好醫保、寵物險、電詐險……保險產品如何“出圈”？多家險企互聯網保險業務負責人這樣說

每經記者 涂穎浩    每經實習編輯 馬子卿    

近年來，隨著互聯網保險業務的持續增長，一波又一波現象級保險產品應運而生。

規模達千萬級的電詐險、億級的寵物險，百萬醫療險的代表性產品好醫保……這些線上銷售的“網紅”保險，不僅極具吸睛效應，也成了保險公司重要的增量業務來源。

以互聯網健康險為例，至去年已連續七年穩定增長，在互聯網人身險中排名第二位。其中，費用報銷型醫療保險累計實現規模保費347.8億元，同比增長51.8%，占互聯網健康保險總規模保費的63.1%。

資料來源：中國保險行業協會《2021年度人身險公司互聯網保險業務經營情況分析報告》

如何讓一款保險產品“出圈”，近日，《每日經濟新聞》記者采訪多家險企負責人，試圖揭開這些“火出圈”的互聯網保險產品背后鮮為人知的那些事。

人保健康互聯網保險事業部副總經理劉駿：

好醫保78%的客戶來自三線及以下城市

近年來，以百萬醫療險為代表的中端醫療險是各家險企的“兵家必爭之地”，也是互聯網保險增長最具看點的險種之一。中國保險行業協會數據顯示，2021年，互聯網健康保險實現規模保費551億元，占互聯網人身險比重18.9%，財險公司也不甘落后，意外健康險合計保費收入290億元，占互聯網財險比重高達34%。

資料來源：中國保險行業協會《2021年度人身險公司互聯網保險業務經營情況分析報告》

2018年5月，人保健康聯合螞蟻保，在支付寶上正式推出國內首款6年保證續保的“好醫保·長期醫療”保險，短時間內投保用戶數量即達到了百萬量級，成為兩者合作的爆款網紅產品。推出4年的好醫保，已經成為一個擁有5000萬用戶的醫療險爆款系列。

“在合作初期，大家就一直致力于做普惠大眾的一種健康保險。”人保健康互聯網保險事業部副總經理劉駿在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“好醫保長期醫療險”是一款保障全面、價格普惠、覆蓋廣泛的互聯網普惠型保險產品，與螞蟻保的合作促進了這款產品的廣泛推廣。

根據“好醫保·長期醫療”今年5月發布的數據來看，非一線城市客戶占比超過82%，劉駿則表示，好醫保78%的客戶來自三線及以下城市。

資料來源：中國人保官網

從傳統的保險業銷售模式上講，保險機構要在線下建機構、再建隊伍，同時匹配培訓、運營等相應的保障力量，以觸達三、四線城市的客戶，成本較高。線上銷售有助于降低成本并有效觸達真正有需求的客戶。

傳統健康險轉型至線上銷售需要具備多重條件。首先是基于用戶洞察的產品打磨。“在產品形態上，基于互聯網用戶高保額、高性價比的醫療險需求，在早期設計了‘6年共享1萬免賠額’產品，再通過月繳費模式，使得主力人群購買好醫保的價格拉至每月20多塊錢水平，大幅提高了產品的接受度。”中端醫療險在互聯網保險業務中的占比越來越高，說明這種產品的線上化優勢正在逐步展現出來。

其次是注重用戶體驗的運營能力?；ヂ摼W營銷模式的轉型也推進了保險公司線上線下服務的優化。例如，原來險企接洽客戶咨詢需求，一般是以“工單”的模式向后傳遞到理賠員等運營團隊，線上化之后用戶要求現場解答；以前金融機構在下班之后不再提供客戶服務，而在線上大量的客戶在晚上10點后涌入，這也倒逼保險公司強化夜間服務能力，7*24小時作為互聯網的服務的標配。

“保險+服務”能力提升的背后，科技的手段應用必不可少。今年5月，“好醫保長期醫療險”上線“安心賠”服務，承諾90%的理賠案件可以實現2日快賠，利用AI智能相機識別技術提交理賠，通過大數據減少不必要的人工審核環節，提升理賠的時效。

