從超越走向卓越，東鵬飲料“狂奔”背后的知、悟、守、踐

如果時間回到2003年，彼時接手瀕臨倒閉的東鵬飲料的林木勤或許不會料到，這家企業如今會和行業老大哥“紅牛”站在同一條起跑線前——2021年開始，東鵬飲料在國內功能性飲料市場，實現了對“紅牛”的銷量超越，銷售額則緊隨“紅牛”其后。

但細究下來，林木勤和東鵬飲料的成功或許又是必然。對人、貨、場資源的充分整合，對飲料市場的深刻理解，再加上公司上下的一股子“拼勁”，不斷摩拳擦掌、四處出擊的東鵬飲料知其意、悟其理、守其則、踐其行，不僅和行業領先者們一較高下，也是在和自己較勁。

知：“蒙頭北上”？不，是底氣使然！

來自深圳的東鵬飲料(605499，SH)看來是鐵了心要“北上”。

11月下旬，在浙江衢州的一處飲料生產基地：一瓶瓶“東鵬特飲”堆疊在生產線上飛快行進，經過無菌罐裝、噴碼、前燈檢、壓帽、瓶身套標、后燈檢、裹包成箱環節后，又被快速碼垛、運輸、入庫。此處正是東鵬飲料布局的全國十大生產基地之一的衢州基地，在這里生產的產品將被送往周邊區域的銷售渠道。

在衢州基地投產之前，東鵬飲料已建成投產包括增城基地、華南基地、東莞基地、安徽基地、南寧基地、重慶基地、海豐基地在內的七大基地，加上已于10月30日完成落戶簽約的天津基地，和即將于2024年年初正式投產的長沙基地，東鵬飲料的十大生產基地布局已初步完成。

可是，如此大規模地擴產，公司能消化掉嗎？對此，東鵬飲料淡定自若。

來看一組數據的變化：2023年前三季度，東鵬飲料廣東區域收入占比約為34.05%，較今年中報下降了約0.4個百分點，而在2021年，公司廣東區域收入占比曾一度高達45.94%。值得一提的是，該數據下滑的背后，并非東鵬飲料在廣東區域銷售額的節節敗退，恰恰相反，公司相關區域的營收較上年同期又提升了2億多元。關鍵點發生在其他區域營收的飛速增長上。

2023年前9個月，東鵬飲料在華中、華東、廣西、西南、華北區域合計拿下約47.25億元收入，占主營業務收入比重達54.73%，同比大增44.18%。而在2021年，公司全國區域的全年才剛剛邁過30億元。

在地域上“從南向北打”，東鵬飲料的戰略樸素卻格外有效。其中，衢州基地所在的華東區域的業績表現尤為亮眼。

今年前三季度，東鵬飲料華東區域錄得收入12.02億元，占主營業務收入比重約為13.93%，兩項數據較2022年同期均有所突破，繼續領跑除廣東以外的其他區域。“華東地區是我們除廣東外最大的銷售市場，華東市場業務發展迅猛，我們非?？粗亍?rdquo;在衢州基地投產儀式上，東鵬飲料董事長林木勤表達了華東市場對公司的重要戰略意義，并強調，未來“要將華東市場打造成東鵬飲料下一個明星大本營”。

“華東現象”的出現，離不開東鵬飲料對渠道作用的深刻挖掘。公司保持增長的秘訣，除了隨著品牌力的提升，打開了原本較空白的市場外，更重要的原因便是用數字化賦能渠道。利用成熟的數字化體系，東鵬飲料在渠道的擴張和布局中便擁有了更多的工具和手段：比如，在零售網點逐漸增加后，公司仍然能很好地流轉和激活渠道分銷體系。同時，公司也能夠實時掌握整個渠道分銷網絡的銷售情況，甚至借助數字化系統的反饋，對市場的發展進行預判，以便對供應鏈進行有針對性地選址與布局。

截至2023年6月底，東鵬飲料已有2796家經銷商，實現地級市100%覆蓋，銷售終端網點數量由上年同期的250萬家增長至330萬家，增幅達到32%。聚沙成塔后，當市場紅利爆發時，東鵬飲料也有了接住的底氣。

悟：打通人貨場，一個挑戰者的“犟勁”

過去一段時間，在能量飲料主戰場，東鵬飲料一直扮演挑戰者的角色，因為在其身前有一個強勁的對手——“紅牛”，這個能量飲料界執牛耳者。但情況在2021年開始出現了微妙變化。

尼爾森數據顯示，東鵬飲料的王牌產品“東鵬特飲”2021年在中國能量飲料中銷售量排名第一，銷售額排名第二。

2022年，“東鵬特飲”仍然處于快速增長勢頭，繼續保持在銷量上的領先、在銷售額上的追趕。而憑借連續兩年的優異市場表現，公司一躍成為全球范圍內收入增速最快的功能飲料企業。到了2023年上半年，“東鵬特飲”的銷量占比由2022年年底的36.7%提升至40.86%；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至29.06%。

悄然間，東鵬飲料牢牢坐穩了能量飲料銷量第一、銷售額第二的位置。究其原因還是東鵬飲料身上透著的那股“犟勁”——在市場上緊盯著對手這條策略，公司堅持至今。

在切入能量飲料賽場之初，“東鵬特飲”選擇巧妙地避開“紅牛”的市場定位。雖然原料相似，但“紅牛”出罐裝，“東鵬特飲”便出瓶裝；“紅牛”的凈含量是250毫升，“東鵬特飲”就生產500毫升的版本。

