方所：不躺平，不躺贏 | 文創“企”示錄①

每經記者 謝陶    每經實習記者 石普寧    每經編輯 唐元

編者按：

疫情反復的當下，文創企業的發展受到較大影響，如何“拼經濟、搞建設”成為了文創企業面臨的首要難題。

今年上半年，成都市文產辦出臺《成都市文創行業“促發展保運轉”紓困扶持若干措施》，政策的落地，給了文創企業一顆“定心丸”。最新數據顯示，今年1-6月，成都全市文創產業增加值實現1049.23億元，占全市上半年GDP的10.53%，實現了穩步增長。

“絕不躺平”的堅定決心、“創新求變”的堅韌信心、“逆勢上揚”的振奮人心......成都文創企業在相關政策的扶持下，于風雨中探尋變化，在堅守中破局而立。它們，或將業務轉至線上、或引入新的業態、亦或尋求外部合作，在變與不變之間、在破與不破之時，走出了一條屬于自己的“突圍之路”。

即日起，天府文創云推出系列報道《文創“企”示錄》，帶您走進成都那些優秀的文創企業，為您講述他們的故事。

第一期，走進方所成都店。

工作日下午的方所，不少讀者盤下一席之地在靜心閱讀，書店內部的咖啡館也悉數坐滿。

“我們門店的客流相比于疫情之前，可能也只恢復了50%左右。”方所成都店副店長胡兵介紹道，“7·15”“7·20”疫情發生后，方所成都店客流量下降80%，整體業績也隨之下滑了70%-80%，加之暑期本身是旺季，“損失了一整個銷售旺季。”

事實上，除了面臨疫情的不確定性，作為一家處于熱門商圈的實體書店，方所成都店面臨的還有來自行業本身的挑戰。如何應對？答案或許還在風中飄蕩，但正如方所創始人毛繼鴻所表示的一樣——做書店有點悲壯但不能躺平。

 

保證圖書選品

相較于網絡銷售渠道，實體書店的書籍價格昂貴早已不是新鮮事，在短視頻電商興起之后，網絡銷售渠道和線下銷售渠道之間的價格差還在被進一步擴大。

根據開卷7月發布的《2022上半年圖書零售市場報告》（以下簡稱《報告》）數據顯示，2022上半年，在圖書零售市場仍表現為負增長的情況下，短視頻電商逆勢增長，出現了60%的同比增長。其中，短視頻電商折扣達到3.8折，實體書店折扣僅為9折。與此同時，線下銷售渠道的占比也進一步壓縮，2021年，線下銷售渠道規模僅20%出頭。

面對懸殊的價格差，以文學與藝術為主打書籍的方所，首先做的是保證圖書的選品。

據胡兵介紹，方所書店的選品主要由廣州總部專門的選書團隊統一負責，選書團隊會根據市場與出版行業的具體狀況，再加上門店的反饋，綜合考量。“我們書店進口書的占比會比較大，這一類書其實比較少出現在直播或是其他的網絡平臺。”

圖片來源：受訪者提供

圖書選品對于實體書店來說有多重要？

一是全國每年圖書出版的數量眾多，遴選出其中的精品可謂“大海撈針”。據《2020年全國新聞出版業基本情況》，全國2020年出版圖書共48.9萬種，其中新版圖書21.36萬種，重印圖書27.54萬種。二是頭部圖書對于整體銷售貢獻巨大。據《2021年圖書零售市場報告》，2021年的圖書零售市場中，銷量前1%的圖書品種為整個市場貢獻了近60%的碼洋。

因此，在廣州總部的選品基礎之上，方所成都店要做的，主要是將每本或每類圖書的特質展現出來。首先是常規的布局，“我們所有的陳列都遵循了一定的邏輯或主題。比如文學，會分為外國文學、中國文學、通俗文學、類型小說。”胡兵表示。

圖片來源：左夢涵 攝

在此基礎上，方所成都店會根據不同的議題進行書本陳列展示。例如，目前在方所成都店里進行的ACG（二次元文化）主題，據介紹，這是方所總部去年起推出的全國性活動，各地的門店都有所參與。

“方所員工中平均93%都是大學畢業生，他們因為對文學、文化、藝術的愛好而聚集到一起，從設計、美學、文化、傳承等維度做出提案，比如去年開始做ACG，與年輕客群形成互動。”毛繼鴻在接受《羊城晚報》采訪時表示。

胡兵介紹道，實質上類似主題的操作可以從兩個層面來進行。一是上述提到的廣州總部策劃，全國執行；二是方所成都店自發的策劃，而這兩者之間，并非涇渭分明。

一個小小的例證是，在一位熱門插畫家的插畫集展桌上，一幅主人公躺在熊貓肚子上的插畫被特意選取出來進行展示，工作人員告訴記者，在布展時，類似的小心思比比皆是，“等待讀者來發現。”

