每日經濟新聞 2022-10-25 20:31:55
◎觀察淘寶超頭部主播李佳琦的選品能發現，淘寶直播的天下還是在“所有女生”手中。但羅永浩直播間目前的定位，未來也或將一并填補淘寶電商里男性消費的空缺。
每經記者 楊昕怡 每經編輯 劉雪梅
10月24日晚6點，隨著直播間背景由藍轉紅，前錘子科技產品副總裁朱蕭木身邊的女主播快速下場，“主角”羅永浩登場了。
“哎喲，這是誰呀？”沒等坐定，羅永浩就打斷了身邊朱蕭木略帶噱頭式的吆喝，“趕緊上東西，閑言碎語不要講。”
就像這來不及做的自我介紹，羅永浩的這場淘寶首秀節奏極快，全場共上架近160件商品，“上架一個新品控制在1到1.5分鐘內”。
疏漏和錯處也在快速的言語中抖落而出：兩人時常搶對方話頭，被直播間網友調侃像“說相聲的”；兩人還一臉懵地分辨著優惠券的領取方式；1元購的福利品啤酒屢屢沒有改價成功，卻以19.9元的價格眨眼就賣了上千單。“我這都冒汗了，太丟人了。”羅永浩多次為當晚的“翻車現場”道歉。
雖然略顯混亂，老羅還是在淘寶攏到了人氣和過億的訂單。
《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面了解到，24日羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數2600萬，粉絲增長110萬。據第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。
老羅在淘寶攏到了人氣和過億的訂單。圖片來源：淘寶直播截圖
與此同時，張柏芝、姜潮等遙望科技合作藝人和其常駐素人主播都將在“雙11”期間亮相“遙望夢想站”淘寶直播間。相關數據顯示，“遙望夢想站”于24日的淘寶首秀現貨成交額超2200萬元。
當抖音的這些“王牌強將”來到淘寶，暫時沒有出現預期中短兵相接的交戰，李佳琦直播間仍是一騎絕塵般的存在。盡管美ONE方面于10月25日晚間否認了外界“215億元”的GMV數據，但據新腕估算，李佳琦24日帶貨總額約為132億元。截至每經記者發稿，美ONE對相關數字沒有做出更詳細的回應。
面對新的陣地和強敵，號稱要“管管男人們的需求”的羅永浩將如何打開局面？“羅永浩們”又能否在淘寶站穩腳跟？
在淘寶首秀的直播間里，羅永浩道歉了數次，“這事兒確實做得不到位，我們福利產品再加一輪，各上2000份”。
因為領券方式設置上的紕漏，作為福利產品的某款精釀啤酒并沒有以“1元3瓶”的價格售出，而是在結算時顯示了19.9元的原價。
“啤酒和紙巾的操作確實有問題”，在介紹羽絨服等其他產品時，羅永浩不得不抽身向外場運營人員確認彈幕里反饋的“啤酒價格不對”等問題，“我們退全款，照常發貨，1塊錢也不要了，再追加一輪福利。”
新一輪的啤酒上架，19.9元的價格依然沒變。羅永浩盯著彈幕里的價格質疑，只好用上和先前一致的“發貨并退全款”的安撫手段。運營人員遲遲找不出問題所在，“太不像話了”，他面露慍色。
實際上，不止運營人員，鏡頭前的兩位主播——羅永浩和朱蕭木對淘寶直播間的許多設置都不太熟悉。在一個指導領券的環節，朱蕭木頻頻滑動頁面卻找不到專享優惠券所在。“天貓平臺規則比較麻煩”，羅永浩在旁解釋。
羅永浩和朱蕭木兩位主播 圖片來源：淘寶直播截圖
失誤也多次出現在PPT切換、搭檔配合、產品上架、介紹產品等環節，“這也就我們是淘寶新人，不然早就被打死了。”老羅以“淘寶新人”自居，給自己找了個臺階下。
一直跟隨老羅的粉絲依然記得，他初次在抖音直播間里，也頻頻出現各種差錯，不斷道歉。轉換到淘寶直播，老羅再一次需要一點時間，來“踩熟”這塊新地界。
盡管這場首秀有諸多不完美，自帶流量的羅永浩卻不缺觀眾。數據顯示，在羅永浩亮相前，直播間觀看人數達286萬，羅永浩出現10分鐘后，觀看人數接近307萬，兩個小時后，直播間人數已超1000萬。
《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面了解到，24日羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數2600萬，粉絲增長110萬。截至發稿前，羅永浩的淘寶直播賬號已有超過254萬的關注者。
