中高端童裝品牌嘉曼服飾IPO：多元化全渠道運營，線上銷售占比同行業領先

30歲“生日”這一天，嘉曼服飾順利完成了資本市場一躍。

目前，嘉曼服飾旗下擁有了定位于中端市場的自有品牌“水孩兒”；國際零售代理品牌包括EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS、KENZO KIDS等國際一二線高端品牌；同時授權經營的品牌暇步士、哈吉斯也是全球知名的中高端休閑服飾品牌。

通過多品牌運營，嘉曼成功實現了自有品牌、授權經營品牌、國際零售代理品牌三類品牌，分別對應中端、中高端和高端童裝市場，成功涵蓋了成熟品牌、發展品牌、初創品牌三個梯度。

9月9日，這家深耕童裝市場30年的龍頭企業，如今終于開啟了資本市場新旅程。

業績連續兩年雙位數增長

9月9日，童裝品牌嘉曼股份成功登陸A股。

嘉曼服飾是國內較早從事專業化童裝品牌運營的企業，其自有品牌“水孩兒”創立于1995年。

歷經近30年的市場考驗，“水孩兒”以良好的品質贏得了市場口碑。根據中國服裝協會評比結果，“水孩兒”品牌自2010年起連續三屆位列“中國十大童裝品牌”，根據中國商業聯合會與中華全國商業信息中心出具的《全國大型零售企業暨消費品市場2020年度監測報告》顯示，在2020年中國大童童裝市場子類別中（國內品牌且不含運動童裝品牌），“水孩兒”的市場綜合占有率排名第七。

從財務數據來看，招股書顯示，2020年~2021年，嘉曼服飾的營業收入分別為10.43億元、12.14億元，分別同比增長16.39%、16.38%；凈利潤層面，分別為1.19億元、1.95億元，分別同比增長32.8%、63.83%。盡管受到疫情影響，但營收與凈利潤增速均雙雙保持兩位數的高速增長，可見其韌性。

毛利率層面，嘉曼服飾的毛利率在近幾年同樣處于增長態勢，2019年~2021年，嘉曼服飾主營業務的毛利率分別為50.65%、50.44%、53.69%，在同行業可比公司中處于領先水平。

從渠道層面看，嘉曼服飾線上+線下、直營+加盟的多元化全渠道銷售模式已經成功搭建。

線下布局上，截至2021年末，嘉曼服飾在線下的全國門店數量為594家，其中直營門店數量為189家，加盟門店數量為405家。

而在線上電商渠道，嘉曼服飾自2013年開始，就極具前瞻性地積極發展互聯網電商業務，通過唯品會、天貓、京東等知名電子商務平臺建立了線上直營銷售渠道。2019年~2021年，嘉曼服飾的線上銷售收入分別為4.74億元、6.42億元和7.92億元，占各期主營業務收入的比例分別為52.91%、61.59%和65.23%，線上銷售收入金額及占比均呈快速增長趨勢。

值得注意的是，嘉曼服飾也是同行業可比上市公司中，線上銷售占比較高的公司，實現了童裝銷售與電子商務的深度融合，先發優勢明顯。

多元化全渠道運營打造差異化優勢

深耕童裝行業30年，嘉曼服飾在行業內積累的優勢十分明顯。

作為一家中高端童裝運營企業，嘉曼服飾的業務主要涵蓋了童裝的研發設計、品牌運營與推廣、直營與加盟銷售等核心業務環節。產品覆蓋0~16歲的男女兒童服裝及內衣襪子等相關附屬產品。

品牌建設層面，嘉曼服飾旗下擁有定位于中端市場的自有品牌“水孩兒”；國際零售代理品牌包括EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS、KENZO KIDS等國際一二線高端品牌；同時授權經營的品牌暇步士、哈吉斯也是全球知名的中高端休閑服飾品牌，嘉曼服飾擁有該童裝產品在國內（不含港澳臺）的獨家經營權，且授權經營時間均已超過五年。

在成功運營打造了自有品牌“水孩兒”的同時，嘉曼服飾考慮到單一品牌經營在未來可能遇到發展瓶頸，經過審慎地探研并參考了國外企業的成功經驗后，開始了多品牌運營模式的探索。

2005年，隨著國內市場對于進口童裝品牌需求的出現，嘉曼服飾開始經營國際童裝品牌零售業務。截至2021年末，該公司經營超過10個國際童裝品牌，涵蓋了品牌號召力較強的“KENZO KIDS”、“VERSACE”、“Chloé”、“EMPORIO ARMANI”和“HUGO BOSS”等國際一二線品牌。

