“白刃戰”現場！特斯拉降價后單店一天訂單150輛，有“維權”吃瓜群眾也下單！問界率先反擊：官降至高3萬元

每經記者 黃辛旭    每經編輯 孫磊

“降價之后，我們店平均一天訂單量是150輛，最近我們每天都要加班到晚上10點。”1月11日，上海一位特斯拉銷售人員告訴《每日經濟新聞》記者。

早在1月6日，特斯拉宣布Model 3與Model Y雙雙降價，最高降幅為4.8萬元。在具體降價幅度方面，Model 3的起售價從26.59萬元降至22.99萬元，降價3.6萬元；Model Y的起售價從28.89萬元降至25.99萬元起售，降價2.9萬元。

宣布降價一周后，特斯拉終端熱度仍舊居高不下。#特斯拉3天內獲得3萬輛中國消費者訂單#的詞條也一度登上了微博熱搜榜第一位。“特斯拉沒有公布過這方面數據，不知是否屬實，但是我們店里的訂單最近是瘋漲狀態。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

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“那天路過特斯拉店，我們本來是想去看維權熱鬧的，結果自己下單了一輛Model 3。”1月11日，在上海工作的Rita告訴記者。

特斯拉的降價潮不僅刺激了自身訂單的增多，也讓不少車企受到影響。記者從某品牌汽車銷售處了解到，有部分該品牌的意向顧客開始考慮購買特斯拉。

在此情形下，已經有車企選擇降價“硬剛”特斯拉。1月13日，AITO問界宣布，自8點30分開始，AITO問界將帶來新年新價格，問界M5 EV調整后售價為25.98萬元起，問界M7調整后售價為28.98萬元起。此外，針對2023年1月13日8點30分前已提車的車主，將推出新年感恩回饋活動，問界M5 EV及問界M7的首任車主將享受總價值3.3-3.5萬的權益，包括延長整車質保至8年/16萬公里和贈送12萬AITO積分，同時問界M5可享2年的基礎保養。

不過除了問界，記者走訪中了解到，大部分車企還未有針對性降價計劃。

在目前新能源原材料價格居高不下，國內車企普遍漲價的情況下，特斯拉為何能“反向操作”？特斯拉高昂的單車利潤究竟是如何煉成的？特斯拉的價格“屠刀”又是否會加速新能源汽車市場洗牌，打破原有的生態？帶著這些問題，記者在市場進行了深入地走訪調查。

訂單爆滿 銷售人員加班已成常態

“自從降價信息發布之后，來看車的人就特別多，周末店里是爆滿狀態。每次到店的消費者都不是提前預約的，基本都是逛商場的時候直接過來看車的。最近加班已經成為常態，我們目前沒有太多時間和精力去跟進意向客戶。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

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記者在1月11日走訪了三家特斯拉門店，因為走訪之時是工作日，三家店里都沒有出現客戶爆滿的狀態，但不時就有前來詢問的消費者。

“雖然工作日來看車的人不多，但我們網上的訂單是爆滿的。整體來看，下單Model Y的消費者更多一些，大概是因為Model Y的降價幅度更大。”上述特斯拉銷售人員說。

“我們確實有購車的需要，本來是打算等到年中再考慮購買的。但這次特斯拉的降價幅度很大，我們擔心萬一后續特斯拉再漲價，因此就先訂車了。”Rita說。

事實上，像Rita這樣臨時起意的購車者并不少，網絡上有報道稱有人在陪朋友維權的過程中就下單了一輛Model 3。

不過，在特斯拉訂單暴增背后，也有在降價之前新提車的車主表示：“（提車之后）開了五天，計算下來一天（降價）一萬。” 因此，最近全國多地都出現了特斯拉車主維權的行為，網絡上也流傳著多個特斯拉車主維權的視頻。多個網絡流傳的視頻顯示，有消費者在特斯拉門店前拉橫幅自稱“被割的韭菜”，有車主高喊“退錢”等口號，還有消費者手寫聯名信提出諸多維權訴求。

