波動中鍛造“反脆弱性” 同程旅行Q3在不確定性中尋求確定性

2022年以來，疫情的反復給旅游行業帶來了前所未有的挑戰。如何在種種不確定性中找到確定性并穩住大盤，成為了擺在整個行業面前的“考題”。

作為行業內一個富有經驗的參與者，日前，同程旅行交出了最新的答卷。

11月22日，同程旅行（00780.HK）公布了2022年第三季度業績報告。財報顯示，第三季度同程旅行收入為20.48億元，同比增長5.6%，經調整EBITDA為4.62億元，經調整凈利潤為2.52億元。

可以看到，在保持營收增長的同時，同程旅行的用戶忠誠度也在持續攀升。2022年第三季度，同程旅行平均月活躍用戶達到2.82億，同比上升1.7%，平均月付費用戶達3680萬，同比上升9.5%，均創下歷史新高。

截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序去重累計訪問用戶破10億。截至2022年9月30日的年付費用戶數達到2.01億，同比增長2.2%。

在行業整體承壓的情況下，同程旅行交出這樣的答卷顯然優于行業平均水平。種種跡象都在表明，在市場的波動之中，同程旅行正在積極尋找破解當前旅游度假及出行行業各種難題的“鑰匙”。

積極搶占市場機遇：布局本地消費市場

從財報數據的草灰蛇線之中，可以找到同程旅行在疫情中得以保持穩健發展的“訣竅”。

財報數據顯示，第三季度，同程旅行本地旅行場景下的酒店、汽車票、用車等業務保持逆勢增長，同程旅行實現住宿預訂收入8.19億元，同比增長26.9%，汽車票銷量同比增長100%。

新冠疫情發生以來，以本地出行為代表的新型旅行消費市場快速增長。特別是在三季度，在長途出行市場受到抑制的情況下，本地、周邊及短途的旅行逐漸成為主流。

顯然，同程旅行抓住了這一機遇。目前來看，同程旅行此前圍繞本地住宿、交通等核心場景的布局已經初顯成效。

住宿方面，同程旅行持續打造電競房、觀影房、考試房、寵物友好酒店等創新住宿產品，滿足用戶在疫情下的酒店消費需求變化，為用戶提供更為多元的住宿體驗。

汽車票業務方面，同程旅行深入線下場景，鋪設線下票機設備，為用戶的中短途出行提供便利。此外，同程旅行基于本地出行及玩樂等需求創立的“城市通”，目前其公交基礎業務已覆蓋國內26個省（自治區、直轄市），總計80多個城市。

也正是因此，第三季度，同程旅行的收入結構也得到持續優化。除住宿和交通兩大主營業務板塊外，多元化和創新業務的收入占比持續提升。財報顯示，2022年第三季度，同程旅行其它收入2.43億元，同比增長42.9%，占總收入的11.8%。這主要得益于廣告服務、PMS、會員服務以及商旅服務等收入的增加。

除了在市場波動之中積極搶占機遇之外，同程旅行也保持住了在下沉市場的優勢地位。

2022年第三季度，同程旅行在低線城市的酒店間夜量實現10%的同比增長。截至2022年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的86.7%。2022年第三季度，同程旅行在微信平臺上約60%的新付費用戶來自中國的三線及以下城市。

在多年積累的基礎上，同程旅行在下沉市場的獲客上顯然經驗豐富。

在財報中，同程旅行提及，其與酒店及旅游景點合作，并使用二維碼掃描功能引導更多用戶至小程序。與此同時，進行精細的汽車票務設備部署，并通過與城鄉汽車運營商建立戰略合

作來擴大業務覆蓋范圍。

據悉，同程旅行已經在湖南等省份進行了“智慧車站”建設的嘗試。乘客可以使用自助售票機購票，自助安檢進站，刷臉進站上車。“智慧車站”還服務客運公司營運部門和站務管理部門進行車輛安檢、調度報班、檢票上車、出站稽查等，通過自助化、自動化、智能化的軟硬件設備，提升站場業務運營流程效率。

此外，同程旅行正進一步探索出行場景并在多個城市嘗試地鐵及市內公交汽車等公共交通業務，以繼續培育其他獲客渠道。

用戶即“抓手” 在不確定性中尋求確定性

整個前三季度，疫情對旅游行業帶來的影響始終存在。

根據國內旅游抽樣調查統計結果，2022年前三季度，國內旅游總人次20.94億，比上年同期減少5.95億，同比下降22.1%。其中，城鎮居民國內旅游人次15.99億，同比下降17.3%；農村居民國內旅游人次4.94億，同比下降34.6%。分季度看，一季度國內旅游人次8.30億，同比下降19.0%；二季度國內旅游人次6.25億，同比下降26.2%；三季度國內旅游人次6.39億，同比下降21.9%。

那么，同程旅行在不確定性中尋求確定性的底層邏輯究竟是什么？

據悉，7月初，國內疫情防控形勢一度好轉，旅游市場隨即迎來快速復蘇，同程旅行月活躍用戶、月付費用戶等運營指標創下歷史新高。

可見，旅行已成為人們追求美好生活的新剛需。在種種不確定性中，用戶是最大的確定性。重視用戶體驗，抓住用戶黏性，便是在波動中鍛造平臺“反脆弱性”的重要抓手。這一季度，為了擴大品牌在年輕用戶中的影響力，提升用戶忠誠度，同程旅行做了諸多嘗試。

在用戶體驗上，圍繞“旅行+電競”的消費場景，同程旅行不僅打造了系列電競賽事品牌“同程杯”，還成為英雄聯盟全球總決賽中國區官方合作伙伴，并邀請管澤元擔任電競體驗官，持續擴大同程旅行品牌在年輕用戶中的影響力。

2022年7月，同程旅行聯合橫店影視城、酷狗音樂共同打造水上音樂節，首次探索“旅行+音樂”模式。同程旅行推出的“微信狀態X足跡地圖”的旅行社交功能，進一步豐富了用戶的“旅行+社交”體驗。

值得一提的是，在數字藏品領域，截至10月底，同程旅行已累計發售60款藏品，涵蓋了城市地標、傳統文化等主題，吸引了數十萬用戶參與。

此外，同程旅行在產品上堅持創新，試圖與用戶達成更深層的鏈接。

據悉，同程旅行黑鯨會員合作頭部會員品牌已經達20多家。此外，同程旅行還推出了電競主題會員卡，旨在于年輕一代中獲得更高的知名度。與此同時，同程旅行App上線了本地消費專題頁，集合餐飲、交通等本地服務，為用戶提供優惠的消費產品。

容易忽略地是，同程旅行在問線下要流量的同時，助力用戶線上預訂習慣的養成。在疫情影響下，線上預訂的效率更高，且更安全。

同程旅行在財報中提及，其與中國主要手機廠商合作，通過在手機及其他移動設備上的輕應用程序為用戶提供一站式產品及服務。此外，同程旅行與基于定位的應用程序合作，以擴展用戶覆蓋范圍。

當前，一些積極信號已經出現。

11月15日，文化和旅游部發布《關于進一步優化新冠肺炎疫情防控措施 科學精準做好文化和旅游行業防控工作的通知》。通知明確提出，跨省旅游經營活動不再與風險區實施聯動管理。

冬天終將會過去。而穿越了寒冬的同程旅行，或將邁出更加結實的步伐。

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