圖片來源：每經實習記者 石普寧 攝

打造文化空間

由于價格并不具有優勢，實體書店的圖書毛利率非常有限。此外，我國人均閱讀量也還有進一步提升的空間。第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.76本，人均每天讀書時間為21.05分鐘，與此同時，成年國民人均每天手機接觸時長為101.12分鐘。

這意味著，實體書店想要單純依靠圖書銷售收入而生存下去頗為不易。因此，如何圍繞圖書進行文化空間打造，是包括方所在內的實體書店正在探索的商業模式。

圍繞圖書開展文化活動是實體書店的一大優勢與特色。胡兵告訴記者，方所成都店會開展各類文化活動，“我們的活動經常帶有成都特色，一些做得比較好的展覽，比如成都當代影像館的展，我們也希望主動找他們合作。”

方所成都店的文化活動同時覆蓋本地、全國乃至全球。從2016年起，方所成都店已經組織開展了四屆“成都國際書店論壇”。疫情發生后，方所成都店也舉辦過全國性文化活動，例如由《新周刊》發起的首屆刀鋒圖書獎便于去年12月在方所成都店舉辦，“其實這個活動首選的是廣州店，但是廣州門店面積與活動場地比較小，通過總部同事和《新周刊》溝通之后，這場活動最終落地在方所成都店。”

圖片來源：受訪者提供

擴大經營范圍，也是實體書店補齊圖書銷售收入短板的手段之一。據了解，圖書銷售收入目前占方所成都店零售業態總收入的40%-50%，剩下的零售收入來源于服飾、生活美學商品（文創產品）、咖啡等。

“近期我們對賣場的分布做了一個比較大的調整。”胡兵表示，根據店內不同品類的銷售狀況，書店會調整不同品類的陳列方式及陳列面積。此外，方所成都店還采取品牌合作的方式引入新的品類，“我們對市場的把握不如一些線上品牌，我們希望通過和品牌的合作，更好地與市場需求重疊，以彌補我們自身在經營上的短板。”

圖片來源：受訪者提供

言及店內的咖啡，胡兵坦言：“我個人的觀察是，如果單從口味上來說，可能差別不是那么大，它其實還是一個體驗的問題。”據記者觀察，從獨立書店到連鎖書店的不同規模，從單一售賣圖書到圖書與文創、餐飲融合的經營模式，胡兵口中的“體驗”，實際上是近年來幾乎所有實體書店的著力點。

“實體店比較大的優勢其實就是逛的過程，網絡上的客戶可能是接受大數據的推送，會根據你的喜好推薦書，但是你在逛實體書店的時候，書籍是按照我們的邏輯來陳列的，你在整個過程中有可能會發現之前不太感興趣的類別或作者，我覺得這是實體店區別于網絡購物比較大的一個點。如果一個顧客能夠在實體店逛或是買的過程中產生比較好的體驗，有時候他也不一定對價格那么敏感。”胡兵表示。

成為城市地標

“書店給了寂寞都市人源源不斷的精神力量，城市也因書店的出現，不至于成為鋼筋水泥筑造的原始叢林。”在一家小書店將1000多本書被淹透的書曬干并決定贈送時，《新周刊》寫道，“我們已經無法想象一座城市沒有書店。”

一家代表性的書店，往往是一座城市的名片，因此，書店也被稱作“城市之光”。從國際上的法國“莎士比亞書店”、日本“蔦屋書店”到國內的北京“三聯韜奮書店”“模范書局”、上海“思南書局”“朵云書院”、南京“先鋒書店”……無一不都是安放在城市里的一座城市文化地標。

圖片來源：受訪者提供

成都市第十四次黨代會報告顯示，成都實體書店數量位居全國城市第1位；另據《2021年成都市全民閱讀指數報告》，截至2021年，成都擁有超過3600家實體書店。

在疫情反復的情況下，6月2日，成都市文產辦正式出臺《成都市文創行業“促發展保運轉”紓困扶持若干措施》，對滿足條件的實體書店給予運營補貼。同日，“2022文創通同舟行動” 啟動，截至8月10日，已累計支持全市文創企業296戶，文創通出函金額超27億元，首貸比例達57%。

“我們過往舉辦的國際書店論壇，都有文產專項補貼。疫情對實體書店的沖擊還是挺大的，這次助企紓困的政策對于我們來說真的是一場‘及時雨’，給我們注入了一針強心劑。”在接受其他媒體采訪時，胡兵表示。

胡兵告訴記者，除了行業困境，作為一家處于熱門商圈的實體書店，方所成都店所面對的問題也是具體的，那便是房租成本壓力“非常大”。

“多數人認為好像實體書店不行，我們為什么還要開？我覺得一個城市需要文化空間，需要一個可以感動人的空間，需要一個溫暖的空間，”2015年1月29日，毛繼鴻在方所成都店開幕慶典上表示，七年半過去，他觀點依舊，“未來不管互聯網或者元宇宙，人永遠需要一個精神暢想的空間，就像我們一直說天堂就是書店的模樣，然后我們也希望一直保持著書店是天堂的那個模樣，讓這個城市聚集的人心有歸處。”

封面圖片來源：受訪者提供