乘風破浪出海去 中國品牌走向全球如何謀篇布局？

隨著出海環境的成熟，越來越多的中國消費品牌，已經將視野投向海外市場。

潮玩領域，以“盲盒”出圈的泡泡瑪特正在持續擴張海外市場。6月20日，泡泡瑪特在其海外社交賬號發文稱，泡泡瑪特首家韓國旗艦店即將正式營業。

美妝領域，不少國貨品牌也選擇出海尋找星辰大海，天貓的數據顯示，2021年1~11月，中國美妝化妝品及洗護用品出口金額43.631億美元，同比增長12.8%。

以“東方彩妝，以花養妝”為品牌定位的國貨美妝品牌花西子為例，自去年開始，品牌已入駐亞馬遜，Shopee等多個跨境電商平臺，其海外獨立站在46個國家和地區開通服務，在多個國家引發東方美學浪潮，美國、日本等成熟的美妝市場成為其海外銷售的主力。

出海大潮下，消費品牌正在身體力行地推動中國智造走向世界，而先行者們甚至已經構建出享譽全球的一番天地。

20世紀末，華為開始走出國門，2005年，海外合同銷售額首次超過國內合同銷售額。截至當下，華為約有19.5萬員工，業務遍及170多個國家和地區，服務全球30多億人口。華為，更是通過在全球化上的優異成績，成為出海企業的代表之一。

不過，一如華為在海外開疆拓土過程中也曾篳路藍縷，不同行業的中國消費品牌不可避免地在出海后面臨著來自組織架構、人才、供應鏈、適應當地政策等各方面的挑戰。

對于這些走出國門的中國消費品牌而言，走出去只是第一步，如何克服來自各方面的挑戰，才是決定他們能否在全球市場中乘風破浪的關鍵。消費品牌領域依然在期待更多像華為一樣的全球化企業出現，以打造真正的全球化競爭力。

國貨出海淘金進行時

許多年前，中國制造曾被貼上“平替”、“山寨”等標簽，這些年來，伴隨著中國消費品牌的持續出海并屢獲佳績，“中國制造”得以被“正名”。

以華為為例，在2008年，華為便已經被商業周刊評為全球十大最有影響力的公司。根據Informa的咨詢報告，華為在移動設備市場領域排名全球第三。

到了2021年，就所在的通訊行業而言，華為早已是一家名符其實的全球領先企業。官網資料顯示，全球700多個城市、267家世界500強企業選擇華為作為數字化轉型的合作伙伴。

華為在全球化上的成功經驗值得被反復研究。華為輪值CEO胡厚崑曾總結：“在資本、人才、物資和知識全球流動，信息高度發達的今天，‘全球化公司’和‘本地化公司’這兩個過去常被分離的概念正變得越來越統一。華為的商業實踐要將二者結合在一起，整合全球優資源，打造全球價值鏈，并幫助本地創造發揮出全球價值。”

先賢在前，后繼者也絡繹不絕。

SHEIN充分利用中國服裝產業和數字經濟的比較優勢，短短幾年就成為全球領先的快時尚品牌。泡泡瑪特則以中國為大本營，從線上銷售拓展到海外線下銷售。今年6月18日，泡泡瑪特在美首家快閃店落地。此前，1月和4月，泡泡瑪特分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭開設當地的首個零售店。泡泡瑪特創始人王寧在業績溝通會上表示，未來出海業務占比要達到50%。

而在國際品牌長期占據優勢地位的美妝領域，中國品牌花西子不僅短短幾年就占據了彩妝行業的一片江山，還揚帆走向海外。2021年3月花西子正式入駐亞馬遜日本，打響花西子出海第一戰。入駐首日，同心鎖口紅便登上了亞馬遜口紅銷量排行前三，一度斷貨。2022年1月，美國頂流美妝博主Jeffree Star自發測評花西子，瞬間引爆品牌的全球影響力。

值得一提的是，年輕品牌的出海打法頗具特色。2022年初，福布斯曾發文探討2022年中國品牌出海的新趨勢。文章在分析花西子出海成功案例時指出，用品牌戰略實現本地化，符合目標消費者的文化習慣，將是品牌出海成功的關鍵。

如何更上一層樓？

著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷高級顧問孫巍認為，中國優秀消費品牌在供應鏈能力上已經具備性價比質量優勢，但是在適應全球化的文化背景上，還存在和本地市場不合群的劣勢，這背后的主要原因是欠缺理解各國文化，欠缺本地化品牌運營的能力。

花西子首席產品官商陸曾表示，一開始花西子投入海外市場的粉底液有三個顏色，為了更好地符合海外市場的需求，我們會做進一步的本地化開發。“全球用戶的文化、對產品的使用方式，和他們的膚質及身處的氣候都是不一樣的，我們做全球布局的時候也會做相應配方上面的調整。”

孫巍認為，中國消費品牌要走出去，需要在頂層設計上從三處入手：第一供應鏈中國化，第二人才國際化，第三市場渠道全球化。發揮中國制造優勢，借力全球本地化人才，服務好各國本地化。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，除本身產品力、科研的打造，中國企業還需要更高、更強的全球資源整合能力，在全球的本地化人才吸納能力，這對企業組織架構也提出了更高的需求。“構建更適合中國企業全球化發展的多元化組織架構，或能為品牌出海提供更多動能。”

花西子海外運營負責人表示，花西子在打通了跨境銷售的鏈路后，會進一步推動全球化的組織架構布局，逐步打造起本土化的運營能力，整合全球資源，成為真正生在中國、具有全球化影響力的品牌和企業。

值得慶幸的是，雖說依然存在難點和挑戰，但就大方向而言，中國品牌出海的趨勢持續向好。“十四五”規劃中明確提及，推動中國產品、服務、技術、品牌、標準走出去。支持企業融入全球產業鏈供應鏈，提高跨國經營能力和水平。

種種利好因素之下，中國消費品牌走向全球甚至成為各業共識。如果華為當年沒有憑借著一腔孤勇走出國門，便沒有了當今的華為。只有走出去，在全球范圍搭建組織、吸納人才，整合資源，與最強大的對手進行競爭，才能磨煉出真正具備核心競爭力的全球化品牌。 文/陳子漾