每日經濟新聞 2022-12-30 21:44:31
◎2022年，新茶飲品牌再一次詮釋了“變化是最大的不變”。無論是內部迭代尋找新動能，還是外部合縱連橫求增長，這一年，新茶飲品牌都或多或少轉換了曾經的某些堅持。穿越不確定，新茶飲抵達2023。
每經記者 王紫薇 每經編輯 劉雪梅
2022年年初，我們發布了新茶飲“三問”；2022年年尾，新茶飲品牌們用行動給出了它們的答案。
一問，喜茶何時上市？喜茶在2022年沒有選擇上市。這一年，喜茶主要的戰略是，產品降價，開放加盟。
二問，奈雪如何盈利？奈雪的選擇是，內部放棄大店模式，加碼pro門店；外部則以投資獲得新的增長曲線。年末，奈雪宣布以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權。
三問，茶顏悅色如何走出長沙？現狀是，茶顏更堅定地走出長沙了。比起2021年的網紅茶飲品牌，今年的茶顏悅色埋頭趕路，頗為低調。茶顏悅色回應《每日經濟新聞》記者，目前，茶顏悅色在武漢、重慶、南京三地，分別有80多家、20家、7家門店。
2022年，有品牌遞交了招股書。蜜雪冰城成為行業黑馬，招股書中寫到的兩萬家加盟店、一年凈利潤19億，讓行業側目。蜜雪冰城的加盟模式被喜茶學過去，也被咖啡行業借鑒：瑞幸也開始重啟加盟。
2022年，有品牌厚積薄發。擁有7000多家門店的古茗創始人王云安告訴《每日經濟新聞》記者，2022年，古茗的關鍵詞是厚積薄發。除此之外，還有一個：理性面對誘惑。
無論是內部迭代尋找新動能，還是外部合縱連橫求增長，這一年，新茶飲品牌都或多或少轉換了曾經的某些堅持。
穿越不確定，新茶飲抵達2023。
2022的新茶飲的大事件，少不了一個詞：降價。
今年2月，新茶飲頭部品牌喜茶率先宣布降價。其全線產品告別30元，并承諾今年內不會再漲價。
奈雪選擇跟進。3月17日，奈雪官宣大幅降價，并推出9-19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下產品。
20元以下，是新茶飲擁擠的“價格帶”。據NCBD發布的《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超八成。這個選擇，意味著喜茶奈雪都做好了下沉的準備，
除此之外，在2022年，喜茶、奈雪都放棄了一些堅持，選擇了創立之初可能沒有考慮過的那個選項。
喜茶開放加盟，為了加速進入下沉市場。
11月3日，喜茶方面確認這一消息：“喜茶確實正準備在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。”
位于北京華熙LIVE的喜茶熱麥店 圖片來源：每經記者 王郁彪攝
原本喜茶希望通過喜小茶覆蓋一二線之外的市場。2020年4月，子品牌“喜小茶”正式營業，定價區間為6-15元，集中在三四線城市。但最終，喜小茶暫停服務，喜茶親自下場。
久謙中臺的專家紀要顯示，喜茶降價原因之一就是為了擴大消費群體，并配合喜茶開2000-3000家店，進入更多城市。
喜茶目前在70多個城市運營著超800家門店，這些門店多分布在一二線城市。近一年以來，喜茶已連續進入了哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市，但與原本盤踞這些城市的奶茶品牌動輒千家的體量相比，喜茶在下沉市場的占有率還有極大的提升空間。
奈雪放棄了大店模式，為了更輕、更快。
2022年上半年，奈雪開出的全部87家門店，均為Pro門店。半年報中，奈雪表示未來會有現在的標準店在“租約到期或商場火其他出租方許可的前提下，陸續轉化為PRO茶飲店”。
壓力之一來自于租金。奈雪希望在短期內將門店層面的實際租金成本率維持在15%以內，并把租金成本的控制作為未來盈利能力提升的一個關鍵。
放棄之前堅持的，做出“不得不”的改變，都是在為市場的變化與機會未雨綢繆。
在2022年，也有品牌選擇“向前沖”。
9月22日，蜜雪冰城披露招股書，擬登陸深交所主板。招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有門店數量22276家，門店數量位居國內現制茶飲行業第一。
不僅如此，蜜雪冰城的財務數字讓堅持直營的新茶飲品牌羨慕得“流口水”：在2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城的營業收入分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元，對應的歸母凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元，這三年凈利率分別為17.1%、13.5%、18.45%。
此外，蜜雪冰城依靠加盟店的方式迅速滲透全國城市，跑得飛快：2019年至2021年，主品牌蜜雪冰城分別增加了2998、6088、7643家加盟店，2019年至2021年的門店年復合增長率為68.49%，2022年一季度，單季增加1772家加盟店。
