五糧液、洋河領銜白酒“軍團” 搶占春晚流量高地

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 文多    

不知不覺間，春晚已陪伴幾代人度過了40年時光，在這期間，春晚一直是過年期間收視率最高的節目。

央視的頂流平臺與“春晚”這一頂級IP，是不少品牌爭相“亮相”的舞臺。在央視2023年春晚上，五糧液、洋河股份、舍得酒業等組成的“白酒軍團”，無疑是本屆春晚的贊助商中“最靚的仔”。

過去一年，白酒行業經歷了深度調整。在業內看來，隨著社會經濟的穩步發展，消費信心的逐步恢復，中國酒業市場有望在2023年恢復良好的發展勢頭。而上述酒企，正借助春晚高流量舞臺以及春節期間的一系列動作，強勢打好開局之戰，向業內外展現白酒行業強勁的前景，為渠道、消費端帶去信心。

圖片來源：視頻截圖

搶占春晚流量高地

自1983年正式開辦舉辦至今，央視春晚已發展成為國內傳播量最高、覆蓋面最廣、影響力最大的推廣平臺之一，是品牌進行形象展示的重要陣地，也是開啟品牌一年好勢頭的最佳方式。

在2023年央視春晚中，大家耳熟能詳的白酒品牌“組團”出現。習酒、勁酒、五糧液、洋河股份、古井貢酒（SZ000596，股價288.95元，市值1527億元）、舍得酒業“組團霸屏”晚會開始前的廣告。

此外，白酒“靚仔”們的身影還貫穿于春晚正式開始的各個環節中。

五糧液（SZ000858，股價208.72元，市值8102億元）以2023央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份亮相，攜手央視送出億元“和美好禮”，并通過冠名授權、主持人口播、壓屏提示條、滾動字幕等方式露出。

洋河股份（SZ002304，股價183.11元，市值2759億元）“夢之藍M6+”登上央視春晚，在零點準時為全國人民敲響新年鐘聲，這也是洋河股份連續三年冠名零點報時。

圖片來源：視頻截圖

舍得酒業（SH600702，股價166.46元，市值554.6億元）通過主持人拜年口播、小品植入以及春晚開始前廣告播出的方式露出。

國臺酒業贊助1月14日央視網絡春晚的演出，并在西安北站、鄭州東站等建成、投放品牌展廳，還在各大城市中心地段開啟“百城百商圈”大屏信息聯播。

回顧數十年春晚歷史，白酒品牌一直是其“廣告大戶”，亦多次拿下央視春晚“標王”。例如央視春晚的第一個“標王”，是當時僅為山東省縣城小酒廠的孔府宴酒。登上春晚后，孔府宴酒在1995年實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元。要知道即便是茅臺，也是在2000年后才打開銷售額10億元的大關。

1月22日，白酒營銷專家肖竹青通過微信告訴《每日經濟新聞》記者：“春晚是很重要的營銷方式，各大名酒紛紛抓住春晚做品牌IP的打造。通過春晚，與消費者見面、傳遞自有品牌的存在感。我覺得春晚不僅僅是一個廣告傳播的平臺，更是企業實力、企業形象展示的平臺，是一個能夠持久營造話題、具備IP屬性的重要營銷題材。”

圖片來源：視頻截圖

頂流能否提振終端銷售信心

過去的一年，白酒行業進入深度調整。渠道庫存偏高，終端動銷不暢，甚至在中秋、國慶這樣的傳統消費旺季亦是如此，行業信心受到一定影響。

在這樣特殊的背景下，今年“春晚+白酒”的跨界聯動被業內視為旨在提振渠道與消費者信心，為市場動銷注入新的動力。

肖竹青說道：“白酒品牌在央視春晚中露面，更多是給渠道信心。因為現在整個白酒銷售渠道存在大量的售后庫存，所以這種信心可以讓渠道的批發商、零售商和零售終端相信酒廠有更美好的未來，市場的秩序能夠維持價差的價格管理體系。”

從《每日經濟新聞》記者近期的渠道走訪來看，當前白酒終端銷售也已出現起色。

“（這個月的）情況感覺比較可喜，客戶是搶著說‘你趕緊給我發’，這個就比較有味道了，真的是有兩三年沒有聽到這個聲音了，所以我昨天晚上有點小激動，這就是信心的回歸。”上海博銳酒業有限公司的老板王為，就在近日感嘆起了客戶催促發貨現象的重現。

成都五塊石大型批發市場內的某經銷商李方（化名）近期告訴《每日經濟新聞》記者：“今年買好酒（高端酒）的比往年多，消費水準也提高了，（一些消費者覺得）過年送禮也要送好點。你也看到了，真的忙不贏（指忙不過來），早飯都還沒有吃。”

“1月份是開了個好頭。我認為困難肯定依然是在的，但是大家還是需要樂觀一點……對今年大家還是抱有信心，抱有期待。”王為說道，“從長遠來看，市場是沒有問題的，我也絕對認可行業。”

值得一提的是，登陸兔年春晚的酒企均在近幾年取得了不錯的業績增長。五糧液自2016年以來已連續6年營收雙位數增長；連續多年登陸春晚的古井貢酒，營收從2010年的不到20億元增長到了2021年的約133億元；洋河股份去年前三季度營收已超越2021年全年；2022年，習酒銷售額突破200億元大關。

從長期來看，多家機構認為白酒市場會從弱復蘇開始，不斷加快速度。國泰君安研報預計從2023年下半年開始，白酒行業有望重回業績上行期。

從兔年春晚眾酒企“霸屏”來看，企業依然看好春晚“頂流”的營銷推動力，而電視機外，銷售終端信心的恢復也將為酒企業績帶來新的突破。