記者從特斯拉銷售處了解到，特斯拉并沒有保價措施。特斯拉的訂單有效期是兩個月，在車主已下訂單但未提車之前，如果車型價格有波動，那實際成交價格是“取低不取高”，但是車主提車之后，再發生降價就不會有保價措施了。

“我們店倒是沒有客戶來維權，但確實有接到一些車主的電話。”上述特斯拉銷售人員說，“后續是否會有價格波動，這確實是很多客戶都會擔心的問題。特斯拉的車型售價一直是動態調整的，因此會有一些客戶選擇觀望，但更多的客戶看到本次大幅降價之后選擇了下單。”

降價為刺激訂單 成本控制支撐降價空間

對于此次下調價格的原因，特斯拉中國官方解釋為：“特斯拉堅持以成本定價。”

事實上，特斯拉還有著不得不降價的原因。1月2日，特斯拉發布2022年第四季度汽車生產和交付報告。數據顯示，特斯拉連續第三個季度交付量不及預期。第二日，特斯拉股價盤中暴跌15%，收盤跌超12%。

行業觀點認為，特斯拉股價下跌的原因在于特斯拉目前供應過剩。記者查詢特斯拉中國官網后發現，目前特斯拉Model 3和Model Y車型的新車交付時間均為1~4周，造成這一局面的原因或是訂單量不足。

特斯拉生產與銷售數據追蹤服務商Troy Teslike表示，特斯拉在全球范圍內的訂單積壓量近月來一直在迅速減少，截至2022年11月30日已降至19萬輛，環比下降約33%。而該數字曾在2022年8月底接近40萬輛，2022年3月~7月期間接近50萬輛。

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“簡單而言，工廠沒有訂單就只能停產。制造企業要想有持續發展，就不能停下來。如果特斯拉國內市場單月沒有5萬訂單，工廠就無法正常運轉。特斯拉一直采取訂單模式，它不能像傳統車企那樣把庫存壓在4S店上，或者采取投資B端出行方式提升銷量，降價是最直接提升訂單的方式。”汽車電子資深工程師朱玉龍從工廠產能的角度解釋了特斯拉大幅降價的原因。

值得注意的是，此番大幅降價讓特斯拉的盈利承壓。

不過，特斯拉CEO馬斯克已經做好了2023年特斯拉利潤率降低的準備。“2023年將會是一場相當嚴重的經濟衰退，在經濟衰退期間，利潤率將很低，甚至是負的。特斯拉的毛利率高于其他任何公司，這給我們更多的空間來降低毛利率以維持或增加需求。”馬斯克說。

“其實，特斯拉的單車利潤很高，約在1萬美金。降價對特斯拉而言是犧牲了一些利潤。”朱玉龍告訴記者，作為對比，國內車企的單車利潤多在1萬元人民幣。

如何做到1萬美金的單車利潤？

特斯拉對外事務副總裁陶琳發布微博解釋稱，特斯拉有很多工程創新，包括不限于整車集成設計、產線設計、供應鏈管理甚至以毫秒級優化機械臂協同路線。

以Model Y為例，其后車身部分采用的是一體壓鑄技術，為此特斯拉制造了一款巨型鑄造機，該制造過程減少了零件數量，并將制造成本降低了40%。

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此外，特斯拉注重自研，從而避免對外支付過多費用。“我們的車機系統、車上所需用的芯片都是自身研發的。雖然前期投入的研發費用高，但后期投入生產后，就會逐漸攤平成本。而很多車企需要與高德、百度、科大訊飛等合作，并支付高昂的合作費用，這些費用都是特斯拉不用去支付的，從而能做好成本控制。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

對上游零部件的低價采購也是特斯拉低成本的重要一環。一位特斯拉線束供應商的工作人員告訴記者：“特斯拉的成本價確實壓得很低，我們在特斯拉項目上是不賺錢的，這也是當初我們為了拿到特斯拉的訂單做出的犧牲。因為拿到特斯拉訂單對我們來說是一個背書，這樣在接其他新能源項目的時候會更有競爭力。”

