不再假裝“日系血統”！名創優品致歉，還定下“去日化”截止日期

每日經濟新聞 2022-08-18 21:00:16

每經編輯程鵬

8月18日，名創優品在官方微博發布聲明，就其曾以“日本設計師品牌”自居的營銷行為道歉，稱自始至終是一家中國企業。

據新京報貝殼財經，名創優品近日面臨“多事之秋”，在經歷做空事件后，又因“旗袍娃娃”、簽約儀式屢掛日本國旗，店內不許播中文歌等事件站在了輿論的風口浪尖。

名創優品再次道歉：

將完成“去日本化”整改

8月18日，名創優品發布致歉聲明稱，為曾以“日本設計師品牌”自居而道歉，明年（2023年）三月前完成“去日化”整改。

聲明稱，2015年底至2018年，名創優品處于全球化發展初期，曾聘請日本設計師三宅順也擔任首席設計師，對外宣傳為“日本設計師品牌”，在公司發展初期經歷過錯誤的品牌定位和營銷行為，走過彎路。名創優品早在2019年就已經開始“去日化”整改， 將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改工作。

部分名創優品門頭Logo改為中文。

圖片來源：

名創優品

名創優品還表示，自查過程中深刻認識到公司早起在海外拓展推廣、運營管理等工作中存在嚴重過失。經名創優品管理層討論決定，將對于相關高管作出內部處罰。此外，海外社交媒體賬號改由總部統一管理，即日起收回所有代理商自主運營的品牌社媒賬號，嚴格審核發布內容，做好輸出正確的中國文化和價值觀的工作

聲明指出，名創優品自始至終是一家中國企業，要做堂堂正正的中國品牌。

圖片來源：微博

此前被曝把旗袍娃娃稱為日本藝伎

店內不允許放中文歌等問題

據證券時報，7月25日，名創優品西班牙Instagram賬號發布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，在該貼文中，中國旗袍公仔被錯誤地翻譯為“日本藝伎”。很多外國人在評論區指正說這是中國旗袍，名創優品卻只回復微笑的表情。

8月9日晚間，名創優品回應分不清旗袍和藝伎服飾致歉稱，7月25日，名創優品西班牙Instagram賬號發布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，在該帖文中，中國旗袍公仔被錯誤地翻譯為“日本藝伎”。名創優品總部收到網友反饋后，第一時間要求西班牙代理商團隊刪除了該帖文，并對當地社媒代理運營機構采取了處罰措施，立即終止了合作關系。

“對于在海外社交媒體發布產品內容時出現的信息錯誤，以及這一工作失誤給廣大網友造成的情感傷害深表歉意。對此，我們深刻自省，絕不再犯?！泵麆搩炂繁硎?，旗袍源自中國，是享譽世界的中國國粹，中國悠久的歷史和燦爛的文化舉世矚目。名創優品作為一家全球化發展的中國零售企業，有責任將中國文化傳遞給全球消費者。我們承諾：將進一步加強全球代理商體系的管理，特別是加強中國傳統文化的輸出，嚴格規避此類問題再次發生。

不過，對于上述致歉內容，網友們似乎并不買賬。有網友在評論區爆料，名創優品在巴拿馬地區的社交媒體賬號上，賬號介紹中標明自己是日本創立的品牌。

還有網友稱，名創優品在國外很多店鋪的宣傳牌上也寫著“FROM JAPAN（來自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。

另外，網友發現，發布在名創優品西班牙Instagram賬號上的英文與西班牙文版本致歉聲明中，刪除了中文聲明中稱“名創優品作為一家全球化發展的中國零售企業”，也未在正文中用外語表明和代理商終止了合作關系，此舉再次引發網友質疑。

除了錯誤翻譯旗袍公仔，8月10日，創優品還被曝店內不許放中文歌。

據中國新聞周刊，一位自稱在名創優品打過工的網友表示，名創優品升級考試中有一道考題是店內不允許播放中文歌。經核實，部分門店店員表示公司有規定不能放中文歌，一般播放純音樂、英文歌。也有店員表示其門店對所放歌曲沒有要求，現在基本不放歌了，只播放公司的活動。

