每經品牌觀｜一夜爆紅的慈善標簽為什么不可復制

每經特約評論員 李倩

每經編輯 楊軍

很多人還記得，2021年7月河南暴雨，鴻星爾克捐贈5000萬元款物，引發網友沖進直播間“野性消費”。一年后，在一場公益晚會中，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質量。

“鴻星爾克再捐一個億”上熱搜，然而這次卻沒有引發野性消費，抖音直播間銷量不足“野性消費”高峰期的10%。

這引發了很大爭議。一個問題是，鴻星爾克的品牌打造是否成功？很多人說，鴻星爾克通過捐款5000萬元物資給河南災區，把一個幾乎被遺忘的品牌推向了輿論漩渦，開始吸粉之旅，同時，又讓它回到公眾視野，提高了銷量，這難道不是成功的品牌塑造嗎？

而我想說的是，“鴻星爾克”的慈善標簽是不可復制的。之所以在這里打上引號，是因為鴻星爾克的慈善標簽已經超越了案例本身，成為一種品牌現象。一方面，即便鴻星爾克一開始是成功的，別的企業也不可能再通過慈善標簽獲得品牌塑造的成功機會；另一方面，鴻星爾克也不可能把慈善作為一個品牌的主要標簽持續塑造下去，也就是說，鴻星爾克甚至不能持續復制自己。

慈善不可能是品牌主標簽

首先，善因營銷可以作為一種補充式的營銷方式，但慈善不可能成為一個企業品牌的主標簽。

一個企業品牌的主標簽一定跟企業的核心業務、核心產品、核心功能、核心價值息息相關，它不應該由于這家企業的某些慈善舉動，成為大家對它認知的主要組成。尤其是2C的實體類產品，大家需要反復購買，消費者需要復購的一定是鴻星爾克作為一款鞋子的產品功能和產品屬性，不管它是時尚產品，還是實用產品。

如果它是時尚產品，我們可以記住的是亞歷山大、麥昆等時尚潮流的品牌，如果它是實用產品，我們也可以記住的是足力健這樣的實用型鞋子，不管是哪一點，這兩者其實突出的都是它的潮流性，或者是它的實用性，也就是作為C端產品的實用性，這個應該是品牌的主軸。

所以，品牌不應該把一個跟自己的核心業務不相干的特性，作為品牌標榜的核心標簽，尤其是這個標簽跟主流的創新、開放這類思想趨勢，或者跟企業的組織運營方式并不相干。

慈善始終是作為一種人們信任和喜愛的動機，而不是作為人們選擇和復購的動機。人們只會因為一家企業慈善的舉動、善良的三觀加深對一家企業的信任，但他不會因此產生持續的復購，這個點要區分開。

其次，我們看到企業會越來越多地靠慈善刺激流量，一旦這樣的現象發生，就知道慈善作為它的流量密碼，實際上已經不太具備傳統的善因營銷里的功能了。

當網絡上的關注者（還不是消費者）一次一次地被企業的慈善事件給吸引，而我們發現每一次相較于上一次的威力有所下降時，就會知道，企業利用善因營銷去刺激消費者關注度，這是不可復制的一種營銷手段。

也許企業本來思考的就是慈善這件事情，或者說慈善本身就是企業家心底里想要去做的初心，但是我們需要意識到，作為一家商業企業，它最重要的、最核心的是要去做企業的運營工作、企業的產品創新和關于產品的精耕細作，這才是一個企業品牌最核心的東西。

關于品牌，我有一個金三角模型，把重點放在了企業的超級產品能力上。超級產品的能力、超級組織的效率和超級精細化的運營，這才是一家企業成就一個品牌最重要的核心，這是所有的0前邊的那個1。善因營銷，只是去協助它進行加分的東西。

慈善標簽打入品牌有隱患

實際上，我們也會看到鴻星爾克做了很多關于產品、關于時尚、關于服飾和鞋履本身的一些活動和運營的動作，但是我們會發現，它大大地被慈善標簽給掩蓋掉了。

這就出現了一個主和次的問題。就是當它的慈善標簽過于大的時候，它會在鴻星爾克企業內部形成一種影響力的吞噬，也就是它的慈善標簽的影響力吞噬掉了它的其他方面的動作和貢獻，這種內耗式的吞噬，對于企業建設品牌是不利的。所以當企業品牌設定好一個關鍵標簽之后，就要思考它會不會對企業內部的核心產生一種吞噬。

現在一提到鴻星爾克，大家的第一反應如果是慈善，這對于一家從事時尚鞋履和服飾的企業來講，不一定是一個好消息。盡管他曾經創造和吸引了大家的注意力，但是這種吸引是暫時的，靠產品和靠運營的這種吸引才是長久的，畢竟對于一個快消品來說，復購和真正的利潤才是品牌成功建立的標志。

另外，當把慈善這樣的高調標簽打入品牌的話，它還會帶來一個很大的隱患，就是翻車的風險，或者說叫做道德綁架的風險。

一家企業，如果它以公益、慈善作為一個品牌的標簽去標榜自己，那么很容易把自己的品牌綁架到一個道德高地，被許多聚光燈盯著，稍不留神，一旦內部內控出現瑕疵，就會導致大家對它的指責和評論會比正常企業來得更兇猛，大大增加了輿情風險。對于企業品牌來講，這是一個品牌安全問題，這會導致品牌安全系數降低。

我的建議是，像鴻星爾克這樣的品牌，有做企業的初心，要逐漸將品牌的主標簽先轉回自己的主業上，轉回現在的消費者最關心的那些方向上去。而等到消費者對品牌的認知真正建立起來，復購和真正的利潤產生后，又可以做更多的善因舉措。這樣形成良性循環。

在先后順序上來講，倉廩實而知禮節，達則兼濟天下，公益是一家企業立住之后、企業運營立穩之后的一個產物。一家企業選擇品牌標簽應慎重，一定要選擇跟自己企業的主業或對組織有利的調性相關的標簽。如果用一句話來概括就是：慈善雖好，可不要貪杯哦。

作者系知名品牌專家，公眾號“李倩說品牌”作者