中國快消市場前三季銷售額增長3.6% 貝恩：便利店和雜貨店渠道增長強勁

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

消費品市場格局正在發生進一步的變化。

12月8日，貝恩公司攜手凱度消費者指數聯合發布了《2022年中國購物者報告，系列二》。報告指出，中國快速消費品市場在2022年前三季度面臨多重嚴峻挑戰。

挑戰重重，中國快速消費品市場依然表現出強勁韌性，第三季度迎來了強勢反彈。前三季度對比去年同期增長3.6%，一舉扭轉頹勢。

圖片來源：《2022年中國購物者報告，系列二》

值得一提的是，盡管前三季度成本通脹率達到2%，但平均售價連續第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。

《報告》提及，消費者在疫情期間的大包裝囤貨趨勢與往年相比更為顯著。同時，高性價比類產品進一步獲得消費者青睞。在護膚品品類，國貨平價替代漸成風潮。以上兩大品類價格趨勢與低線城市平均售價的下行走勢保持一致。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻在回復《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年零售商和消費者態度都呈現出更為理性和回歸正常的趨勢。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出，追求性價比逐漸成為主流消費趨勢，“不過，在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產品和渠道。”

渠道格局變化：電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛

總體來看，前三季度，中國快速消費品市場完成了逆勢增長。

“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。

具體來說，四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領增長，這主要歸功于疫情期間消費者囤貨需求的激增以及健康衛生意識的加強。

2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類同樣表現亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。不過，個人護理品類增長趨勢遭遇逆轉，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

值得注意的是，疫情影響推動著渠道格局發生了改變。

《報告》提及，2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業態和O2O商業則在疫情之下乘勢而起。

圖片來源：《2022年中國購物者報告，系列二》

根據《報告》，電商渠道在中國快速消費品市場總銷售額中的占比穩定在30%。由于封控期間物流受阻，加上針對關鍵意見領袖（KOL）和直播行業的監管政策不斷收緊，電商渠道增速放緩，復合年增長率從2020至2021年間的15%跌至5%。

而便利店和雜貨店渠道卻呈現出強勁的增長勢頭。其中便利店渠道一掃去年零增長態勢，同比增長9%。這體現消費者偏好的變化。《報告》認為，疫情對交通運輸行業造成巨大沖擊，加上大規模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費者出于可預測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。

此外，今年的疫情反彈加快了O2O渠道擴張步伐。前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，以及大賣場的密集人流和感染風險。

多項數據正在表明，消費者正在越來越重視性價比因素。

《報告》指出，平均售價不再是快速消費品市場的增長驅動因素。2020年，快速消費品市場在經過5年高端化后首次遭遇緊縮。今年，平均售價繼續大幅下滑，較去年同期下降2.1%。若考慮前三季度2%的通脹率，降幅將更為顯著。

虞堅對此表示，雖說銷售額較去年同期增長3.6%，從市場驅動力來說，更多是銷量驅動，消費者買的東西多了，買的量大了，“如果我們看價格，價格基本延續了過去兩年相對價格比較疲軟的趨勢。”

他認為，這反映出，市場增長動力和之前已經出現了很大的不同。“以前市場動力是高端化消費升級，這兩年整體市場消費升級碰到了非常大的壓力。”虞堅說。

零售商和消費者日趨理性

每年的雙11，也是零售商態度和消費者行為的集中體現。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻在回復《每日經濟新聞》記者采訪問題時表示，在今年，零售商和消費者態度都呈現出更為理性和回歸正常的趨勢。鄧旻提及，僅就前三季度數據而言，消費者對包括“618”在內的促銷活動都更為理性，“并不會因為品牌或零售商推出大的促銷力度，就導致消費者做出跟平時非常不一樣的品牌或產品選擇。”

虞堅認為，今年雙11與之前數年的雙11相比已然截然不同，電商促銷已然常態化。

“除了雙11之外，消費者已經被收割了無數次，從618開始，接下來馬上是‘雙12’‘年貨節’，電商已經不僅是原來一年兩次的大促，除了大促以外有非常多的小促銷，會給大家帶來促銷疲勞感，消費者不會覺得非常興奮，另外今年整體宏觀經濟壓力，消費者購買時候沒有那么積極。”虞堅說。

那么，在消費者開始追求回歸理性、追求高性價比商品的大背景下，品牌該如何應對？

虞堅提及，當前階段，快消品市場的不少新品牌的推出速度及破圈速度都開始放緩，究其原因，他認為，之前這些新品牌都非常依賴在線電商渠道，而電商增長速度在這幾年明確放緩，電商流量扶持也比較傾向扶持大的品牌，對中小品牌的營銷資源有所縮小。

此外，虞堅認為，很多網紅品牌或中小品牌都是由資本扶持的，這幾年資本注入力度也有所放緩，“這些品牌一般來說破圈切入點都是在一些細分場景或細分賽道，這些細分場景、細分賽道一方面市場還是比較窄，另一方面大品牌看到也會很快跟進，如果這個品牌沒有辦法持續創新，有一個非常穩定的供應鏈，僅僅是完全靠營銷起家，在疫情風險下有非常大的風險，這些都意味著新品牌必須要練好內功，把基礎打扎實的，才能在市場進行長期競爭。”

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）對此表示，目前整個平均售價呈下滑趨勢，這反應出消費者有消費降級情況，無論是個護還是家庭護理，其實也反應出市場上對于性價比產品有非常大的消費空間。

布魯諾認為，對于品牌而言，需要對商業模式做相應調整，比如在設置產品組合時候，也要考慮到消費者目前消費力、消費水平。另一方面，品牌在進行分銷的時候需要找到更加高效成本方法，把產品在市場上更好地鋪開，并對商品組合進行調整。

在次變局時刻，布魯諾提議，零售商應當布局不同的業態，而且在不同業態中推出不同產品組合滿足消費者需求。對他們來說，重心也應該發生轉移，不再只是關注GMV這些銷售數字，而是要更好提升自己對于消費者價值主張，最終可以實現穩健增長。

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