川酒集團總經理楊官榮：中小酒企“單打獨斗”的時代已經過去

每經記者 陳星    每經編輯 魏官紅    

長久以來，川酒產區有著其他產區難以比擬的優勢——2021年，四川全省規模以上白酒企業產量、營業收入、利潤分別占全國的50.9%、53.8%、38.5%。

與此同時，在白酒行業走入存量競爭的時代后，大量四川中小酒企的發展面臨產品同質化、去庫存壓力大、品牌張力不夠、價值低端化等問題，他們也在思索如何活下去并且活得更好。2017年，經四川省委、省政府同意，川酒集團這一大型綜合性國有企業肩負使命正式組建。

近日，川酒集團黨委副書記、總經理、總工程師楊官榮接受了《每經融媒·將進酒》記者的專訪。他表示，單純用“六朵金花”來拖動整個四川白酒產業的邏輯是不現實的，還需要其他的平臺型酒企加入。眼下，川酒集團已經整合省內外酒企260余家，窖池5萬口，原酒產能約20萬噸，儲能60萬噸。除去“六朵金花”，川酒集團及聯盟企業純糧原酒產能和產值占四川省一半、全國三分之一。

楊官榮透露，川酒集團的目標是在“十四五”末營收達到500億元。相較之下，這是在現在近300億元營收高值的基礎上，近乎翻倍的“軍令狀”。

楊官榮 每經記者 王昊毅 攝

四川白酒仍有提升空間

采訪楊官榮當天，他正要趕去上海出差。哪怕在疫情繼續呈現點多、面廣、頻發特點的當下，這樣的出差也在見縫插針地進行。這是楊官榮日常工作中的很大一部分——調研、走訪，既踏訪上游白酒廠家，也尋訪下游市場和經銷商。

技術背景出身的楊官榮表示，如果不到一線去把白酒這個鏈條自上而下搞清楚，根本無從談整合，更不可能將四川白酒做大做強。

擺在川酒集團面前的，是四川這個知名白酒產區提供的巨大天然優勢。從產值規模來看，四川產區占全國白酒產業產值半壁江山以上。用楊官榮的話來說，是“四川白酒‘控股’了全國白酒產業”。

但既大且強的四川白酒產業也有發展瓶頸。一方面，除去白酒“六朵金花”企業，四川還存在大量的中小零散酒企。這些企業品牌力較弱、產能弱小、抗風險能力較低，在白酒市場存量擠壓競爭的背景下生存艱難；另一方面，四川還散布著大量的原酒企業，這些原酒企業過去依托省外客戶過著“小康”生活。但隨著產業環境的變化，四川原酒大而不強、散而利薄的殘酷現實逐漸顯現。

楊官榮說，現在四川白酒產業產值占全國的50%以上，未來有希望增長到60%以上甚至是70%。其中，“六朵金花”的穩健增長將貢獻一部分，而另一部分增長將由中小酒企及原酒企業貢獻。

解決原酒散亂、非標難題

如何讓這些中小型酒企及原酒企業“活得更好”？對此，川酒集團形成了一套自己的思路和打法。

首先，楊官榮將聚合了多家中小白酒企業的川酒集團比喻為一艘“航空母艦”，沒有一家獨大，而是將那些原本還有生命力的企業培育得更加茁壯。

楊官榮說，“四川有很多散落在城鎮鄉村中的中小白酒企業，他們中的一部分有老酒、老窖池、老工匠，但在2012年到2016年這一輪行業競爭中，他們沒有找對發展方向。川酒集團的整合思路就是經過科學合理的資源整合，以差異化發展的思路，做‘六朵金花’沒有精力干、其他酒企干不了的事情，讓這些品牌多點開花”。

在他的設想中，川酒集團的優勢是品牌名與企業名不重合。放眼國內一線酒企，企業名稱和產品名稱大多是相對應的，這決定了一線酒企難以開創多個子品牌去分散主品牌，而如果子品牌與企業名不掛鉤，也很難出圈。

原酒企業面臨的困境也類似。在最輝煌的時期，四川原酒也都扮演的是“幕后英雄”的角色。“這些年原酒企業為了跑出來，也做了一些嘗試，包括原酒連鎖超市、銷售原酒散酒等，但都走得比較艱難。”楊官榮說。

要解決問題，首先要解決其病癥，首當其沖的就是規模性問題。四川原酒整體規模大，但散落在各個中小規模企業中。川酒集團要做的第一件事，就是將零散的原酒生產能力集中起來，再通過統一把關原料、輸出技術和人員、制定標準化流程等方式，讓原酒品質形成標準化。

第二步則是制定相關原酒標準、夯實四川原酒話語權。楊官榮說，這兩步完成后，川酒集團就有了幾十萬噸標準化的原酒，從規模和質量上滿足下游的原酒需求。

第三步是以平臺型國企的資源和話語權，拓寬原酒企業的下游銷售渠道與議價能力。除了原本的B端客戶外，川酒集團正在嘗試開拓一種新零售模式——開設線上原酒連鎖超市，將原酒銷售給個人消費者。此外，川酒集團的國字招牌及規模優勢給了貼牌定制企業以“低門檻”和“強背書”的利好。