另外，除開設進口單品牌店鋪外，嘉曼服飾還根據高端童裝行業的特點，在國內嘗試童裝多品牌集合店銷售模式，創立了“bebelux”國際高端童裝精品集合店，將不同品牌、不同風格的國際精品童裝集中呈現在消費者面前。

憑借自身過硬的運營能力以及多品牌的成功運營，2013年、2015年嘉曼又先后獲得了暇步士童裝和哈吉斯童裝在國內（不含港澳臺）的獨家授權，公司可以獨立進行上述品牌童裝的設計、生產、運營推廣和銷售。其中，暇步士是創立于1958年的美國休閑服飾品牌，哈吉斯是韓國LG集團分拆出來的時裝品牌，均為國際知名的流行服飾品牌。

在嘉曼服飾的成功推廣下，兩個童裝品牌成功打入了中國市場并取得了良好的銷售業績，成為其重要的業務組成部分和新的利潤增長點。2019年~2020年，上述兩大品牌的營業收入分別為5.07億元、6.20億元以及7.74億元，占主營業務收入的比重分別為56.53%、59.42%和63.75%。

通過極具前瞻性地打造多品牌運營模式，嘉曼服飾成功實現了自有品牌、授權經營品牌、國際零售代理品牌三類品牌，分別對應中端、中高端和高端童裝市場，成功涵蓋了成熟品牌、發展品牌、初創品牌三個梯度。嘉曼服飾成功在各個細分市場滿足了不同類型消費者的需求，培養有品牌忠誠度的客戶群體。

多品牌差異化發展和線上與線下、直營與加盟渠道并行的發展戰略，也幫助嘉曼服飾形成了不同于行業內其他企業的核心競爭力，其產品也形成對童裝市場多維度、深層次的滲透，具備持續的滾動式發展潛力。

此外，在童裝行業極為重要的設計研發層面，嘉曼服飾也憑借其浸潤服裝行業30年的能力與經驗以及同國際品牌保持深度合作的優勢，不斷打磨形成了較強的設計研發能力，這同樣是嘉曼的核心優勢之一。

通過不斷調研國內外市場，及時洞察不同品牌目標消費者的需求，嘉曼堅持自主設計和不斷吸收最新流行元素，每年開發的產品達數千款，使公司的產品具有較強的市場競爭力，提高了消費者對品牌的認同感和忠誠度，不斷維護和擴大了客戶群體。

未來繼續加碼電商運營

童裝賽道依舊充滿著想象空間。

根據Euromonitor的數據，2020年，我國童裝市場的前五大品牌市場占有率僅為12.90%，而日本、法國、德國、美國童裝市場前五大品牌市場占有率為 28.70%、40.30%、42.00%、32.90%，相比之下，我國的童裝品牌集中度仍有較大的提升空間，同時也說明，國內童裝市場的發展還處于成長階段，未來集中度將繼續提升。

與此同時，未來一段時期，童裝市場主要面向“80后”“90后”以及“00后”的年輕父母，這一代品牌意識更強，同時愿意在孩子身上投入更多，這將推動童裝購買量和價格同時步入持續提升的過程。

在未來很長一段時間內，在依舊充滿增長前景的賽道中，嘉曼服飾意圖加速發力的意味明顯。

招股書顯示，此次嘉曼服飾擬募資5.12億元，其中1.05億元用于營銷體系建設項目，3.13億元用于電商運營中心建設項目，2334萬元用于企業管理信息化項目，8000萬元用于補充流動資金。

消費者正變得越來越難以取悅，即使在三、四線城市和鄉鎮農村地區，服裝早已不再單純是解決防寒蔽體的工具，而是更加關注品牌、設計、功能、質量等專業化因素。嘉曼服飾通過募集資金的合理規劃與投入，也將助力提升公司童裝創意設計能力和品牌形象，推動童裝銷售與電商業務及新興營銷方式的進一步融合，進而進一步鞏固在童裝市場的領先優勢。

具體來看，通過營銷體系建設項目，可以擴展公司銷售渠道，提升市場覆蓋率和品牌價值;通過電商運營中心建設項目，可以提高公司產品研發設計能力、電商業務的專業化水平、改善電商運營環境、拓展公司業務與電商融合的廣度和深度;通過企業管理信息化項目，可以滿足公司線上線下全渠道銷售戰略的信息決策能力需求。

從嘉曼服飾對于未來的規劃不難看出，對于嘉曼而言，上市只是起點，基于過去30年在童裝市場的浸潤，嘉曼服飾也在不斷創新，進而適應消費主力的變遷以及市場的變化，以打開更廣闊的市場。文/周宇