海豚社創始人李成東曾告訴《每日經濟新聞》，蜜雪冰城的加盟模式很有代表性，它的利潤更好，也更能應對疫情不確定性。
小縣城里的蜜雪冰城 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝
加盟有助于搶占下沉市場，不僅僅是喜茶，咖啡賽道以獨特模式出圈的瑞幸咖啡坐不住了。
11月，瑞幸發布2022年Q3業績。瑞幸咖啡董事長郭謹一表示，今年12月，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯營合伙人名額。目的自然是在下沉市場搶食分羹。
蜜雪冰城上市，讓市場看到了其在大環境不確定下，能扛能打能賺錢的“加盟模式”。在2023年，盤踞一二線城市新茶飲品牌或將跟進這一模式。
2022年，也讓一些執著于原定戰略的品牌思想發生了改變，它們在進行內部迭代，為2023年作準備。
原本執著于長沙一地的茶顏悅色，開始堅定地走出長沙，在武漢、重慶、南京開店并“定居”下來。也是這一年，茶顏悅色選擇試水咖啡，旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”于8月10日開業，目前在長沙已經有了21家門店。
茶顏悅色創始人呂良對接受媒體采訪時表示有信心，2023年，其戰略仍是穩字當頭。媒體關系負責人劉巧芳回應《每日經濟新聞》記者表示，2023年，茶顏還是會立足于大本營長沙。“除此之外，我們同時也會做好現有城市門店的運營，如武漢、重慶、南京。”劉巧芳說。
喜茶奈雪的降價對原本定位在10-25元區間的茶飲品牌造成了一定壓力。新茶飲品牌古茗是茶飲領域的常青樹，創始人王云安告訴記者，秘訣之一在于，古茗堅持把單店營業額和復購做起來，而不是在意短期營業額的增長。
王云安說，古茗在過去十年的發展中，沒有“突然爆發”，而是“每年進步一點”。這一年他面臨的挑戰是，慣性的力量。原本讓品牌成功的因素變成了未來成功的阻力。
“現在我們在發現，保持這種穩定性增長是不夠的了，未來我們更懂用戶，才能讓我們面對挑戰更從容。”王云安說。
除了加速開店之外，奈雪的茶2022年也把業務增長的希望放在投資上。
這與奈雪2022年為擺脫虧損有一定關系。財報顯示，2021財年，2021年奈雪的茶總收入為42.96億元人民幣，經調整虧損了1.45億元；2022年上半年，奈雪的茶收入較去年同期下滑至20.45億元；經調整虧損了2.49億元，而在2021年，這一同期凈利潤為4820萬元。
3月，奈雪成立投資公司美好自有力量。并發起設立了初芽創投基金公司，目標領域為大消費、泛消費創新科技等賽道。根據企查查提供的數據，今年內，奈雪共出手6次，分布領域為供應鏈、新茶飲、咖啡、烘焙等。
奈雪的茶Pro店 圖片來源：企業供圖
12月，奈雪以5.25億元收購了樂樂茶43.64%股權，這一投資也成為2022年新式茶飲最大的一筆投資。
樂樂茶主打“茶飲+軟包”的新式茶飲品牌，這一點與奈雪的品牌定位類似，目前，樂樂茶共有140家門店，多數門店盤踞在華東地區。
奈雪的茶方面也表示了對樂樂茶在華東區域有較好的品牌實力和消費者認知的認可。并表示，此次投資事項也將有助于進一步優化行業競爭環境，降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。
事實上，開啟新茶飲VC的頭號玩家是喜茶。今年2月，喜茶創始人聶云宸和財務負責人邱詠賢共同成立投資合伙企業。
2022年，喜茶只出手了3次，集中在茶飲與咖啡：蘇閣鮮茶和少數派咖啡。到12月中旬，喜茶增持蘇閣鮮果茶，合計持股比例達到了70%，實現了對其控股。
投資收購作為品牌尋求增長曲線的方式，在2022年成為不少品牌的殺手锏。除此之外，新茶飲也通過與IP合作實現“小步快跑”。
比較經典的案例，就是喜茶與《夢華錄》聯名、奈雪與《蒼蘭訣》聯名的新品推出。
6月，喜茶與《夢華錄》聯名的兩款產品在全國門店同步上線，首日累計售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯；9月，奈雪的聯名新品“霸氣東方石榴”開售8分鐘銷量已達上萬杯。與文化IP聯名營銷也成了新茶飲品牌的慣用玩法。
站在2022年年末，對新茶飲，我們再一次發問：
在投資收購、IP合作營銷之后，2023年新茶飲還有哪些新增長手段？
在宣戰下沉市場之后，新茶飲10-25元價格帶的競爭將會如何演變？
選擇加盟制的喜茶、放棄大店型的奈雪，走出長沙的茶顏悅色，再加上不再“徐徐圖之”的古茗，2023年會有哪些新的發展？
新茶飲市場還會不會有新的攪局者？與咖啡賽道的競合會如何變化？
2023，拭目以待。
封面圖片來源：每經記者 王紫薇 攝
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