按照川酒集團的目標，其希望將除“六朵金花”外的更多四川白酒產能整合到麾下。屆時，川酒集團跟中小酒企抱團發展之路將會更加順暢。

“五年磨一劍”，國釀終出爐

成立五年，整合上百家酒企之后，川酒集團還需要找到一個答案——自己的代表性產品或品牌是什么？

摸索五年后，這個問題的答案逐漸浮出水面。2021年末，川酒集團戰略大單品“國釀”正式亮相，代表著川酒集團生態鏈結出的最強碩果。

楊官榮說，從川酒集團成立以來，國釀就一直在構想中。這個階段的工作包括儲備研發工藝、設計產品思路等。“五年磨一劍”，國釀終出爐，楊官榮提出了一個大膽的設想——未來提到中國白酒，想起的名字是茅臺、五糧液以及國釀。

楊官榮這樣說的底氣，在于川酒集團產區和產量上的優勢。他認為，現在國內頭部酒企占據的首先是核心產區，其次，誰家優質產能更多，意味著可以觸及更高的業績天花板。國釀背靠川酒集團麾下的優質產區和龐大產能，“我們有信心能做到。”

一種新的玩法出現在川酒集團的規劃中。國釀將不采取傳統的招商模式，而是效仿一些手機廠商，一段周期內召開一次升級發布會，以產品力本身說話。

如果說國釀是川酒集團品牌金字塔的頂端，敘府、赤渡、二峨等名優品牌則構成了川酒集團最強的腰部力量。

與國釀“大國醬香”的定位相對應，敘府定位為“大國濃香”，赤渡則是川酒集團旗下另一款次高端醬酒產品，與“一城一品”品牌構建起了川酒集團的腰部地帶。

對于一城一品，楊官榮說，“我們不需要每一個品牌都做得很大，一個城市一個代表品牌”，這種差異化換道搶跑的思路，可以說指導了川酒集團從成立以來邁出的每一個發展腳步。

中小企業單打獨斗成過去

川酒產區做醬酒，是否是看到了近兩年的醬酒熱而沖動入局？這是外界廣泛關注的話題。

在楊官榮看來，中國白酒并沒有“風水輪流轉”一說。“不是說這兩年醬酒熱，過幾年就換一個香型火爆了。從中國白酒幾十年的進程來看，貴酒、川酒這些白酒名產區一直屹立不倒，醬香火熱的同時濃香占據白酒市場最大份額的事實從來沒有改變。因此，不是看到哪個香型熱就做哪個，而是始終向優質的香型和產品靠攏”。

對于這輪醬酒熱，楊官榮也有自己的認識。他直言，從酒企、經銷商到媒體，很關心行業的“冷熱之分”，但在消費者看來，并不關心某個香型或行業是熱還是冷。

“從前年到去年的這一輪醬酒熱，是以經銷商為驅動炒起來的，外來資本加上經銷商的‘自娛自樂’，將醬酒的熱度炒了起來。而這波熱度延續到今天，但凡是賣不掉的、賣不好的，都要反省質量、管理、銷售問題，（這些滯銷、難銷的產品）都沒有遵循白酒產業的發展規律”。楊官榮分析稱。

無論冷熱，出清的現象一直在持續。用楊官榮的話來說，只要茅臺、五糧液等龍頭企業的業績在持續增長，勢必會有一批弱勢企業被淘汰。

中國酒業協會發布的2022年上半年白酒行業數據顯示，今年上半年，全國規模以上白酒企業銷售收入同比增長16.51%，利潤總額同比增長34.64%。在銷售收入、利潤總額同比增長的同時，虧損企業累計虧損額也在不斷擴大。今年上半年，全國規模以上白酒企業數量為961家，虧損企業達190家，虧損面為19.77%；虧損企業的累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。

以上數據也意味著，白酒行業集中度不斷加劇，效益進一步向優勢企業集中，中小型酒企經營風險日益加劇。值得注意的是，今年上半年，20家上市白酒企業中，5家白酒企業半年營收過百億元，總計實現營收1447.45億元，占整個白酒板塊營收的79.58%。

近年來，規模以上白酒企業數量的巔峰期是2017年，為1593家。如今已減少至961家，這也印證了中小型白酒企業被兼并的趨勢。與此同時，頭部酒企以繼續向上的業績，清晰顯示出產業優勢資源的流向。

楊官榮觀察到的行業現象與前述數據一致。“每年東北、華北地區都會有幾個酒企關閉，以前可能（其中）還有耳熟能詳的品牌，現在已經沒有了。”他分析認為，“這一輪白酒的發展，最終還是會聚集到四川、貴州、安徽、江蘇等個別省份和產區，在大部分省份，非本省的白酒品牌最終可能占到（白酒）消費總量的90%以上”。

在采訪接近尾聲時，楊官榮總結道，中國白酒最終的出路仍然是向頭部企業、優質產區、優質大商集中，中小企業單打獨斗的時代已經過去了。一個中小企業想把酒做好是有難度的，只有通過資源整合來發展好自己，提升白酒產業整體附加值。在他的設想中，未來中國白酒產業將成“紡錘形”——高端白酒往奢侈品方向發展，低端白酒走性價比路線。