而且，正如老羅所言，“天貓的朋友都埋頭買東西”——在這場上架了近160件商品的直播中，據第三方平臺新腕估算，此次羅永浩的帶貨總額約為2.1億元。
創造過億GMV的同時，老羅這位“淘寶新人”試圖在直播間打造自己的專屬記憶點。“大家領券，有大腦袋的”“頁面上的券都領了嗎？那個姓羅的”，他一遍遍地重復。
似乎是直接對標淘寶超頭部主播李佳琦的“所有女生”，羅永浩淘寶直播預熱的推廣文案也直接喊出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。
記者發現，羅永浩的淘寶直播首秀商品以手機、3C數碼、家電、酒水以及運動服飾等“硬核”商品為主，兩位主播的話術也多面向男性，比如，“這件商品能增加你們的雄性氣概”。
相關數據顯示，交個朋友在抖音首播時，粉絲中的男女比例接近9:1。據交個朋友官方數據顯示，2021年直播間消費者中的男女比例為6:4，依舊是男性較多。帶著這樣的粉絲屬性，羅永浩以“男人們的需求”為標簽也就不足為奇了。
然而，淘寶不同于抖音。2021年4月發布的《淘寶直播2021年度報告》顯示，在淘寶直播中,服裝主播和美妝主播數量最多,2019年占比分別為14%和12.9%，且這兩大類目的主播數量在2020年成倍增長。
圖片來源：《2022淘寶直播年度新消費趨勢報告》
觀察淘寶超頭部主播李佳琦的選品也能發現，淘寶直播的天下還是在“所有女生”手中。
由新腕統計的數據顯示，在10月24日近10小時的美妝產品直播中，李佳琦直播間的場觀超4.56億人次，上架了291個產品，GMV預計約為132億元。盡管截至記者發稿，GMV數據沒有得到李佳琦直播間的證實，但僅從場觀來看，李佳琦直播間仍然遠超羅永浩。
面對如此懸殊的差距，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，淘寶女性用戶比例更高，淘寶需要通過增加男性用戶提升3C、數碼和家電品類的增長，“這幾個品類一直是京東的強勢品類”。
他也提到，差距主要還是源于羅永浩初到淘寶，用戶積累不夠，對淘寶直播的規則也不夠熟悉，“和淘寶‘原生’主播李佳琦肯定沒法比，但（羅永浩首秀的）這個成績其實已經很好了。”
記者發現，不光是羅永浩和交個朋友，此次遙望科技等直播間從抖音來到淘寶時，也都出現了“水土不服”現象。相關數據顯示，“遙望夢想站”于24日的淘寶首秀現貨成交額達2200萬，而其在抖音直播時GMV曾破億元。
互聯網分析師張書樂向每經記者表示，雖然都是直播賣貨，但抖音和淘寶的直播電商生態不同。他解釋，對同一個用戶而言，抖音是泛娛樂，“刷抖音如同看電視，消費者在娛樂中看廣告，偶爾購物”；淘寶直播是電商，“刷直播間如同逛超市，是為了購物而購物”。
莊帥也表示，淘寶以交易為核心，內容為輔助，“淘寶目前的商家數量和sku都非常大”，而抖音以內容為核心，激發用戶的興趣進行購買，“商家數量和sku還遠遠無法和淘寶相提并論”。
他認為，抖音需要增加商品的供給和商家的數量，建立更完備的電商生態，而淘寶更迫切的是要提高內容的比重來增加用戶的停留時長。
這也就解釋了為何淘寶愿意用大篇幅的廣告位向羅永浩、俞敏洪等善于產出內容的頭部主播拋出橄欖枝。
同時，羅永浩直播間目前的定位，未來也或將一并填補淘寶電商里男性消費的空缺。
淘寶首秀結束了，但羅永浩在淘寶的直播之路才剛剛開始。據悉，“雙11”期間，羅永浩共有三場淘寶直播，分別在10月24日、10月31日以及雙11當天。
至于老羅在淘寶的前景如何，莊帥認為，“還需要再觀察。畢竟老羅初到淘寶，淘寶用戶的需求、交易習慣，對于直播間的定位，淘寶的規則、競爭環境，這些都是他和交個朋友需要不斷熟悉和優化的。”
封面圖片來源：淘寶直播截圖
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