監管叫停醫生直播帶貨、部分營銷內容疑被下架 醫生IP的商業變現之路還走得通嗎？

每經記者 陳星    每經編輯 董興生    

醫生群體的直播帶貨將被叫停。

短視頻和社交平臺崛起后，在多個平臺，均有大量認證為醫療機構工作人員的賬戶，或發布產品營銷文案及視頻，或直接發布引流鏈接導向產品銷售頁面。今后，這類“帶貨醫生”“營銷醫生”要另謀生路了。

不久前，國家衛健委等多部委聯合發布《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》文件，內容覆蓋疫情防控領域糾風、開展醫療領域亂象治理、打擊醫藥購銷領域非法利益鏈條等多方面。其中，明確提到要嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

6月9日，《每日經濟新聞》記者發現，在某平臺上，已經有醫務工作者賬號營銷內容顯示為“博文涉及營銷推廣正在審核中，暫時無法傳播”。

圖片來源：微博截圖

而有多個醫療健康領域的MCN機構人員對記者表示，直接從事直播帶貨的醫生并不多，但明令禁止醫生帶貨有利于醫療行為回歸嚴肅。

醫生明碼標價直播帶貨有推廣內容疑似已被下架

近期，國家衛健委網站發布了《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》文件（以下簡稱《要點》）。該文件由國家衛健委、工信部、公安部、國家醫保局等部門聯合發布，內容涉及疫情防控領域糾風、開展醫療領域亂象治理、打擊醫藥購銷領域非法利益鏈條等多方面。

其中一條最值得注意?！兑c》在深入開展醫療領域亂象治理一節中明確提出，要嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

記者注意到，醫生直播帶貨已不是直播行業的新鮮事，把“帶貨主播”作為副業的醫療機構工作人員更不在少數。

在某短視頻平臺上，以“皮膚科醫生”為關鍵詞進行搜索，搜索出的認證賬號均標注有醫生所在醫院、科室及職級，其中不乏三甲醫院主任及副主任級別醫師。而在多個認證賬號的資料中，記者均看到了“找我合作上星圖”的字樣。點開后，可以看到該醫生的各類指數信息，其儼然成了帶貨達人。

某認證為南方一知名三甲醫院皮膚科主任醫師的賬號顯示，其星圖指數為75分，包括傳播指數、漲粉指數、性價比指數、合作指數等，評分高低均涵蓋其中。若認證為企業資質賬號，還能看到任務報價、粉絲畫像及聯系方式等。

有帶貨需求的賬戶選擇品牌傳播任務后，可以選擇不同的合作對象（認證醫生）和不等時長的視頻，進行“一口價結算”。

換言之，在該平臺，醫生的個人形象或背書可以作為“商品”出售，并根據個人身份和傳播量級的不同明碼標價。

除了可以通過完成品牌傳播任務獲利外，在多個醫生賬戶主頁，還設有推薦櫥窗。點進個人主頁的櫥窗后，可看到多個品牌的護膚品、補充劑、日用品，以及圖書等。在一位認證為河北某醫院皮膚科主治醫師的櫥窗中，共有27件商品，顯示已售商品1.4萬件。從其櫥窗點進該商品主頁時，還有“皮膚科醫生XXX推薦”的字樣。

圖片來源：APP截圖

而在某社交平臺，也有多位“帶V”的醫務人員賬號在進行帶貨。在該平臺，醫生的帶貨方式主要分為兩種，一種是發布帶有營銷推廣性質的博文進行產品推廣；另一種則是在自己的主頁開設“小店”，用戶可以通過其“小店”直接下單。

在一位普外科醫生的主頁小店中，奶粉、護膚品、驅蚊水、洗發露等商品都處于在售狀態。而另一種通過博文推廣的方式似乎已經被平臺“下架”。《每日經濟新聞》記者注意到，有多個醫生認證賬號的推廣被顯示為“博文涉及營銷推廣正在審核中，暫時無法傳播”。

直播帶貨可月入70萬？業內人士：只有1%的醫生直播帶貨急切變現容易出問題

人們印象中的醫生，是活躍在門診、病房和手術室的“白大褂”。但近年來，隨著互聯網行業的滲透，越來越多的醫生開始通過網絡進行科普、在線診療，甚至是直播帶貨。

據行業媒體“八點健聞”此前報道，有超500萬粉絲的醫療大V表示，“曾有人許諾，只要配合帶貨就可月入70萬”。另一名大V“醫路向前巍子”則稱，“后半夜在醫院值班的時候，外面排著100多個商戶找我”。