僅靠這樣并不足以戰勝強大的“紅牛”，東鵬飲料在營銷端同樣下足了功夫。2013年，公司請來謝霆鋒擔任品牌代言人，自此開始，“東鵬特飲”便推開了全媒體平臺的營銷大門：在央視，有它的“洗腦”世界杯廣告；在地方臺，有它贊助的綜藝、影視作品；在長視頻平臺，它又以貼片廣告的形式出現；在“B站”“抖音”平臺，它可以用幽默、有梗的語言和年輕人溝通；在線下各類廣告牌上，它的身影更是隨處可見……

在“東鵬特飲”針對司機群體做營銷時，曾創新性地洞察到高德、滴滴以及運滿幫等平臺的商業化價值，隨后公司不斷圍繞上述平臺用戶的核心需求，和平臺方共同開發、迭代新的需求，最終實現以自然匹配使用場景的內容觸達高黏性的精準用戶群。

通過不斷突破傳統的營銷方式，持續品牌年輕化戰略，東鵬飲料在充分競爭的能量飲料市場“殺”了出來，品牌迅速被消費者所熟知，“東鵬特飲”也實現了從下沉市場對對手的包圍。

在市場上的大獲成功很快反映在了業績表現上。近年來，飲料賽道整體表現低迷，但東鵬飲料自2021年5月登陸上交所至今，業績走勢穩健，營收與歸母凈利潤數據均維持兩位數的同比增長。公司2023年前三季度營收突破86億元，同比增長30.05%；歸母凈利潤達到16.56億元，同比增長42.05%，兩項數據均已超越了去年全年之和。

而在二級市場方面，東鵬飲料的表現同樣可圈可點。歷經上市后一個多月的上漲后，公司股價(前復權)曾出現較大回撤，但在2022年5月觸及階段性低點后重拾升勢，重心不斷抬高，至今區間漲幅已逾50%，目前股價再度逼近200元/股。憑此，公司市值已穩穩站在了700億元上方。

守與踐：雙輪藍圖下的百億元單品和第二曲線

傲人的業績背后，外界開始泛起質疑聲，認為東鵬飲料拿得出手的只有“東鵬特飲”，這樣的局面恐難支撐公司進一步做大做強。

事實果真如此嗎？

從客觀情況來看，國內功能飲料賽道仍有發展空間。歐睿信息(Euromonitor)數據顯示，我國能量飲料市場從2010年開始迎來爆發式增長，2019年達到458億元的規模，預計2019年至2024年的年均復合增速為7%。這意味著，“東鵬特飲”依然有沖擊百億元單品的希望。

大單品對于一家飲料企業而言意義非凡。東鵬飲料認為，大單品意味著能把生產成本和運營效率都做到極致，“在前期把所有鏈條打通，形成成熟的研發、供應鏈、渠道與品牌能力，從而賦能第二第三產品。”

2023年半年報中傳遞出這樣的信號：按銷量構成劃分，“東鵬特飲”售出120.7萬噸，同比增長28.36%，占比由91.51%下降至87.45%；其他飲料售出17.32萬噸，同比增長98.42%，占比由8.49%提升至12.55%。從對應的收入來看，“東鵬特飲”賣出51.35億元，同比增長24.69%，收入占比由96.13%下降至94.13%；其他飲料賣出3.2億元，同比增長92.85%，銷售收入占比由3.87%提升至5.87%。

大單品“東鵬特飲”銷量、收入占比的雙雙下滑，正是東鵬飲料眼下最希望看到的局面，這意味著公司潛心布局多年的第二曲線戰略有了新突破——憑借“東鵬特飲”實現從“0”到“1”后，“1”后面的“0”也開始在公司的發展底稿上浮現。

在2023年7月接待投資者調研時，東鵬飲料描繪了這樣一幅發展藍圖：以“東鵬特飲”為絕對核心，以“東鵬補水啦”(電解質水產品)“東鵬大咖”(拿鐵咖啡)為第二曲線，以茶飲料、油柑汁等產品為“預備部隊”，打造一個“能量+非能量”的產品矩陣。

不難看出，東鵬飲料推出的一些產品在市場上都有明確的對標品。“東鵬補水啦”對標“外星人”電解質水；“東鵬大咖”對標“雀巢”瓶裝咖啡。與“東鵬特飲”盯著“紅牛”的方式類似，這些產品的策略同樣定位于性價比。這背后，是東鵬飲料基于對市場的深刻理解，賦予了創新更多的內涵。

“有時候，我們過于苛刻地把創新理解和想象成絕對的創新，也就是發明完全沒有的東西，但達到這個程度是很難的。”在東鵬飲料看來，創新還在于為市場、為消費者提供滿足差異化需求的產品：打“降級”牌，就要面向更大基數的人群打性價比，比如在同等價格下產品有更大容量，或者同樣的品質定更低的價格，又或者說比別人有更好的促銷，給消費者更多的實惠。

圍繞獨特的創新理念，東鵬飲料三管齊下：公司一邊尋求食品飲料工藝、技術上的突破，一邊洞察著消費者深層次的、未被滿足的需求，一邊做基于市場競品的差異化創新。

過去的三年時間中，實際上市場的情況并不好，在逆勢的情況下，東鵬飲料仍然實現了高速增長，無論是銷量還是利潤都在高速增長。但這也向市場印證了公司在行業中的競爭力及其內部的管理能力。東鵬飲料的價值觀是“簡單、誠信、協作、拼搏”，也正是團隊上下一心，才爆發出無盡向上的能量。

知其意、悟其理、守其則、踐其行，站在邁向2024年的新起點，東鵬飲料依然在拒絕“躺平”的路上，向著展示民族品牌的舞臺，持續“向前”“拼搏”。

來源：大眾證券報