天貓國際“逐新”：發布“全球探物”、引入奧萊 跨境電商要講新故事？

2022年雙11，天貓國際有了新動作。 《每日經濟新聞》記者了解到，10月26日，天貓國際海外直購業務正式升級，發布全新品牌“全球探物”。位于日本、韓國、歐洲等六大采購中心的官方采購團隊，全球直采進口尖貨，專機直郵到消費者手中。 天貓國際同時表示，趕在天貓雙11前，“全球探物”迎來美國最大的奧萊購物集團SPO（ShopPremiumOutlets）官方入駐，超10萬款奧萊商品全球同步上新。 據悉，天貓國際有直購、平臺、直營三大進口模式，“全球探物”是由其海外直購業務升級而來。 天貓國際總經理董臻貞在品牌發布會上表示，在跨境進口市場，人們消費需求正發生演變?！翱缇诚M進入個性化發展期，消費者更熱衷探索和發現海外新奇特的商品。”或許正是因為察覺到消費者需求的變化，今年9月，天貓國際公布全新業務策略，表示將聚焦“好貨、好服務、好逛”。 天貓國際總經理董臻貞圖片來源：每經記者陳婷攝 “所有東西會圍繞著‘新’去打造。”對于天貓國際今后的發展方向，董臻貞告訴《每日經濟新聞》記者，她希望消費者認為天貓國際是全球新趨勢的引領，“我也不想天天去賣‘爆款’，這是我今年堅決和執著（要做的事情）?！? 如今，跨境電商的市場環境發生了不小變化。艾媒咨詢數據顯示，2021年，天貓國際在跨境電商進口零售市場的占比最多，達26.7%；到了2022年，人們目睹跨境電商賽道的老牌玩家洋碼頭身陷資金鏈風波，整個賽道能打的玩家越來越少。 這樣的背景下，天貓國際又能講出什么新故事？ 從標品到非標品 據官方介紹，“全球探物”是由海外直購業務升級而來。該模式通過搭建數字化彈性的供應鏈體系，實現海量新品的供給，并依托全球六大采購中心及直郵物流網絡，讓海外商品就近入倉、快速上架、專機直達國內。 “以前，整個天貓國際是以保稅倉為核心的，保稅倉解決更多的是標品，比如奶粉、保健品、化妝品，到了2018年左右，我發現它是存在瓶頸的，天貓國際在當時是缺少非標商品的供給的。以口紅為例，保稅倉核心賣的是30款色號中的5款色號，保稅倉只有5款，那如果消費者喜歡另外25款的色號，這個供給我們怎么解決？”董臻貞說。 她表示，也正是因此，海外直購業務于2018年創立，“核心（訴求）就是通過海外倉模式解決保稅倉解決不了的供給問題?！? 據介紹，天貓國際有直購、平臺、自營三大進口模式，進入了多供給模式協同的階段。 “天貓和淘寶的模式叫做平臺模式，平臺模式很簡單，就是讓海外的商家到淘寶或天貓開一家官方旗艦店?！倍樨懡榻B，2015年，天貓國際成立了自營模式，通過阿里的主體直接自己采購、自己控貨、控價、控體驗。據她表示，與平臺和自營不同，海外直購是通過海外倉的體系，讓海外的商家直接備貨到海外倉，通過海外直購的模式把商品直接銷售給中國消費者。 “海外直購是重要的非標孵化陣地，通過靈活的海外倉供應鏈模式實現海量非標商品的高效接入；而平臺模式是商家建設品牌心智、沉淀品牌會員的主陣地；自營模式是高效的成交場，可以實現單品成交效能的最大化?！倍樨懻f。 她還提到，自天貓國際成立至今，消費者的進口需求發生了不小的變化。 據介紹，天貓國際成立之時，是海淘發展的初始期，消費者的進口需求主要圍繞著“奶粉的安全性”和“美妝的價差”；2019年以后，則進入了跨境消費個性化的發展期，消費者開始追求全球發現感和消費愉悅感。 據她介紹，“全球探物”業務正是在這個需求背景下誕生和快速發展的，至今品牌數超1.2萬，3年來商品數量擴大了60倍。 跨境消費進入了個性化的發展期圖片來源：企業供圖 易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤對《每日經濟新聞》記者表示，海外有很多的品類和品牌的商品尚未出現在中國市場，或只是在中國試水，這些商品中很大一部分都有動力也有計劃在中國打開市場，不斷擴充其潛在消費群體。 天貓國際這樣的做法，正好在供給與需求之間牽線搭橋了。 天貓國際，為何“逐新”？ 作為跨境電商賽道的主要玩家，天貓國際將現階段的關注重點轉向引入非標品，或與整個跨境電商賽道如今所處的發展階段有關。 今年以來，跨境電商行業有不少知名玩家陷入生存危機，8月，洋碼頭創始人曾碧波曾在“洋碼頭買手服務號”發表公開信，提及洋碼頭當時所處的困境。 他提及，疫情防控對于整體進口電商沖擊嚴重，尤其在各個國際進口快遞的國際航班運能大幅減少，口岸清關時效大幅拉長，整體時效鏈路時效拉長后，買手的資金結算回籠也受到嚴重影響，用戶等待時間拉長后，訂單取消率也比以前更高，這都導致洋碼頭目前業務受到疫情沖擊持續下滑。 與洋碼頭相比，背靠阿里，天貓國際的情況顯然要好得多。 “物流是阿里很強大的一個后端能力。”董臻貞說，“即便是在受到疫情影響的情況下，從歐洲到中國，海外直購業務也只需要十來天就可以將商品送到消費者手中，除非遇到航班突然熔斷等特殊情況?！? 她還表示，自營商品單品六倉備貨，即便一個城市出現疫情，其它城市的倉儲依然可以發貨，只需要稍微改變發貨鏈路。 即便如此，在業內人士看來，天貓國際如今大力逐“新”，試圖引入全球海量的趨勢尖貨和小眾特色貨品，也與現階段跨境電商所處的局勢有關。 陳濤認為，跨境電商現在基本處于成熟發展期，銷售新興品類和銷售暢銷品類并不矛盾，同時銷售多個品類，既能擴大受眾面，還能減少風險。 上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗則對《每日經濟新聞》記者表示，在追新和滿足消費者的個性化需求上，天貓國際有一定優勢，“在個性化潮品等品類，高消費客單價相對普遍，相比較平價奢侈品，‘掐尖’消費應該不會受大環境影響而降低。” 崔麗麗認為，這或許也意味著，天貓國際更注重小眾高端高價，不走規模化道路了。 在接受每經記者采訪時，董臻貞也表示，天貓國際在淘系內的一個核心價值便是在于服務淘系內最高凈值的客戶，這是一種“差異化的供給”。 無論是個別玩家的落寞出局，還是天貓國際當前的積極策略，整個跨境電商賽道依然還處于變局之中。