每經記者專訪谷小酒董事長劉飛：直播賣酒走互聯網“燒錢”模式不可持續

每經記者 朱萬平    每經編輯 魏官紅    

在講究傳統風俗、不斷講述消費升級“故事”以拉高毛利的白酒行業中，用小米的“性價比”模式做白酒，能闖出一片天嗎？谷小酒創始人、董事長劉飛的回答是：能！

每經記者張建攝

“我創業的時候，雷老板（雷軍）跟我說過一句話——你用‘小米模式’去干中國白酒絕對沒問題。肯定能干好、能干成。”劉飛說，“我永遠堅信這一點。”

在國內巨頭云集的白酒業中，谷小酒有些獨特。相比于傳統白酒公司，谷小酒的消費群體以年輕人為主，不少產品的復購率和開瓶率較高，另外，由于主要靠互聯網銷售，公司幾乎沒有渠道庫存。

不過，谷小酒產品結構以高度白酒為主，且銷售渠道過于集中在線上，這在如今線下依然能貢獻80%以上白酒銷售額的情況下，顯然不太合適。“白酒品牌沒有自己的線下體系，相當于缺了一條胳膊和一條大腿。”劉飛對《每日經濟新聞·將進酒》欄目記者表示，今年谷小酒將全方位發力線下市場，銷售目標是突破5億元。

復購率和開瓶率都較高

2018年創立谷小酒前，劉飛在小米集團擔任公關總監。更早前他就職于金山、阿里巴巴等知名公司，擁有10多年互聯網從業經歷。如今公司已創立5年，2022年谷小酒銷售規模超過2億元，但比2021年略有下降。

“原本我們預期2022年應該突破5億元，但是確實是（因為疫情等），一些快遞、渠道受到一定影響，所以我們2022年暫緩了一下……跟2021年來比的話，2022年銷售略有下降。”劉飛表示。

“我覺得2023年的情況應該比2019年還要好一些。”對于今年的市場狀況，劉飛頗為樂觀，“大家都‘憋’了一年多了，酒類消費應該會比其他的消費品要旺一些。”

去年底至今，谷小酒的銷售恢復得很快。“（今年1月）跟之前的兩三個月來比的話，酒類消費恢復在谷小酒身上體現得非常明顯。谷小酒整體的出貨比原來要大4至5倍。”劉飛說，“今年，我們把去年定的目標（銷售額達5億元）變成2023年的目標。”

2億元乃至5億元的銷售規模，放在巨頭云集的白酒行業里或許算不上什么，但谷小酒的特別之處在于，公司不少產品的復購率和開瓶率都較高，且渠道庫存極低。

“我們80%以上的營收和訂單來自用戶的口碑傳播。以我們的光瓶酒（谷院燒酒）為例，其30天復購率達到33.6%。”劉飛解釋道，白酒不是汽水，能達到如此高的復購率非常不容易，這在消費品領域也算較高。一般消費品復購率能達到10%~15%就能稱爆品了。

此外，根據谷小酒后臺統計數據，谷院燒酒30天內開瓶率達到19.9%。“這個開瓶率數據還是用戶掃了瓶蓋里的二維碼，也就是開瓶后領了活動紅包的數據。實際上，相當多的用戶沒有做領紅包這個動作。”劉飛認為，谷院燒酒真實的開瓶率或超過40%。

之所以有如此高的復購率和開瓶率，一定程度上與谷小酒始終堅持“性價比”模式有關。

“我創業的時候，雷老板（雷軍）跟我說過一句話——你用‘小米模式’去干中國白酒絕對沒問題。肯定能干好，肯定能干成。我也永遠堅信這一點。”劉飛說。

在劉飛看來，所謂的性價比，是在相同質量上的價格對比，嚴格意義上來講，應該叫質價比邏輯。“我們的邏輯很簡單，就是做出相同質量，但價格只有同行一半的產品。”劉飛表示，其始終堅信在市場競爭如此激烈的白酒行業，做出足夠驚艷的產品只是前提。把酒體的水準控制在一定的品質之上，再配合一個擊穿價格體系的定價，最終才能讓用戶買單。

在采訪中，劉飛首次對外透露了谷小酒的毛利水平——30%左右。“谷小酒內部定了一個策略——毛利率不超過30%。也就是說，谷小酒直銷出去的產品毛利率，30%這個線我要卡準了。”劉飛補充道，這30%對應的毛利包含了公司整個運營成本、買流量的成本，“我還要用這30%的毛利，去付公司的運營費用、物流快遞費，去給員工發工資等。”

沒有選擇“燒錢”買流量

谷小酒的創立始于2018年1月。與雷軍當初和創業伙伴一起喝了碗“小米粥”就開干類似，彼時在成都高新區的一間辦公室里，10個人的初創團隊，一起用紙杯喝了一杯谷小酒，正式開啟了創業之路。

如今，谷小酒已走過5個年頭。有一種說法，5年是創業公司的一道檻，很多公司邁不過這道檻而倒下。谷小酒順利地活了下來，其中還經歷了3年疫情的考驗。“前幾年，有家上市公司投了幾億元，進軍小酒市場，準備大干一番。但幾年過去，如今市場上已看不到他們的產品了。”劉飛回憶道。