圍繞“網紅醫生”的出現，出現了兩種不同的看法。一種觀點認為，這種方式豐富了醫生的收入途徑，也為患者求醫問診、了解醫學知識提供了便利；另一種觀點則認為，醫生是嚴肅的職業，診療也是嚴肅行為，醫生流連于網絡平臺甚至是直播間可能有損醫療的嚴肅性，一旦產生投訴或糾紛，對醫生及醫院都是一大傷害。

上海金芬科技是一家專業打造醫生IP的互聯網公司，公司法定代表人井靜忠今日在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，對于醫生通過流量變現一事，應當辯證看待。他認為，對于醫生、尤其是年輕醫生、低年資醫生來說，互聯網平臺為他們提供了展示自己和打造個人品牌的機會，“但對于一些想迫切吸引流量再進行直播帶貨的醫生來說，這種變現的心情太急切了，容易出現一系列的問題”。

井靜忠在打造醫生IP的經歷中發現，從事直播帶貨的醫生只是“觸網”的醫生群體中的一小部分。

圖片來源：視覺中國-VCG111311495194

“相對多一點的，可能集中在內科醫生、中醫等，外科醫生帶貨的相對來說很少。而且直播帶貨并不是醫生流量變現的主流方式，只是很小一部分的收入。”他說。

這種看法得到了熊小嬰工作人員張大龍的認同。熊小嬰是國內一家關注母嬰大健康的頭部MCN機構，其官網上，眼科專家陶勇、營養專家范志紅等粉絲數量超百萬的醫療大V都位于其紅人矩陣中。

張大龍在電話中對每經記者表示，公司主要為一些已經有粉絲基礎的紅人提供商業服務，包括短視頻、營銷文案等，但不包括直播帶貨。張大龍表示，“走出科室、在網上做科普已經是大多數醫生群體邁出的很大一步了，99%的醫生都不愿意帶貨直播”。

“從我們的經驗來說，醫生帶貨更多是個人行為，很少是由平臺或機構去對接的。我們去跟醫生對接，聊到直播帶貨，大部分醫生是比較排斥的。做直播帶貨的醫生往往是自己職級可能相對較低、收入有限，想抓住直播帶貨行業的紅利。”張大龍說。

明令禁止醫生直播帶貨，或將影響醫生IP商業變現路徑

在業內人士看來，從事直播帶貨的醫生并不多，為何《要點》還要明令禁止？

井靜忠認為，“一部分直播帶貨行為中，的確有良莠不齊的現象存在。有一些商品不一定是‘三無’，但對于消費者來說可能是用了沒什么壞處也沒什么作用的產品，這樣的商品通過醫生的推薦銷售出去，不僅是對消費者的不負責任，也是對醫生個人專業性的透支”。

據井靜忠了解，在上述文件出臺以前，大部分三甲醫院已“明令禁止”醫生帶貨。在平臺方面，抖音也已在今年1月就禁止醫生直播帶貨，“這之前有些醫生帶貨做得就像電視購物一樣，現在基本上都已經下架了”。

圖片來源：攝圖網-500734855

井靜忠認為，醫生的主要收入還是應該來自于醫院和診療行為，或者是通過在線科普等將線上流量向線下診療轉化，實現醫生和醫院的雙贏，這才是完全合規和符合多方利益的。

“明令禁止直播帶貨并不會影響到大部分人。”張大龍說，“影響最大的是那1%直接從事直播帶貨的醫生，潛在影響的則是醫生IP未來的商業變現路徑。醫生只能做公益科普、做軟性植入，如果監管再趨嚴，完全禁止醫生利用專業知識和職業身份商業變現，可能未來這條路也會被堵上。”

記者在采訪中發現，通常被視為IP變現“中間商”的各個機構，對《要點》禁止醫生直播帶貨的反應較為冷靜。他們在采訪中不約而同地談到，醫療和醫生身份本身還是嚴肅的，不管是科普還是直播，最終還是要回歸醫療本質——互聯網醫療或線下診療服務。