雙十一晚會消亡史：抖音、快手進攻 阿里、京東“披馬甲”重來

每經記者 畢媛媛    每經編輯 魏官紅    

從最早的光棍節，到剁手“買買買”的儀式，再到舉辦一場又一場群星閃耀的晚會，商家賦予了11月11日太多消費含義。

而消費者也習慣了在雙十一到來前，等待明星齊聚的盛宴。各家平臺爭奇斗艷，熱鬧程度甚至不亞于春晚。

2015年，天貓首次與湖南衛視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯網商業晚會由此開始發展。

但7年之后的2022年，《每日經濟新聞》記者發現，天貓、京東、拼多多、蘇寧等多家電商平臺都不再舉辦雙十一晚會。而短視頻平臺抖音、快手，以晚會的形式加入到雙十一。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受每經記者的采訪時表示：“過往的雙十一晚會，每家平臺會曬數據，實際上市場被瓜分后，不會有那么大的數據曬的，所以曬數據沒有意義?，F在也能看到，阿里系、京東系是在‘續命’，抖音、快手的進攻則是‘取命’，這意味著后者在進攻，前者在做防守。”

天貓、京東、拼多多、蘇寧取消雙十一晚會

每年雙十一大戰正式來臨前，邊看晚會邊剁手已成為用戶與平臺間約定俗成的參與方式之一。

今年，《每日經濟新聞》記者發現，“鼻祖”天貓不再與電視臺舉辦雙十一晚會。此外，京東、拼多多、蘇寧三大電商平臺也沒有傳統的晚會動作。

短視頻平臺則突圍而出，抖音、快手在今年均以晚會的形式加入到了雙十一。

11月10日晚，抖音攜手廣東衛視推出“熠熠生輝閃耀之夜”晚會，該晚會以“萬千快樂DOU很簡單”為主題，花西子、OLAY、舒膚佳、KIMTRUE且初等商家進行了贊助。

雖然官方表示，推出四種充滿“快樂感”的創意場景，用戶能看能聽能參與，也能讓品牌實現全面增長，但晚會陣容顯然比不上前些年的雙十一晚會。

圖片來源：節目單截圖

11月9日晚，由快手、河南衛視聯合出品的《國潮盛典》上線，也意在刺激消費。據艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》，分別有62.0%及55.2%的受訪網民偏好從電商平臺和線上官網消費國潮商品。新需求制造新缺口，快手顯然有意抓住熱愛國潮的這部分年輕受眾。

值得注意的是，《國潮盛典》雖然由快手和河南衛視播放，但背后的獨家冠名是京東。每經記者發現，京東、阿里今年沒有直接舉辦大型雙十一晚會，卻“披了小馬甲”出現。

圖片來源：節目單截圖

更早在10月24日晚，京東與《一年一度喜劇大賽2》聯動，邀請到了本季熱門選手土豆、呂嚴、李逗逗等，以喜劇形式拉開“京東11.11全球熱愛季啟動發布會暨歡樂大會”的序幕；10月底，京東又和北京廣播電視臺聯合打造了《晚八點音樂會》，但該晚會的帶貨屬性并不明顯。

天貓雖然缺席今年的雙十一晚會，但阿里系的阿里媽媽與江蘇衛視聯合出品了《2060元音之境》，定位為元宇宙原創音樂歌會。官方信息顯示，歌會邀請了潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕四位“元音唱將”，以他們的形象打造了四位“虛擬人”。用戶可通過手機淘寶沉浸式體驗虛擬舞臺，通過大、小屏的聯動，貫通現實和虛擬。

“過往的雙十一晚會，每家平臺會曬數據，實際上市場被瓜分后，不會有那么大的數據曬的，所以曬數據沒有意義。現在也能看到，阿里系、京東系是在‘續命’，抖音、快手的進攻則是‘取命’……他們的野心非常之大。”張毅在接受每經記者采訪時表示。

消費進入存量時代，辦一場大晚會“不值得”

傳統雙十一晚會從舉辦、不斷加大體量到逐漸消失，歷經7年時間，這背后折射的則是消費者消費習慣的變遷。

2015年，天貓與湖南衛視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯網商業晚會由此開始發展。舉辦晚會帶來的高收視率以及高互動率，成為電商爭相舉辦晚會的重要原因。

2015年9月，時任阿里巴巴集團CEO張勇首次宣布“天貓雙十一晚會”（以下簡稱貓晚）的誕生。由馮小剛執導的在“雙11”前夜推出的晚會，通過湖南衛視向全球直播，時長4小時。

貓晚不斷成長，定位也早已不是一場“頂流盛宴”，而成為雙11到來前的一種習慣符號，一場“剁手”狂歡前的必備儀式。

2019年，貓晚輸出到全球近30個平臺，覆蓋106個國家和地區。當年官方消息顯示，有海外藝人參與的節目超過四成。另外，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉麗·約翰遜、貝克漢姆夫婦等多位國際明星，也曾參與貓晚。

同樣是在2019年，隨著短視頻平臺的發展，直播帶貨迎來一輪新的增長，吸引眾多商家入局。艾媒咨詢數據顯示，有九成以上中國網民觀看直播帶貨從而購買商品。名人的影響力增進了消費者的購買意愿，直播帶貨市場潛力巨大。與此同時，淘寶開始與抖音“搶人”，雙方拉鋸戰愈演愈烈。

與往年相比，除了傳統電商，快手、抖音等短視頻平臺也逐漸成為“雙十一”購物狂歡節的主力軍。據抖音電商披露的數據，2021年“雙十一”的商家數量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。

其實，在2021年，外界或已能感受到雙十一購物潮“遇冷”的趨勢，首先是天貓取消實時交易額大屏。時任天貓事業群副總裁吹雪對外表示：“大家更喜聞樂見的是那個數字、那個爆發，但是在天貓長期戰略調整的過程中間我們已經非常明確了，在未來天貓的長期戰略，第一個是消費者體驗，第二個是商家體驗，這是我們所有業務的目的。”

天貓與京東在2021年保持了公布雙十一交易總額的傳統，但蘇寧易購、拼多多遲遲未公布。

張毅認為，電商傳統的雙十一晚會接下去或許都不會再舉辦。“消費進入存量時代和物質高度豐富時代，很多用戶不再只選擇雙十一來購物。隨著移動互聯網的發展，‘買買買’成為了消費者行為習慣，商家日常也在進行各種促銷。費時費力做一臺大型晚會，（電商平臺）會認為不再值得了。”

封面圖片來源：攝圖網-500462414