“世界創意經濟之父”約翰·霍金斯：活躍品牌要如何抓住消費者？這三點要重視

每經記者 蔡鼎    每經編輯 蘭素英    

12月14日，由世界文化名城論壇（WCCF）、成都傳媒集團、成都市文化產業發展促進中心主辦的2022世界文化名城論壇·城市構想大會將正式啟幕。本次大會以成都為主會場，上海、倫敦為線下分會場。圍繞“有想法的城市”這一主題，大會匯聚世界文化名城論壇會員城市、全球城市文化創意領域精英，旨在推動國內外城市文創產業互動、優秀企業跨國合作，共同助力創意經濟國際合作與共同發展。

會前，“世界創意經濟之父”、英國著名經濟學家約翰·霍金斯（John Howkins）向此次論壇發表致辭。在致辭中，霍金斯表示，當前，全球宏觀經濟極具挑戰，大多數公司選擇削減廣告支出來降低預算，但創意經濟領域仍呈現出廣闊的市場前景。

同時，他在視頻中提到了一個“活躍品牌”的概念，這類品牌在消費者中備受青睞，但他認為，明年，活躍品牌商仍將面臨不小的挑戰。

約翰·霍金斯是全球創意產業概念和理論的開創者之一，最早提出“創意經濟”概念。1997年，英國布萊爾政府聽從以約翰·霍金斯為首的三人專家組提出的發展創意經濟的建議，將文化創意產業發展的相關政策作為最重要的產業政策，在全球掀起了創意經濟的發展浪潮。2001年，約翰·霍金斯著作《創意經濟》出版發行，成為該領域的開山之作。

創意經濟存廣闊市場前景

在致辭中，霍金斯首先提到了全球企業在當前嚴峻的宏觀環境下面臨的挑戰及其應對措施。“所有公司都傾向于減少投資、削減廣告支出。每當經濟衰退來臨時，公司總是會率先削減廣告支出，以降低預算。”

從具體領域來看，他認為，創意經濟領域仍呈現出蓬勃向上的廣闊前景。“對于大多數創意產業來說，他們可通過提供服務來獲取客戶、用戶和受眾，其大部分收入來自授權費，創意理念的供應鏈也在不斷流動。”霍金斯說道。

而在游戲、娛樂、市場和奢侈品等領域，霍金斯指出，品牌商越來越擅長經營品牌聯結和拓展業務，同時加大了網絡購物方面的發展力度。

霍金斯援引跨境貿易的數據稱，今年有1/4的美國人，也就是8000萬人在國外平臺上購物，單從比例來說，中國要小一些，但其網絡購物人數要多得多，今年有2.35億中國人在國外平臺上購物。

“他們都在買什么，為什么買這些東西？答案是品牌，但并非所有品牌都是如此。顧客購買的是一些聯名品牌，而且往往是與合作伙伴合作推出的一些出乎意料的東西。我們把這些品牌稱為活躍品牌。其特點為快流量、有創造力、（能夠為消費者創造）足夠驚喜。”霍金斯在致辭中說道。

活躍品牌明年面臨三挑戰

雖然這些活躍品牌獲得了消費者青睞，但在霍金斯看來，其面臨的挑戰依然不小。

霍金斯指出：“首先，在技術領域，許多人預測互聯網將發生巨變，特別是在基于游戲技術和沉浸感更高的新設備方面，沒有人知道將發生什么，我也不知道接下來會怎樣。”霍金斯表示，盡管他個人認為人工智能會產生更快、更深遠的影響，不過，這種不確定性意味著每個公司都需要更加密切地觀察時局，抓住時機創造短期優勢，這是一場戰術游戲，而不是戰略游戲。

“第二，品牌拓展非常重要。其中一個難點是，在這么多不同的數字空間，品牌商如何保持其品牌形象和完整性。例如，品牌電子游戲皮膚的市場規模為500億美元，為了占有市場份額，品牌商需要在許多不同的情況下，與不同的公司一起操作他們的品牌。”霍金斯補充道。

最后是品牌授權。霍金斯指出，品牌授權比品牌商自己從產品制造、運輸、儲存和銷售所獲得的收益要快得多，也安全得多，大多數創意經濟公司，以版權的形式持有資產，其次就是商標和專利。

霍金斯在致辭中也提到，他在上海工作的時候，曾有這樣一句口號——“版權就是創意經濟的貨幣。”他認為，這樣的口號在如今顯得更加重要。“因此，公司需要了解它們的知識產權如何能賺得的商業價值、資產本身的價值、知識產權市場價值，以及公司的專有部分，這也可以接觸到客戶，增加知識產權的價值。”他補充道。

霍金斯最后總結稱：“所以，當今的三個關鍵詞是技術、品牌拓展和品牌授權。公司想要成功，就必須把總部設在對這三點了解透徹的城市。我很高興，所有參與本次‘城市構想’大會的城市在這三個方面都擁有良好的聲譽。”