最后，組織架構起到至關重要的作用。據了解，人保健康目前的互聯網業務約占到公司整體規模超過30%。為確保整體業務的組織和效率是集中有效的，人保健康采用的是總管專營的方式，數字化不是一個散點式的創新，而是一個全局性的改造。而全局性的改造也將為業務的持續創新發展提供源源不斷的動力。

眾安保險副總裁、數字生活事業部負責人陳春穎：

技術應用顯著降低了電詐險、寵物險綜合成本率

隨著新消費市場的快速發展，保險機構瞄準“鏟屎官”、“手滑黨”的保障需求，開發了不少新的保險品類，成為保險市場上一道靚麗風景線。眾安保險近期發布的半年報顯示，2022年上半年，公司數字生活生態保費同比增長14.2%至38.19億元，其中包括寵物險、碎屏險和多場景意外險在內的創新業務8.76億元，同比增長30.9%。

資料來源：眾安保險2022年半年報

這些初具規模的創新保險，在“成名”前有哪些心路歷程？《每日經濟新聞》記者采訪到眾安保險副總裁、數字生活事業部負責人陳春穎，她告訴記者，自眾安保險成立之初，即在圍繞用戶的需求和多元化的場景來探索創新保障產品服務。

作為首家互聯網保險公司，眾安基于電商場景化推出的保險在市場內引起較大關注，彼時，退貨運費險、為商家服務的保證金保險是主推的產品。

陳春穎向記者介紹，隨著互聯網保險創新發展到新的階段，即進入平臺化、生態化階段，在數字化方向，以及與民生分息息相關的領域做了較多創新，包括好醫保、無憂保、寵物保險、碎屏險，電信詐騙險、靈工險等。

隨著中國進入寵物“家人化”階段，一時間“它經濟”藍海涌現。寵物醫療費用快速增長下，寵物醫療保險悄然興起。尤其是近兩年，寵物險市場普及度不斷提升，保險公司紛紛介入這一細分領域，寵物險成了市場上最火爆的互聯網保險產品之一。

回顧寵物險的發展歷程，陳春穎表示，自2015年推出以來，寵物險市場一度是“做一家，虧一家”，最直接的原因是寵物身份識別難度。

據悉，寵物鼻紋類似于人類指紋，具有唯一性與穩定不變性。在投保時拍攝寵物的鼻紋信息，可為寵物建立一個專屬電子檔案，在理賠時，再刷一下鼻紋核實寵物身份，通過后就能申請理賠，識別成功率超過99%。AI識別等新一代信息技術的使用，幫助保險公司解決了騙保難題。

截至2022年6月30日，眾安保險的寵物險保費突破1億元，市占率為國內行業頭部之一。

在陳春穎看來，科技賦能帶來了獨特的寵物險，能做到這樣的市場規模，離不開與平臺方在產品上的共創，比如塑造了產品IP，運用平臺的技術可以根據不同的場景把保險服務更貼近用戶需求。在服務上，產品鏈接了近萬家線下寵物醫院，使得290余萬位寵物主能一鍵式觸達體驗獲得保險服務。

另外，針對近年來持續高發的電信網絡詐騙難題，眾安保險在互聯網平臺上推出新型電信詐騙險。“反欺詐技術的應用，對于降低電信詐騙險的綜合成本率貢獻顯著。”陳春穎表示，由于新型的電信詐騙險運用了螞蟻保的反欺詐系統，承保在多平臺、多支付渠道上被電信詐騙造成的資金損失，完全超出了最初的1.0版本，已經到了新的發展階段。

據介紹，電信詐騙險最初的風控模式較為簡單，即對于一些疑似電信詐騙的電話做事前的攔截，但這一模式的弊端在于防控的滯后性，攔截的電話依賴于被騙方事后對詐騙電話打標記。如今，電信詐騙險的業務模式已經發生了較大的變化，比如基于螞蟻的大數據分析，判斷收款資金賬戶疑似詐騙賬戶，在用戶大款的時候就可以在資金層面上做攔截，從資金流上做風控。

通過風控技術的融入，電信詐騙險得以向外輸出，走上規?；l展之路。眾安保險透露，目前中國移動等三大運營商、以及銀行等金融機構向公司采購了電信詐騙險，計劃未來向消費者贈送，中國移動今年采購電詐險，將覆蓋千萬級移動用戶的賬戶安全。