對于網友提到的升級考試，店員稱確實有這樣的考試，公司會對加盟店進行管理，每個員工有自己的工號，需要在公司系統里學習，公司總部會出考題對員工進行考核。

另外，8月10日，“名創優品簽約儀式曾掛日本國旗”登上熱搜。據媒體報道，名創優品公司在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時，現場懸掛的為日本國旗，且創始人葉國富等高管均參與合影。

8月10日，人民網發文稱，有業內人士分析，名創優品的LOGO，以及門店內產品，都帶有明顯的日系風格，讓人聯想到日本品牌的優衣庫和無印良品等。這種企業定位和商業營銷，無關宏旨。關鍵是，在原則問題上不能出錯，在大是大非問題上不能出偏差。 “我們承諾：將進一步加強全球代理商體系的管理，特別是加強中國傳統文化的輸出，嚴格規避此類問題再次發生。 ” 但愿名創優品真能做到自我檢視，不再出格。這起事件也給其他企業敲響警鐘，千萬不能違背商業底線和倫理。

依靠日系標簽迅速崛起，名創優品迎合了過去日韓流行時期的消費潮流，快速占領消費者心智。但時過境遷，日系標簽已經是名創優品的隱憂。而在“偽日系”輿論危機爆發后，短短兩天時間名創優品的股價便大跌了10.34%。

據界面新聞，20年前，“假洋品牌”還能借由信息不對稱而曖昧不清，但信息流通極度發達的眼下，在人人都能拿起放大鏡細細打量的互聯網時代，需要這些公司格外注意。而隨著越來越多的中國消費類公司謀求上市融資，其真實背景也不能避免被披露。

另一方面，中國消費者也有了轉變。

更強的身份認同、為民族驕傲的新世代消費者，在面對“偽日系”、“假洋牌”時不僅覺得受騙，還會感覺被背叛。對眼下的名創優品來說，其目標客群大多是年輕人，他們是國潮的忠實擁護者，更是社交媒體的主流發聲群體，如何處理這類輿情將是名創優品不得不補上的一課。

無論此次危機結果如何，這家公司如今都面臨著不小的挑戰。

曾遭沽空機構做空

股價接連下跌

公開資料顯示，名創優品是2013年由葉國富在中國廣州創辦。 2021年，公司通過名創優品門店網絡銷售的產品GMV總計約人民幣180億元(28億美元)，成為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。 2020年10月，名創優品在美國紐交所掛牌上市。 2022 年7月13日，名創優品正式登陸港交所。

但上市以來，名創優品一直是喜憂參半。日前曾遭到沽空機構Blue Orca Capital的狙擊，披露了一份關于名創優品的做空報告。該報告對名創優品的加盟商網絡實際運營者、公司董事長轉移上市公司財產、公司財務真實性等提出了質疑。

Blue Orca Capital指出，名創優品的數百家門店并非由獨立的加盟商網絡運營，而是“由名創高管或與董事長關系密切的個人秘密擁有和經營”，并指控名創優品“董事長通過不透明的加勒比海司法管轄區，作為一筆不正當總部交易的中間人，從上市公司挪用了數億美元?！?/span>

7月27日，名創優品回應稱，該做空報告毫無依據，且包含有關公司資料之誤導性結論及詮釋。公司董事會正在審查該等指控，并考慮采取適當行動以保護所有股東的利益。基于本公司管理層之建議并為保護所有股東的利益，董事會決定成立由獨立董事徐黎黎、朱擁華及王永平所組成的獨立委員會，旨在監督就該報告中相關指控所開展的獨立調查工作。獨立委員會得于適當時聘請獨立專業顧問協助獨立調查。

股價方面，名創優品（9896.HK）今日下跌4.03%，最新總市值為144.96億港元，股價報11.44港元/股。與其在2022年7月13日掛牌上市的發行價13.8港元相比，已經跌破發行價。

營收方面，過度依賴線下門店的名創優品，業績會承受巨大壓力。截至2019年、2020年、2021年6月30日止財政年度和今年一季度，名創優品分別實現營業收入93.95億元、89.79億元、90.72億元和77.68億元，期內實現凈利潤金額分別為-2.91億元、-2.62億元、-14.15億元和4.33億元。也就是說2019至2021三個財政年度，名創優品累計虧損近20億元。