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          和十幾家登頂的品牌聊了聊,他們都是怎么逆襲這個寒冷的雙11的?

          2022-12-07 17:16:54

          作者:胡喆

          雙11是不折不扣的品牌修羅場。 

          你以為賣幾百萬很強大,天貓會告訴你破千萬的“中小品牌”就差不多有1000個;你以為“奢侈品”很牛,事實上有200家奢侈品牌參加今年天貓“雙11”,首發超10萬款新品! 

          再看看京東,新客同比增長超100%的品牌,就有超13萬個。 

          在雙11這個消費的元宇宙中,那些已經粉塵化的品牌,聲嘶力竭發出的叫喊,只會無聲無跡地消弭在移動互聯網的銀河系中。 

          怎么辦,如果你希望投放的廣告真正有效果,你要回到地球上,用中心化媒體在現實世界引爆品牌,打透人們有限的生活空間,給他們真正的安全感和信賴感。 

          雙11是撕裂的,一邊是有品牌勢能x信任溢價x品牌復利的;一邊是沉默無聲的。

          為什么每次做到引爆的,都是別人家的孩子?

          經濟低迷的時候,品牌是最大的馬太效應

          今年的雙11,讓很多希望一掃上半年的萎靡而沖出一個好成績的品牌,失望了。 

          有電商媒體去采訪了很多商家,得到的幾乎是清一色的抱怨,他們吐槽說:“今年業績只有去年的一半。” 

          但雙11真的“只有去年的一半”么?不是。 

          根據星圖數據,2022年雙十一全網交易額為11,154億元(+13.7%),也就是說,今年雙11全網GMV還是保持了2位數增長。

          那么,為什么商家的感受如此相差巨大,似乎頭部越來越強,消費越來越向頭部品牌聚集。

          或許正如專家所說:在經濟低迷的時候,人們在消費上會更為謹慎,把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。

          而所謂頭部的標志,就是你的品牌至少是消費者心智中前三的選擇。消費者的思考決策越困難,頭部品牌就越有優勢。

          洞察雙11的“水晶球”-先霸屏,后霸榜

           為什么雙11的銷售結果是如此的不均衡?因素固然很多,但筆者認為,起到決定性的不是流量因素,而是品牌因素。 

          如果你仔細研究過這期間的戰報,你會發現一個事實,大多數品牌,都是你耳熟能詳的,都是你在日常生活中最經常看到的。 

          例如,中國有3億人有睡眠障礙,所以我們看到翼眠格子枕霸屏分眾,然后在京東、抖音、天貓都拿下了枕頭枕芯品類的TOP1。

          又比如同樣霸屏分眾的蔓迪抓住了中國脫發人數超過2.5億的巨大機遇,高頻反復提示,所以蔓迪成為京東健康OTC類(非處方藥)的TOP1,而與之類似同樣都是剛需大品類,如在治療干眼癥中廣為人知的德國海露。

          今年在天貓,把智能鎖這個單品類第一次賣到2億的,是德施曼,一家在3D識別鎖類中占到7成份額的強勢品牌。

          2年不到的時間里,Ulike的大名通過霸屏分眾,幾乎無人不知。Ulike已經連續霸榜各大平臺脫毛儀的賽道冠軍,特別是今年雙11,Ulike在京東僅僅用48分鐘就超過去年2021整個雙11的業績,同比成長274%。

          這些品牌基本上都有一些共性,例如,產品力強,開創了一個新品類,但品牌知名度和影響力不強,在很長一段時間內,都在流量紅利的消失中遭遇瓶頸。 

          而共性的另一面是,基本上以2020年為分水嶺,這些品牌的銷量開始一飛沖天,品牌知名度也是大幅度提升。就算不是你聽到的某一品類中唯一一個的品牌,也至少是你知道的前三(如果你記得住三個的話)。 

          在這些品牌中,筆者找到了一個共性——它們基本都是在流量紅利消退,流量進入瓶頸期的時候,選擇了品牌的打法,實現了人群的破圈,成為消費者心智中某個品類的首選。

          流量的紅利敵不過品牌的復利

          這次雙11可以看到,如果你不做長品牌,只是希望通過大促的一次性流量購買+折扣獲得一份雙11的金牌榜單,即使你做到了,你的損失也是很大的。 

          首先,購買流量是一次性消費,消費者買過就忘,沒有任何“復利”。 

          此外,為了加強效果,一般還要搭配打折。我們常說,營銷需要哲學,但不要“折”學,因為打折會讓消費者把你的特價當成正價,當你非大促期間正常銷售,人家會認為你是漲價。

           以徠芬吹風機為例:這是一個有黑科技,在消費升級與消費降級并存的市場環境,可以征服那些既追求高級高速高顏值,又注重性價比的消費者的品牌。 

          徠芬前期通過種草、直播等方式,已經積累了一定的聲量,但如果打開通向TOP1的通道成為用戶的首選呢? 

          于是,徠芬吹風機下半年大幅投入霸屏分眾,超高頻次飽和攻擊,在消費者心目中,植入了“國產高速吹風機=徠芬”的心智認知。

          這輪品牌廣告不但在抖音、百度的搜索指數暴漲,而且在許多城市,徠芬的關注度從持平到反超戴森。 

          助推銷售的效果是顯而易見的,徠芬在天貓3分鐘銷售額,超過去年整個雙11;在京東、抖音、天貓全是第一,全網賣出去2.9億,而徠芬的客單價是400-1000區間,可見成交量之高。

          另一個類似的案例,是今年618前夕,空刻意面霸屏分眾,進行品牌破圈,五月破億,618破億,不僅天貓速食類目霸榜第一,并進入天貓食品類目前十。本輪雙11空刻持續霸榜三網第一,沒有懸念。

          因為品牌一旦取得信賴,信任門檻就降到最低,主動搜索就會大幅上升,銷售轉化率也會大幅上升,品牌既會擁有流量的主動權,也會擁有品牌的定價權。 

          結語:品牌是商品選擇的簡化器,打造品牌,擁有消費者的指名購買是消費品牌成功的起點。奧格威說過,打折只會越大越低,只有打造品牌才能讓你成為消費者生活的一個組成部分。

          (本文僅代表作者觀點,不作為投資建議,投資者據此操作,風險自擔。)

          責編 方奕奕

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