抖快暗戰“助農”直播間 從張同學到東方甄選，辛選也入局了

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

農產品“涌入”直播間，“助農”也成今夏直播電商賽道最熱關鍵詞之一。

7月23日，辛選集團官宣助力鄉村振興的“辛火計劃”，同時主播蛋蛋完成了西安首場直播，總銷售額破5000萬元。《每日經濟新聞》記者注意到，不常直播的辛巴（辛選集團創始人辛有志）也在本場直播中露面連線助力。

在直播電商稍顯“尷尬”的2022年年中，頭部主播們的星光不再，整個賽道也仿佛被按下暫停鍵。但平臺間的爭奪仍針尖對麥芒：兩大頭部的“消失”讓淘寶直播聲量銳減，而憑借“直播助農”，抖音卻成功“造星”東方甄選。

從現象級網紅“張同學”的誕生，到東方甄選助農直播間里的熱鬧，抖音在算法上側重三農領域的傾斜，無論是內容創作帶來的熱度、流量收益，還是隨后帶貨風向轉型、直播電商生態的迭代，都到了“摘果子”的季節。

2022年5月25日，四川省眉山市高家鎮華濤生態農業有限公司的果園內，航空旅游職業學院電子商務專業的學生直播帶貨幫助農戶銷售剛剛采摘的桃子。圖片來源：Icphoto-1485363316456292353

而整個電商助農的大盤之上，除了抖音、快手外，拼多多為代表的電商平臺作為享有先發優勢的玩家，也依靠“百億補貼”“百億農研”等手段，持續深化電商助農戰略。

當前，無論是直播帶貨還是傳統電商售賣，普遍只是作為農產品拓銷的重要渠道而存在。但既然打出了助農的旗號，且享受到了流量紅利，那么對于平臺、主播而言，助農就絕不能僅僅只是“販賣情懷”。

抖快暗戰“助農直播”

5000萬的銷售戰績，雖然在辛選直播的歷史中，并不是一個多亮眼的數字，但作為相比往常更具公益性的助農直播而言，這樣的銷售額表現已屬不易。

記者從辛選方面得到的銷售數據顯示，由于“辛火計劃”首站選定了西安，所售商品涉及涼皮、肉夾饃、油潑面、羊肉泡饃、狗頭棗等40多款陜西特產，共銷售170多萬單。

農產品方面，其中，陜西沙地板栗紅薯銷售9.9萬單、重達240噸，陜西黑布林李子銷售超250噸，仁鄉源自熱麻辣火鍋銷售額超380萬元。

一位接近辛選的人士告訴《每日經濟新聞》記者，助農直播專場后續還將陸續到各地進行推廣和實操，助農專場系列也是今年辛選內部主推項目。

記者注意到，早在2018年，辛巴便與阿里展開過助農直播合作，今年則是加快了助農直播專項的推進。5月，新疆維吾爾自治區供銷合作社與辛選合作，在蛋蛋直播間內上架銷售了新疆哈密瓜，銷售額超百萬元。

辛選代表的快手直播陣營之外，傾向三農領域，專注助農直播也在抖音成風。

特別是去年11月，記錄自己農村生活日常的“張同學”單月漲粉超千萬，成為抖音又一現象級短視頻創作者。6月25日，抖音粉絲已累積近1900萬的張同學開啟了自己的首場帶貨直播。第三方數據顯示，張同學首場直播共售賣農特產品9萬單，帶貨銷售總額超342萬元。

相較于張同學的嘗試，今年上半年，東方甄選引領的知識型帶貨在抖音爆紅，品類方面，農產品、圖書是其兩大主類聚焦。

東方甄選在田間地頭直播 圖片來源：抖音截圖

易觀分析品牌零售行業分析師魏建輝在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，整個直播電商賽道，帶貨農業類產品的直播相對來說偏少，這對于剛起步的東方甄選而言，是一個特色鮮明的差異化標簽。圖書品類標準化程度較高，也更契合東方甄選此前的教育背景以及受眾。

而對于抖快在助農直播上的發力，魏建輝則認為，從品類擴張方向上看，一方面是包括服裝、美妝、圖書、3C等品類，直播電商平臺已經具備相對成熟的供應鏈和直播搭建的能力，生鮮農產品這種非標準化，上游又很難集約化、規?；钠奉?，一定是平臺聚焦方向，集中精力誰能拿下，優勢自然就會更明顯。另一方面是，國家在產業政策上扶持三農，加注助農直播一定是個不會錯的選項。

電商助農漸入佳境？

從助農角度切人，主打農產品品類的銷售，的確標簽鮮明，但難度也相應陡增。即便農產品在直播帶貨領域成為熱銷品類，產業鏈條上的困擾依舊揮之不去。

農產品大多是非標品牌，市面走俏的也大多是已經形成品牌化效應的農產品，數量上看鳳毛麟角，尋求銷路、交易拓寬等需求且得不到響應的品牌仍是絕大多數。

此外，農產品特別是生鮮農產品，不具備完整和高度集中的供應鏈體系，從產端到銷端涉及的選品、品控、倉儲、物流、售后一系列環節成本高企。這與以“薄利多銷”為主導語境下的現階段直播電商而言，訴求間難以匹配。

就像此前面對“6塊錢一根玉米”質疑時，東方甄選主播董宇輝回應的“谷賤傷農”一樣，東方甄選也特別表示，摒棄“一味追求低價”的直播帶貨傳統模式，更強調農產品的高質量、合理價格。

在消費理念、消費行為上進行良性倡導，的確是后續農產品順利走進直播間、進一步拓寬銷路的觀念上的保障。品牌化之外，農產品優質化也是重要選項。

另一面就是平臺、商家、主播端能力搭建的問題。“切入任何一個品類都需要底層能力的建設，包括選品、物流等，農業品類更是如此，且更加復雜，普通品類的直播帶貨能力的搭建只是基礎性的第一步，只有具備這樣完整的能力后，才能繼續向產業端上游發力，形成差異化優勢。”魏建輝接著說道，“如果這一階段熱度過去之后，沒有重模式的投入，后端能力跟不上，對于平臺后續發展也是不利的。”

他認為，在后端上的布局與深耕，傳統電商平臺更進一步。特別是拼多多董事長兼CEO陳磊接棒后，重投農業依舊是拼多多不變的發展策略。其在數次拼多多財報會上表示，將更多的資源和精力投入到數字技術、農業科技和農產品物流等領域。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗則在接受記者微信采訪時表示，抖音、快手與傳統電商平臺在助農方向上的優勢有兩方面，一個是流量巨大，另外就是具備更強的品牌聲量。這會對農產品的品牌打造以及傳播效應上產生比較好的效果。

而她認為，直播電商想要真正做好助農直播，助力農產品上行，第一是持續幫助農產品做好品牌打造，以及不同分層、分級產品與市場之間的匹配；第二則是將市場需求能夠更準確地傳遞給上游生產端，構建上下游產業環節協同模式，更好地促進全產業鏈協同。

只有真正拓寬農產品交易渠道，助力農民增收，幫助農民講好品牌故事，才是正解。

封面圖片來源：IC photo