中央財經大學金融品牌研究所所長王曉樂：公募基金打造品牌，一定要堅持長期主義

每經記者 李沛沛 每經編輯 趙云

根據中國證券投資基金業協會的數據，截至2022年年底，我國境內共有142家公募基金公司，管理著1.06萬只基金和26.03萬億資產。

在快速發展的公募基金行業，如何能從100多家基金公司和超過1萬只基金產品中脫穎而出，被基民、機構投資者和普羅大眾認知、認可和認同，形成良好的品牌形象從而反哺業務部門形成認購，已經成為擺在各家公司面前的一個重要命題。

3月23日，為了加強公募基金行業的品牌意識，提升公募基金公司的品牌價值，《每日經濟新聞》在成都舉辦了首屆“中國公募基金品牌價值論壇”?；顒蝇F場，每經聯合中央財經大學金融品牌研究所、天相投資顧問有限公司、上?？窗裥畔⒖萍加邢薰荆ㄐ掳瘢匕醢l布了《中國公募基金品牌價值白皮書》（以下簡稱《白皮書》），涵蓋連續經營3年以上的126家公募基金公司，全方位丈量現有公募品牌格局。

在這場論壇上，中央財經大學金融品牌研究所所長王曉樂全面介紹了中國公募基金品牌價值的指標體系，同時也剖析了公募基金品牌的重要性、特殊性與發展特點。他強調，公募基金打造品牌一定要堅持長期主義，把品牌建設當成一件長期的、內化的、戰略性的工作來做，同時也對大公司和中小公司如何結合實際情況做好自身品牌建設提出了頗具實操性的建議。

圖片來源：每日經濟新聞

公募基金品牌建設呈現三大特點

早在2012年，中央財經大學金融品牌研究所已經完成了首次中國基金品牌發展報告，迄今已超過10年。

王曉樂回憶，彼時他和團隊在研究金融行業的品牌建設時發現，與快消品、耐用品相比，金融品牌的品牌驅動機制具有特殊性。而在金融行業，不同于銀行、保險等機構，公募基金的品牌路徑又有著非常鮮明的特色。

從金融行業的品牌共性來看，其第一大特點就是強監管，因此在品牌傳播的手段上受到更多的限制與約束；第二，整個金融行業的訴求重點都很接近，往往是“專業加穩健”或者“專業加溫暖”，有著高度的雷同性；第三，與普通消費品不同，金融產品在認知上存在一定的門檻和難度，甚至會產生一種信息不對稱。

而基金品牌除了與大金融行業有著相似的特點外，還有比較明顯的獨特之處。

首先，基金公司的品牌與營銷結合得更加緊密；其次，不同于銀行與保險，公募基金主要是通過代銷的模式來進行銷售，因此對品牌傳播的依賴度更高；此外，整體而言，基金行業的投資人群和品牌團隊也比較年輕化。王曉樂表示，金融領域的品牌營銷，公募基金公司相對更為活潑、也更能抓得住熱點。

正是基于金融行業、尤其是公募基金行業品牌營銷的特點，《白皮書》在構建中國公募基金品牌價值指標體系時遵循了多項原則，包括多元性原則、責任性原則、持續性原則、操作性原則和科學性原則等等，構建出了能夠科學、客觀、全面反映公募基金品牌公眾認知與市場表現的指標體系。

四級指標體系，科學丈量公募基金公司品牌格局

營銷學者湯姆·鄧肯曾經提出過著名的整合三角原理，指的是品牌做到言行一致，而且得到他人證實時，品牌信譽才能達成。其中的“言說”“行動”與“確證”構成了一個完整的整合三角。

王曉樂介紹，在整合三角理論的基礎上，基于中央財經大學金融品牌研究所的金融品牌驅動力模型，并結合中國公募基金行業的特性例如受到強監管和普惠金融屬性等，通過對大量實證數據和案例的分析，《白皮書》構建了四級指標體系。

這一指標體系的基本維度包括四個，分別是公眾認知、企業傳播、市場表現和社會責任，分別對應指標體系的4個二級指標：認知指數、傳播指數、市場指數和責任指數。

認知指數側重反映品牌與公眾溝通過程中所呈現出的品牌可感知價值，該指數是從投資者角度衡量公募基金品牌的價值，是整個研究的重要支點；傳播指數則重點從品牌傳播活動本身入手，衡量公募基金品牌的綜合傳播能力；市場指數，利用公募基金公司經營的客觀數據體現基金產品的市場表現等硬實力；還有責任指數，是根據公募基金公司踐行社會責任的表現，衡量公司產生的社會效益與社會價值。

