東鵬飲料林木勤：找到一個符號、一句廣告語，持續占據消費者心智

2022年7月24日，東鵬飲料董事長林木勤做客“沸騰新10年，快消品不焦慮”主題直播，談及品牌建設，林木勤表示，“廣告是積累的，品牌建設是長久工程；品牌需要找到一條主線、找到一個符號、一句廣告語，持續傳播，才能成為消費者心智第一。”

品牌傳播要助力銷售

我們的廣告語，“累了困了喝東鵬特飲”，其中，“累了困了”，是驅動購買的重要場景。一句話說清楚東鵬特飲是什么，消費者在什么時候買來喝，以產品的功能價值，進行消費場景教育。這個廣告語，我們持續性地進行宣傳和教育，尤其對95后的教育頗有成效，很多年輕群體，對累了困了喝東鵬特飲是有場景關聯記憶的。

品牌要傳遞精神價值

有自己的精神主張。我們的廣告語“年輕就要醒著拼”，希望成為年輕人奮斗路上的陪伴者，希望給予奮斗者拼搏的能量和精神正能量。

品牌力是長期積累、自我刷新的

有些東西要不變，“累了困了”的宣傳教育，我們堅持了10年，才在消費者心中建立了一定認知；但有些要變，比如，品牌的質感、美感，我們的包裝、主畫面、廣促品，一直在不斷改善、優化精進。

品牌傳播要與時俱進

這些年媒介環境變化大，每類媒體的興起與紅利都有時間窗口，不同年代消費者也有觸媒習慣的變化，要緊跟變化不斷創新。

不妨來看一下，這些年東鵬特飲是如何打開品牌知名度的？

2013年謝霆鋒代言借力央衛視打開知名度

2013年，東鵬特飲做了一個足以改變其格局的正確決定，邀請謝霆鋒代言，這在后來很長的時間里，都成為經銷商及消費者腦海中深刻的品牌印象之一。2013年簽約了當時非常活躍且話題度十足的謝霆鋒后，拍攝了一系列場景教育的廣告片，投放在央視黃金時段。央視廣告做下去之后，“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語獲得大家熟知，公司的知名度也跟著上去了。雖然東鵬已經開始著手全國化布局，不過由于當時東鵬北方市場的終端網點鋪設還沒有那么快，動銷自然沒有那么快應聲而起，倒不是央視廣告沒效果，而是時空錯位了，東鵬特飲其實也是在摸索中不斷試錯前行。

2015年東鵬特飲搭上衛視爆發性發展的快車道，恰逢各大衛視百花齊放，那是一段衛視節目的黃金時期。在2015年冠名《中國夢想秀》之后，東鵬振翅的形象也開始蔓延到各個衛視節目，先后贊助《歡樂喜劇人》、《極限挑戰》、《極速前進》等多個衛視的王牌節目，綁定熱門綜藝，強勢曝光，不斷提升品牌知名度。

2016年抓住風口，享受互聯網傳播紅利

2016正值互聯網傳播崛起的風口，東鵬特飲與視頻平臺愛奇藝合作，在電視劇《老九門》中進行情景化廣告植入，俗稱“創可貼”，形象地將產品功效、理念與電視劇情節融為一體，前所未有的廣告形式引爆全網熱議，東鵬特飲也因為《老九門》創可貼這波操作火出圈。

同年，東鵬特飲開啟品牌年輕化戰略，提出了“年輕就要醒著拼”的品牌主張。隨后，東鵬通過生動的場景化植入和互聯網視頻創意廣告，在10多部熱播劇中精彩亮相，不斷傳播“年輕就要醒著拼”的廣告語，并通過多種互動形式和年輕人玩在一起，迅速獲得大批年輕人的喜愛。東鵬特飲市場占有率也相應一路攀升，一舉成為功能飲料的知名民族品牌。

2018年占位高端，體育營銷走向國際

2018東鵬特飲深化體育營銷布局，向男性、高端群體發出營銷攻勢。連續2年牽手中超，獨創數據包裝霸屏整個賽季，并搶占世界杯IP，成為CCTV2018年FIFA世界杯轉播贊助商，同時也成為葡萄牙國家隊官方能量飲品。在世界杯之后，東鵬特飲又連續第二年贊助ICC國際冠軍杯，陪伴球迷享受足球盛宴。

東鵬特飲將喜歡球類運動的人群一網打盡，同時，還試水小眾而酷炫的比賽項目，如世界花式籃球錦標賽、世界無人機錦標賽等，極大地提升品牌調性的同時，還收獲年輕群體的好感。

放大品牌符號，持續場景化教育

2019年東鵬特飲針對大量開車自駕回家的人群，掀起的大規模春節高速T牌風暴，覆蓋廣東、廣西、河南等多個省份，持續強化“累了困了喝東鵬特飲”的產品內核。

縱觀現在高速T牌，除了白酒這種大戶，快消品中似乎還沒有哪個品牌像東鵬特飲這樣大手筆。近幾年的春節期間，如果駕車行駛在京珠高速、沈海高速等路段，會看到連續十幾塊東鵬特飲的大牌。不得不說東鵬算得很精，在春節前后做一個短期的投放，一去一回，巨大的春運自駕車流，遠超于平時的投入，與其零散地在日常投放，倒不如在一個特定的時間節點做密集投放，怒刷一波存在感。

此外，為緩解出行途中車多緩行以及長途開車造成的駕駛疲勞、精神困乏等問題，東鵬特飲還聯合高德地圖推出定制化語音包，不僅是東鵬特飲關懷開車人群行動的延續，也是對人們在開車場景下喝東鵬特飲的持續性場景教育，讓“累了困了喝東鵬特飲”占據更多開車人群的心智。

2020年開始，東鵬飲料全新推出的魔性廣告片，以“累了困了喝東鵬特飲”，這句深入人心的廣告語，借力全民熟知的歌曲煥然一新，再次搶占消費者心智，吹響“累了困了”的沖鋒號。借用一個超級符號，實現自我復制，傳播放大，這是東鵬飲料又一次與時俱進的營銷升級。

品牌是快消品公司最大的資產：是要幾十年甚至幾代人持續努力，才能達到真正的高度。優秀品牌的打造，需要我們腳踏實地，一步一個腳印，永遠在路上，沒有終點。

隨著國家愈發繁榮昌盛、民族自信和文化自信的回歸，國民對民族品牌越來越充滿信心。未來一定是國貨品牌更強盛、更受歡迎的時代。作為中國能量飲料的標桿企業，林木勤表示，希望將東鵬飲料做大做強，使其成為更受國民尊敬和喜愛的民族品牌。

（本文不構成任何投資建議，投資者據此操作，風險自擔。）