太平人壽網電多元部總經理李四化：

定位壽險“互聯網客戶代表著壽險客戶的未來”

與純互聯網保險公司眾安保險、主抓線上業務的人保健康險相比，太平人壽作為一家傳統的老牌壽險公司，在尋求互聯網保險業務“突圍”上也緊隨其后，成為保險業數字化轉型路徑中，頗具代表性的一支。

“人口紅利的終結、消費習慣的深刻改變、疫情的催化、低利率時代的到來，所有這些一起改變了壽險業發展環境。對一家傳統的大型壽險公司來說，擁抱數字化是必然之路。”談及公司布局互聯網業務的初衷，太平人壽網電多元部總經理李四化在接受《每日經濟新聞》記者采訪時如是稱。2020年上半年，太平人壽正式成立經代業務部，開始經營線上互聯網保險業務。

資料來源：中國保險行業協會《2021年度人身險公司互聯網保險業務經營情況分析報告》

“互聯網客戶代表著壽險客戶的未來。”在李四化看來，企業經營最主要的是客戶，傳統渠道客戶的年齡偏大，互聯網用戶普遍在25-35歲之間，有了年輕用戶保險企業發展就有了活力和未來。“與互聯網保險平臺合作，我們可以更加深刻地了解年輕客戶的保險需求。同時，我們也希望通過平臺為這樣的客戶提供一些保險保障的責任，陪年輕客戶一起成長。”

中國保險行業協會數據顯示，2018年-2021年，互聯網人身保險業務持續增長，逐年實現規模保費1193.2億元、1857.7億元、2110.8億元、2916.7億元。在數字化轉型戰略下，太平人壽與螞蟻保在中期年金、教育金、養老金等產品的合作中，享受到了市場增長的紅利。

資料來源：中國保險行業協會《2021年度人身險公司互聯網保險業務經營情況分析報告》

與螞蟻保合作，李四化稱是因為“螞蟻保是最大互聯網保險平臺，流量（客戶群）還是比較大的，在科技和運營方面也是領先市場的”；定位中長期年金類產品，是公司著力在投資醫康養生態圈方面的資源和服務優勢，同時，在產品布局上和個險、銀保有所區隔，形成差異化協同發展的戰略布局。

對于長期年金產品而言，線上化運營有何秘訣？李四化向記者分享了教育金產品從不斷升級、到逐步起量的過程。在產品上線后的三個月，螞蟻保團隊圍繞用戶需求將產品與場景結合，將原來復雜難懂產品包裝得讓用戶更易懂。

同時，根據用戶需求不斷“研究轉化漏斗”，比如100萬客戶進入頁面，多少人點擊、瀏覽、流失、支付、承保，不停地研究在哪一個轉化環節出了問題，哪些環節有新的調整和優化提升的空間。

以產品銷售頁面為例，早期的教育金一般是月交一定的保費，等到孩子上大學時再領取固定的金額，但螞蟻保發現這樣展示這不太有目的性和場景性，升級的頁面分為三個層次，用戶先圈定孩子將來的教育目標（一流大學、藝術類大學、出國留學），對應的學費是有市場調研數據可依據的，再回頭倒算現在每月應該交多少錢，這樣來說對父母來說是有場景的，有溫度的，轉化效果也非常好。

“過去三年太平人壽也積累了一些經驗，在產品設計上，我們能很好地探索互聯網場景的特色，也能滿足客戶的需求。”李四化總結認為，與個險產品相對復雜截然不同，要把保險產品放在一個頁面上讓客戶購買，對產品設計的要求就非常高，產品既要簡單明了，也要切中客戶的需求點。“互聯網業務應該做減法，簡單明了，客戶一看就懂，反而對我們的轉化率是有提升的，這些經驗對我們本身產品開發能力的提升也有很大幫助。”

資料來源：中國銀保監會官網

“受互聯網新規的影響，在過去兩年較快增長的中期年金受到一些沖擊。”但李四化表示，長期看，互聯網保險業務發展必然更加規范化，健康化。“未來隨著越來越多的90后、00后等互聯網原住民個人資產的增長，年輕人保險意識的不斷增強，互聯網保險一定會迎來長遠而蓬勃的下一個發展的高峰。”

封面圖片來源：攝圖網-500755006