回顧谷小酒這5年的發展，劉飛認為有幾個關鍵的發展節點。

“2018年，我們在行業內開創了互聯網眾籌模式。與小米合作，3個月時間銷售額就做到了2000萬元，當年融資近1億元。”而在此之前，劉飛的想法是，如果第一年創業能賣100萬元，就算巨大成功。

2019年，谷小酒正式進入線下市場。2020年谷小酒重新發力線上，并開創了在抖音平臺直播賣白酒的先河。彼時，谷小酒通過與知名主播羅永浩合作，兩個小時就賣了1000萬元。“當時倉庫發貨都發爆了，整整發了一個星期的貨。”劉飛稱，當年6月，谷小酒成為天貓全品類品牌第一名。

盡管率先與羅永浩等大V合作直播賣酒，谷小酒也并沒有選擇“燒錢”買流量。“我們與老羅（羅永浩）合作并不是奔著賺錢去的，我們是奔著品牌曝光去的。”劉飛稱。

針對如今部分酒品牌通過大量網紅、明星、“老戲骨”代言的模式密集進行直播帶貨，劉飛認為這并不可持續。“對于新的白酒品牌來講，需要一定的時間去建立品牌認知，光‘燒錢’是不行的。我認為通過在互聯網上‘燒錢’做白酒的運營方式其實是走不通的。”

“很多網紅直播帶貨，它的流量成本是非常高的，這會倒逼品牌商在產品上偷工減料。比如一款200元的白酒，在付出了極高的流量成本后，產品本身的成本就會被壓縮到極致。而酒類產品的成本低了，肯定在口感和品質上會打折扣。”劉飛表示，酒類產品特別在乎老用戶復購率，而對于品質打折扣的產品，消費者喝一兩次覺得不好喝就不會再購買。

公司有數百萬付費用戶

在劉飛看來，相比于傳統白酒巨頭，谷小酒最重要的資產就是用戶。“數百萬的付費用戶就是我們的核心資產，包括對谷小酒有好感的潛在用戶，這些都是我們前5年建立起來的基礎。”劉飛認為。

劉飛講了一個故事，不久前，有一位酒業老板來到他辦公室。閑聊中，這位老板說：“你們谷小酒是真的有粉絲，除了‘茅粉’，谷小酒是新品牌中唯一有粉絲的白酒品牌。”

由于目前主要靠線上銷售，谷小酒很容易進行用戶畫像。根據谷小酒方面的分析，在公司數百萬的用戶中，多數都是年輕人。

“從谷小酒的案例來看，年輕人不喝白酒實際上是一個偽命題。”劉飛說。

作為一個新興白酒品牌，如果說谷小酒身上有什么東西值得傳統白酒公司借鑒的話，如何與年輕人打成一片、如何獲取年輕粉絲或年輕用戶群體或許是其中一點。

“我始終不認同一個觀點，那就是年輕人到四十多歲，自然就會喝高度白酒了。他們還沒到40多歲，怎么能下這樣的命題呢？我覺得當年輕人到40多歲時，如果他連中國白酒嘗都沒嘗，那他可能會喝洋酒，可能會喝另外口感的酒，甚至他可能不喝酒，對不對？”劉飛分析道。

“我們不能主觀判斷，年輕人到四十多歲，就會開始喜歡喝茅臺，或者開始喜歡喝高度白酒，我覺得這很可能是不成立的。”劉飛表示，當年輕人初嘗酒飲的滋味后，30年之后他們更愿意喝什么酒，可能還是未知數。

不久前，里斯戰略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，中國年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元。目前，白酒在年輕人群中的飲用頻次與威士忌相近，但年輕人對于威士忌的花費遠高于白酒，主要因為白酒的消費大部分是公司報銷或者家中長輩買單。

不過，正是因為看好年輕酒飲市場，近年來一些海外酒業巨頭不斷在中國加碼布局洋酒市場。如知名酒業巨頭保樂力加在四川峨眉山建立了威士忌生產基地，便是看準了年輕消費人群酒飲轉變的巨大機會。

“我覺得傳統酒業公司從現在開始，他們的團隊應該和年輕人打成一片，看看年輕人都在干什么，這是他們現在最應該做的事情，否則10年之后再做可能就晚了。”劉飛稱。

針對互聯網賣酒，劉飛也分享了他的觀點。他認為，雖然目前每年線上酒類銷售占比都在逐年增加，但它并不能完全取代白酒的傳統經銷零售體系。“對于創業型公司來講，在互聯網上賣酒應該是有機會的。因為白酒（行業）的體量足夠大。”劉飛表示，目前通過互聯網賣酒做到5億元至10億元是有機會的，但僅靠互聯網干到50億元，5年之內估計是不現實的。

“互聯網賣酒的核心問題是要建立一個長期穩定的高品質產品體系，同時建立一套合理的價格運營體系。這樣才能真正讓互聯網用戶能夠產生高復購行為，這才是一個健康、可持續的互聯網白酒發展模型。”劉飛總結道。

封面圖片來源：每經記者張建攝