除此之外，公募基金品牌價值指標體系還有三級指標和四級指標，分別為10個和21個。在如此詳盡的指標體系指引下，《每日經濟新聞》、中央財經大學金融品牌研究所、天相投顧和新榜分工完成了公眾抽樣調查、媒介數據挖掘、市場和責任數據采集，分別從各自不同的角度獲取了大量翔實的數據，在此基礎上最終得出了126家公募基金的品牌價值指數排名。

公募基金品牌發展“馬太效應”顯著，但也有異軍突起

從公募基金品牌價值指數排名結果可以看出，我國公募基金品牌發展呈現偏鋒態勢，頭部幾家領先企業的品牌價值指數遠遠高于行業平均水平。

其中，易方達基金、華夏基金、天弘基金表現出卓越的品牌競爭力。廣發基金、南方基金、富國基金、建信基金、國泰基金、華安基金、招商基金的品牌也表現出突出優勢。

正如王曉樂所說，總體來講肯定是頭部企業的品牌建設做得更好，馬太效應顯著，“確實就是強者越來越強、弱者進步緩慢，頭部企業線條特別陡峭，這是值得行業深思的一件事情”。

在他看來，公募基金公司的品牌建設和傳播基本上已經形成了一套相對成熟的模式，他稱之為“倒金字塔”模式。

在這個模式中，最上面一層是大眾傳播，例如投放戶外廣告、地鐵廣告、燈光秀等，目的是打開知名度、讓更多人了解公司；中間一層的傳播則主要依靠社交媒體，而這解決了基金行業多年來的行業痛點--間接銷售，通過社交媒體強化了與C端的直接聯系；金字塔最深入的三角則是在往私域流量延伸。

王曉樂指出，隨著基金公司品牌運營手段的豐富，其品牌建設也出現了一些新特征。例如，敘事能力變強了，特別是溝通和引導能力大增，不再是高高在上地“教育”基民，而是通過平等的視角與方式來進行交流；過去以短期為導向的宣傳也在發生根本性轉變；另外也前瞻性地抓住了年輕用戶的特征來進行市場培育等。而這些，都是公募基金公司品牌從不成熟走向成熟的可喜變化。

除此之外，雖然公募基金的品牌建設是“強者恒強”，但也有一些公司通過新方法、新手段實現了“異軍突起”。例如，有公司在投教方面下了很大功夫，反過來也找到了與其投資理念與價值觀高度一致的基民；有的公司則因為母公司品牌的暈輪效應和強大輻射力，很容易就被用戶認知和記憶等等，這些情況也給王曉樂留下了深刻印象。

做品牌一定要堅持長期主義

王曉樂指出，公募基金公司一定要把品牌要當成一個長期主義的事情來做。“品牌不可能是短期就能形成、做幾個熱門話題就上去了的。前幾年有很多網紅品牌來也匆匆、去也匆匆，其實就是因為內在沒有堅持長期主義。”

在他看來，公募基金行業在品牌建設上是攻多防少，尤其是聲譽風險意識還有待加強。“有的公司付出了大量努力，也做出了一個很好的品牌，但是一旦出現重大輿情，對品牌的損害就是很深遠的，甚至是根本性的。因此在品牌建設上要加強‘防’的意識，做到攻防均衡。”

他強調，尤其大公司一定要加強聲譽風險的防御，將一些“防御”工作做在前面，而不是發生了以后再去彌補、修復。“事后再來修復不僅成本高，并且也不一定能獲得預想的效果。”

而對于中小公司的品牌建設，就要做到“以正治國、以奇用兵”。首先，要在某一個細分市場上確立自己的定位并逐步取得成功，才有可能使品牌立足；有了定位之后，還需要有戰略的定力，堅持定位并貫徹實施、不可隨波逐流，被短期的機會所誘惑；確立了定位，也有了堅持的定力，就可以做“再定義”式的品牌創新，也就是說，在品牌方面敢于突破行業的一般套路，敏銳捕捉創新紅利。

“中小機構應該在一開始就具備品牌思維，并且對品牌要全方位重視、上升到公司戰略的層面來思考和布局，才有可能贏得‘品牌復利’，實現從一棵‘小草’向‘大樹’的轉變。”王曉樂總結道。

封面圖片來源：每日經濟新聞