2022-12-07 17:16:54
作者：胡喆
雙11是不折不扣的品牌修羅場。
你以為賣幾百萬很強大，天貓會告訴你破千萬的“中小品牌”就差不多有1000個；你以為“奢侈品”很牛，事實上有200家奢侈品牌參加今年天貓“雙11”，首發超10萬款新品！
再看看京東，新客同比增長超100%的品牌，就有超13萬個。
在雙11這個消費的元宇宙中，那些已經粉塵化的品牌，聲嘶力竭發出的叫喊，只會無聲無跡地消弭在移動互聯網的銀河系中。
怎么辦，如果你希望投放的廣告真正有效果，你要回到地球上，用中心化媒體在現實世界引爆品牌，打透人們有限的生活空間，給他們真正的安全感和信賴感。
雙11是撕裂的，一邊是有品牌勢能x信任溢價x品牌復利的；一邊是沉默無聲的。
為什么每次做到引爆的，都是別人家的孩子？
今年的雙11，讓很多希望一掃上半年的萎靡而沖出一個好成績的品牌，失望了。
有電商媒體去采訪了很多商家，得到的幾乎是清一色的抱怨，他們吐槽說：“今年業績只有去年的一半。”
但雙11真的“只有去年的一半”么？不是。
根據星圖數據，2022年雙十一全網交易額為11,154億元(+13.7%)，也就是說，今年雙11全網GMV還是保持了2位數增長。
那么，為什么商家的感受如此相差巨大，似乎頭部越來越強，消費越來越向頭部品牌聚集。
或許正如專家所說：在經濟低迷的時候，人們在消費上會更為謹慎，把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。
而所謂頭部的標志，就是你的品牌至少是消費者心智中前三的選擇。消費者的思考決策越困難，頭部品牌就越有優勢。
為什么雙11的銷售結果是如此的不均衡？因素固然很多，但筆者認為，起到決定性的不是流量因素，而是品牌因素。
如果你仔細研究過這期間的戰報，你會發現一個事實，大多數品牌，都是你耳熟能詳的，都是你在日常生活中最經常看到的。
例如，中國有3億人有睡眠障礙，所以我們看到翼眠格子枕霸屏分眾，然后在京東、抖音、天貓都拿下了枕頭枕芯品類的TOP1。
又比如同樣霸屏分眾的蔓迪抓住了中國脫發人數超過2.5億的巨大機遇，高頻反復提示，所以蔓迪成為京東健康OTC類（非處方藥）的TOP1，而與之類似同樣都是剛需大品類，如在治療干眼癥中廣為人知的德國海露。
今年在天貓，把智能鎖這個單品類第一次賣到2億的，是德施曼，一家在3D識別鎖類中占到7成份額的強勢品牌。
2年不到的時間里，Ulike的大名通過霸屏分眾，幾乎無人不知。Ulike已經連續霸榜各大平臺脫毛儀的賽道冠軍，特別是今年雙11，Ulike在京東僅僅用48分鐘就超過去年2021整個雙11的業績，同比成長274%。
這些品牌基本上都有一些共性，例如，產品力強，開創了一個新品類，但品牌知名度和影響力不強，在很長一段時間內，都在流量紅利的消失中遭遇瓶頸。
而共性的另一面是，基本上以2020年為分水嶺，這些品牌的銷量開始一飛沖天，品牌知名度也是大幅度提升。就算不是你聽到的某一品類中唯一一個的品牌，也至少是你知道的前三（如果你記得住三個的話）。
在這些品牌中，筆者找到了一個共性——它們基本都是在流量紅利消退，流量進入瓶頸期的時候，選擇了品牌的打法，實現了人群的破圈，成為消費者心智中某個品類的首選。
這次雙11可以看到，如果你不做長品牌，只是希望通過大促的一次性流量購買+折扣獲得一份雙11的金牌榜單，即使你做到了，你的損失也是很大的。
首先，購買流量是一次性消費，消費者買過就忘，沒有任何“復利”。
此外，為了加強效果，一般還要搭配打折。我們常說，營銷需要哲學，但不要“折”學，因為打折會讓消費者把你的特價當成正價，當你非大促期間正常銷售，人家會認為你是漲價。
以徠芬吹風機為例：這是一個有黑科技，在消費升級與消費降級并存的市場環境，可以征服那些既追求高級高速高顏值，又注重性價比的消費者的品牌。
徠芬前期通過種草、直播等方式，已經積累了一定的聲量，但如果打開通向TOP1的通道成為用戶的首選呢？
于是，徠芬吹風機下半年大幅投入霸屏分眾，超高頻次飽和攻擊，在消費者心目中，植入了“國產高速吹風機=徠芬”的心智認知。
這輪品牌廣告不但在抖音、百度的搜索指數暴漲，而且在許多城市，徠芬的關注度從持平到反超戴森。
助推銷售的效果是顯而易見的，徠芬在天貓3分鐘銷售額，超過去年整個雙11；在京東、抖音、天貓全是第一，全網賣出去2.9億，而徠芬的客單價是400-1000區間，可見成交量之高。
另一個類似的案例，是今年618前夕，空刻意面霸屏分眾，進行品牌破圈，五月破億，618破億，不僅天貓速食類目霸榜第一，并進入天貓食品類目前十。本輪雙11空刻持續霸榜三網第一，沒有懸念。
因為品牌一旦取得信賴，信任門檻就降到最低，主動搜索就會大幅上升，銷售轉化率也會大幅上升，品牌既會擁有流量的主動權，也會擁有品牌的定價權。
結語：品牌是商品選擇的簡化器，打造品牌，擁有消費者的指名購買是消費品牌成功的起點。奧格威說過，打折只會越大越低，只有打造品牌才能讓你成為消費者生活的一個組成部分。
（本文僅代表作者觀點，不作為投資建議，投資者據此操作，風險自擔。）
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