在多項成本管控之下，不少業內人士認為特斯拉仍有降價空間。“等到今年上海車展之后，很多車企都會推出大量20萬~30萬元之間的車型，這將會對特斯拉的銷量造成擠壓。如果銷量不如特斯拉預期，他們有可能會再進行一次降價。因為他們還有降價的空間，Model 3可能會降至21萬左右。”一位汽車業內人士告訴記者。

受制于單車利潤 多數車企不跟進降價

當特斯拉舉起價格“屠刀”，電動車市場的一場“白刃戰”已經不可避免。

Model 3、Model Y所在的25萬~30萬元這一價位區間內，聚集了比亞迪海豹和漢、小鵬P7和G9、極氪001、蔚來ET5、問界M7等自主中高端車型。此外，特斯拉車型也與部分合資品牌的電動車型有一定的價格重疊。

“有很多看理想L8、蔚來ES6、問界M5的消費者現在會考慮Model Y，也有一些考慮比亞迪漢、比亞迪海豹和小鵬P7的消費者也會來看Model 3。”上述特斯拉銷售人員說。

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“小鵬P7確實受到了一些沖擊，但是我手里的訂單還沒有說要退訂的。我們了解到比亞迪海豹受到的影響會比較大。”有小鵬汽車銷售人員告訴記者。

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不過，記者走訪了比亞迪、問界、小鵬汽車之后了解到，多數車企目前并沒有跟進降價的行為。

“我們其實還有很多訂單沒有消化完，目前特斯拉降價對我們來說沒有太大的影響。”一位比亞迪汽車銷售人員說。

不過，小鵬汽車的部分車型有一些降價調整。“這兩天小鵬汽車針對小鵬P7 480版本的車型進行了價格調整，降價了幾千元。此舉不屬于官方降價，也沒有官方通知，只有客戶來店里才會知道。因為過段時間小鵬P7會有換代車型上市，此舉只是針對庫存的小鵬P7 480版本的一些客戶福利。”上述小鵬汽車銷售人員告訴記者，“頻繁調整價格或者突然大幅降價對我們的品牌是不利的，也會傷害到老車主，所以我們還是希望采取穩定的售價。”

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事實上，產品成本高成為眾多車企無法降價的原因。

問界的汽車銷售人員告訴記者，問界沒有太多降價的空間：“我們的車型在內飾、配置上有很多是特斯拉不能比的，這些豐富的配置決定了我們的單車利潤并不高，未來也不會有太多的價格調整。”

但在1月13日，AITO問界宣布，自2023年1月13日8點30分開始，AITO問界將帶來新年新價格，其中問界M5 EV調整后售價為25.98萬元起，問界M7調整后售價為28.98萬元起，降價幅度在2.88萬~3萬元不等。

值得一提的是，AITO問界“官宣”降價的同時，也針對此前用戶推出針對性權益補償。據官方信息，針對2023年1月13日8點30分前已提車的車主，AITO問界將推出新年感恩回饋活動，其中問界M5 EV及問界M7的首任車主將享受總價值3.3萬~3.5萬元的權益，包括延長整車質保至8年/16萬公里和贈送12萬AITO積分，同時問界M5還可享2年的基礎保養。

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“因為車企前期在平臺、技術研發上投入很大，再加上我們需要給外企支付一次性的開發費，這都是不小的數目。目前我們電動車的經濟性是負的，再降價的話，我們的虧損更大。是否需要調整產品策略，如何應對特斯拉帶來的影響，需要內部再商議。”一位合資車企的內部人士向記者透露。

事實上，即便是單車利潤相對較高的日系車也面臨著較大的壓力。記者從一位日系車工作人員處了解到：“以我們的混動車型為例，企業混動系統研發成本很高，國內生產還需要支付專利授權費，混動車型價格很難降下來，純電動車也是如此。”

對于國內車企而言，漲價可以緩解經營壓力，但容易將市場機會拱手讓人，這將是一個兩難的選擇。目前，多數車企受制于單車利潤，并未跟進特斯拉降價，后續是否會調整價格還未可知。

還有3個多月，今年的上海車展就將開幕。而在新一波的電動車攻勢下，究竟是其他車企會調整產品策略加入價格戰？還是特斯拉會再度降價保住市場份額？一場大戲正在電動車市場上演。

封面圖片來源：視覺中國