每經品牌觀丨直播帶貨“個人品牌階段”已翻篇

每經品牌價值研究院付克友 在羅永浩“離開”83天后，“交個朋友”突然交上了新朋友，傍上老牌上市公司世紀睿科，簽訂了為期5年的獨家合作協議。 而相映成趣的是，9月20日，離開直播間109天的李佳琦卻復播了。首場直播中，GMV（商品交易總額）超過1.3億元，3場直播累計觀看量1.56億，再次展示了他個人品牌的強大影響力和號召力。 當初羅永浩的離開，讓人們看到一個頭部主播的“個人品牌階段”在落幕；李佳琦復播的火爆，又讓人眼前一亮，似乎從前“超級主播”的盛況又回來了。 的確，作為平臺經濟的重要組成部分，直播帶貨產業的盛況在持續，甚至更加火爆，但不可逆轉的趨勢是：它已經告別個人品牌的上半場，而進入機構品牌或企業品牌的下半場。 個人品牌不能承受之重 視頻平臺的興起，帶動了直播帶貨行業。在這個新興的業態上，主播們通過視頻節目吸引粉絲、打造個人品牌，也憑借個人品牌進行直播帶貨。其中的佼佼者，就是擁有千萬粉絲和巨大流量的“超級主播”們。按照羅永浩的說法，直播電商有“四大天王”：“淘寶的薇婭李佳琦”“快手的辛巴”和他自己。 視頻平臺與“超級主播”是共生共榮、相輔相成的關系。一方面主播們需要視頻平臺，沒有平臺、沒有賬號，就沒有粉絲，主播再怎么“超級”也一文不值；另一方面，平臺也需要“超級主播”，要靠他們帶來關注，帶來流量，帶來生意。粉絲選定了主播，也就選擇了平臺。 然而，這種超級主播的“個人品牌”是把雙刃劍，存在巨大的風險。甚至咖位越大，風險就越高。因為“超級主播”無可替代，一榮俱榮，也一損俱損。 在很大程度上，超級主播們的“個人品牌階段”也是直播帶貨的草莽階段。隨著平臺經濟進一步發展，特別是2020年以來，監管部門陸續出臺了超過20部法規章程，規范行業各參與主體的權責邊界，引導產業有序發展，直播帶貨行業太依賴于個人品牌的風險也就暴露出來了。 先是2021年“帶貨女王”薇婭被查處偷稅漏稅6億多元，淘寶直播被封號；2022年6月，李佳琦因故停播；辛巴也困于“糖水燕窩”等事件，麻煩纏身，一度被封號……萬千寵愛集于一身，千萬風險也都系于一人——這是超級主播“個人品牌”不能承受之重。 羅永浩的離開，正是因為他看到了“個人品牌”的巨大風險。作為品牌營銷的高手，他在直播帶貨中一直小心翼翼，如履薄冰，但也仍然免不了翻車。他承認，自己帶著“理想主義者”的光環，個人品牌在創業早期有熱啟動的幫助，能產生一定的力量和優勢；但是他也清醒地認識到，“很少有本來具備公眾影響力的個人，能靠著這種個人影響力把企業做得很大”。最終做成優秀企業，還是靠作為企業家的綜合能力。也就是說，個人品牌再怎么強大，也不是萬能的，甚至在創業過程中，個人品牌越強大越是危險，因為個人品牌垮了，企業也就沒救了。 所以，盡管李佳琦復播依然表現亮眼，也很難回到從前那個“李佳琦”了。至于其他個體賬號的流量主播，你方唱罷我登臺，各領風騷三五天，也不過是“老虎不在山，猴子稱霸王”罷了。 想想，2021年“雙11”李佳琦和薇婭二人創下百億元銷售額，碾壓4000家上市公司全年營收，這樣壟斷直播電商半壁江山的盛況可能一去不復返了。 機構或企業品牌是方向 超級主播們隨著直播業務的發展，自身也產生了擺脫“個人品牌”的需求，逐漸成立了自己的機構，甚至自己的企業。這也帶來了個人品牌和機構品牌、企業品牌之間的沖突。 羅永浩說過的一段話發人深省。他說，創業時應該到處去找跟自己一樣強，甚至比自己還強的人一起做事，而不是很容易地招一堆小兄弟一起干，因為這樣很容易讓自己的能力成為企業發展的天花板。他就自認為醒悟得太晚。 如果一直靠個人品牌單打獨斗，那么業務如何發展壯大？如果個人品牌一直奪目耀眼，那么機構品牌和企業品牌如何塑造？解決之道，必然是個人品牌向機構品牌和企業品牌轉化。 羅永浩的離開就是給機構品牌讓路。很長時間里，“交個朋友”直播間靈魂人物都是羅永浩，前期的成功靠的還是羅永浩的個人品牌。據媒體報道，目前“交個朋友”人員規模已達1400余人，1個直播間變成14個，如果再繼續靠羅永浩的個人品牌來支撐，顯然不現實。其與世紀?？茽渴?，一方面讓公司的后續發展獲得充沛的資金支持，更重要的意義則在于讓公司治理結構更完善，更好地塑造機構品牌或企業品牌。只有羅永浩離開之后，“交個朋友”還能繼續保持業務增長，才能證明機構品牌和企業品牌的塑造是成功的。 后來入場而東山再起的東方甄選，其實直接采取的就是這種品牌塑造模式。盡管董宇輝是風頭無雙的個人明星主播，但是他的個人品牌終歸只是“東方甄選”的機構品牌的一部分。東方甄選對外傳遞的是“最有文化直播間”這樣一個品牌形象。 其他的超級主播，其實也在潛移默化中完成這種轉型。比如，李佳琦早在2019年就引進高學歷人才，組建高專業素養的團隊。耐人尋味的是，這次復出首播的品牌口號，也從以前的“OMG”“買它！”變成了“理性消費、快樂購物”，不求一時狂熱，力求行穩致遠。辛巴則成功孵化多個賬號，從辛巴的個人品牌向辛巴家族的機構品牌轉化；薇婭背后的謙尋，放棄薇婭這個IP后，也成功運營“蜜蜂驚喜社”這個機構品牌，還免除坑位費、降低傭金，形成新的商業模式。 直播電商意識到個人品牌的局限和風險，而供貨品牌方也不再迷信頭部主播的明星效應，一起推動了直播電商的模式轉型。這對整個直播帶貨行業，甚至對整個平臺經濟來說，都不是壞事。據預測，2022年中國直播電商市場規模將超過3.4萬億元，年增長率為53%。 超級主播們或許沒有往日風光，個人品牌在隱退，但直播帶貨行業“輕舟已過萬重山”，迎來的是機構品牌和企業品牌的新階段。