多喝豆漿，所以他的鐵粉對此“毫不意外”。

記者在淘寶平臺上看到，劉畊宏代言的這款濃豆乳在天貓“豆漿粉熱銷榜”中已沖進top10；在九陽豆漿旗艦店鋪，該款商品已有超1萬人付款。

從與九陽豆漿機的此次合作來看，劉畊宏挑選合作品牌的思路非常清晰，且不局限在“體育商品”中，一開始就主打“健康”的衣食住行類商品。

國家體育總局政策咨詢專家、浙江大學城市學院國際與傳播研究中心首席專家郭晴認為，健身行業與大健康是密不可分的，劉畊宏代言從健康類商品作為切入點，很符合他的個人形象。

“健身可以看作是健康的一個分支。人們健身的目的是為了讓自己活得更久、質量更高、讓自己看起來更美。”她接受電話采訪時告訴《每日經濟新聞》記者。

還有消息稱，在豆漿之前，還有一些飲料等品牌方找到劉畊宏。但其團隊認為那些產品“不健康”，都回絕了。

帶火健身“周邊”：電商平臺迎來“劉畊宏經濟”

不止是直播間里的“劉畊宏女孩們”，在疫情居家期間，越來越多消費者涌入了“劉畊宏經濟”的熱潮，為居家健身這一細分市場添了一把火。

據唯品會數據顯示，劉畊宏直播間走紅后，與居家健身相關的服飾與硬件設施迎來了爆發期，瑜伽、居家健身的搜索熱度大幅上漲。今年4月以來，瑜伽T恤的銷量同比上漲75%，瑜伽褲也頗受青睞，銷量同比也有40%的增幅。

此外，家庭健身設備的關注度也節節走高。唯品會平臺數據顯示，瑜伽墊、跳繩等家庭健身設備被越來越多人選擇，4月以來跳繩銷量同比漲幅達30%；以瑜伽用品、家庭健身設備為主要品類的頭部運動品牌Keep在唯品會銷量同比大漲6倍以上。

居家健身賽道迸發的潛能，也讓線下健身房急忙躋身進來分羹。

在封控期間，超級猩猩、樂刻等線下健身房玩家，以及主打科技健身的Keep也開啟了線上直播，嘗試讓賦閑在家的教練帶著鐵粉們一起動起來。

郭晴告訴記者，健身行業的邊界很大，在行業沒有區分健身場景之時，人們原本的運動就不只局限在健身房；而在疫情之下，居家健身更現實可行。

當然，在這一新興的網紅經濟中，贏家遠不止電商平臺和健身房。

截至目前，劉畊宏的抖音粉絲數已突破6900萬，與之形成鮮明對比的是，處于居家健身App龍頭地位的Keep在2021年的平均月活躍用戶數不過為3440萬。

毋庸置疑，這股新鮮的巨額流量讓抖音收獲頗豐，給了抖音伸長觸角去探索更多變現可能性。

隨著劉畊宏健身直播熱度的不斷發酵，抖音趁熱打鐵，于5月3日上線了“劉畊宏抖音獨家健身合集”，讓用戶在直播間外也能打卡跟練。記者瀏覽頁面發現，該合集下的視頻熱度不減，點贊數在5萬~20萬，其中傳播最多的“暴汗毽子操”點贊超139萬，被收藏次數高達56.6萬次。

與此同時，抖音還聯合武大靖、蘇炳添、張藍心等世界冠軍運動員、演藝明星及優質健身博主等，為用戶們推出了“抖音全民健身計劃”，通過健身操、搏擊操、腿部訓練等多項課程，進一步帶動全民運動。

“抖音全民健身計劃”重點推薦了劉耕宏 圖片來源：抖音APP截圖

據抖音公布的數據顯示，2022年1月至4月，抖音運動健身視頻創作者數同比增長78%，運動健身視頻累計條數同比增長159%；健身類主播人數同比增長38%，健身類直播觀看次數同比增長78%，健身類直播觀看人數同比增長80%。

劉畊宏的爆火以及隨之而來的“劉畊宏經濟”，用流量反哺抖音，讓抖音在居家健身的賽道上更進一步。

“劉畊宏現象”不等于一切：全民健身未來可期

對于劉畊宏帶來的健身熱情與商業價值，行業專家多表示肯定，但又普遍認為，劉畊宏的爆紅所引起的健身熱潮距離全民健身還有不小距離。

“運動明星的崛起，一般與國家的發展階段有關。李寧等體育明星就是我國在第一波高速發展的時候扶持過的體育明星?，F在在疫情的影響下，我們已經進入了第二波發展時期。”施宏建在采訪中表示。

施宏建認為，劉畊宏之所以可以爆紅，是在短時間內吸引到了巨大的流量，順應了減肥人群的需求。

郭晴認為，健身消費熱情多與此次疫情有關。“大家意識到自己本身就需要運動，所以跟著劉畊宏鍛煉也是為了滿足正常運動需求；第二，面對疫情帶來的就醫等不確定性，會讓人開始去尋找身邊的確定性，讓內心變得有底氣，那么保重身體、注重健康是必然結果。”

從疫情期間電商平臺的銷售數據來看，追求健康而衍生的一系列消費需求拉動了健身小器械的上漲。郭晴認為，這種增長或許有周期性波動，但健身行業的未來增長前景樂觀。

“（前景）還是（來自）不確定性。新冠帶來的不確定性中，人們想找到可掌控感。體育運動、身體鍛煉，會給人們帶來對自身一定的確定性和掌控感。”郭晴說。

透鏡研究創始人況玉清告訴《每日經濟新聞》記者，健身與體育大產業未來發展潛力巨大是非常確定的。“‘十四五’規劃中指出，2025年我國體育產業總規模將達5萬億元，這意味著，從2020年起，體育產業的增長規模絕對值超過2萬億元。無論是市場還是政策，都可以很確定地看到體育產業很好的前景。”

CIC灼識咨詢總監姜驍瀟認為，除了政策之外，從行業來看，目前整體體育行業多元化發展趨勢也很強，不同類型的體育活動在國內都破冰出圈。

“包括今年冬奧會，傳統來說在中國相對小眾的冰雪運動也受到了全民關注。且從受眾人群來看，國家明確指出未來到2025年時，經常參加體育鍛煉人數比例預期達到38.5%，都會給行業帶來強勁的增長。”他認為。

姜驍瀟認為，隨著人群對健康的追求更進一步，健身產業的邊界會向大健康方向蔓延。

“我們都知道健身有‘三分練七分吃’的說法，配套的健康飲食和補充劑都能為健身帶來事半功倍的效果。從投資角度來看，配合推出系列產品也是行業內比較熱門的一種形式，龍頭健身企業由于用戶基數的巨大潛力，在這方面相對更有優勢。”他說。

封面圖片來源：抖音APP截圖