“萬物到家”新業態：即時零售如何更好助力城市生活服務

每經記者 梁宏亮    每經實習記者 溫雅蘭    每經編輯 張凌霄    

在數字經濟快速發展與大眾“即時性”消費需求增加的共同作用下，即時零售的商業模式正在迎來“爆發式”生長。

與傳統商業模式不同，即時零售不再用線上訂單瓜分線下商店的生意，而是用線上的流量帶動線下實體消費。消費者在線上下單，平臺通過即時履約體系，整合當地實體店資源，并通過本地配送網絡高效地將商品送到消費者手中。

在即時零售的商業模式下，商品零售的線上便捷性優勢被逐步放大，線下渠道智能化水平也持續提高，線上線下渠道趨向深度融合，平臺和線下零售商的合作將達到1+1>2的效果。

那么，即時零售將如何助力城市生活服務？其當前發展遭遇哪些瓶頸，未來的發展又在何處？

上海交通大學行業研究院在成立五周年之際，將聯合每日經濟新聞于今年重磅推出十期“知行天下·行研中國”專欄，每期邀請“1名安泰行研專家+1名業內專家”，圍繞行業熱點、難點與痛點，以文字對談的形式，從理論和實踐兩個層次展開行業洞察。

首期對話中，上海交通大學安泰經濟與管理學院特聘教授、上海交通大學中國發展研究院執行院長陸銘，美團研究院資深研究員孫聰將圍繞“即時零售如何助力城市生活服務”這一話題進行深入討論。

賦能：以數字經濟提升城市生活服務

NBD：如何理解“即時零售”這一概念？對于城市來說它為何越來越重要？

陸銘：隨著大數據和平臺經濟的發展，即時零售成為了一種新的商業模式。

傳統的生活服務業必須要到現場去消費，而且無法實現借助數字化平臺提前預約、提前了解服務質量和篩選服務內容。

現如今，線上預約的功能極大提高了消費的便利性，消費者選擇的范圍也實現了極大的提升。相信許多人都有這樣的體驗——原來消費場景局限在線下的時候，必須要到現場才能夠在有限的范圍內挑選商家。如今，通過線上平臺，我們可以在3-5公里的范圍內進行消費選擇，極大提高所獲取的服務和商品的多樣性。

相比于傳統的生活服務業，今天的即時零售可以讓消費者足不出戶就能夠在消費之前了解到在自己的周圍有多少商家，提供的是什么樣的產品和服務，以及其他消費者對產品和服務的評價怎樣，還可以對不同商家進行相互的比較。

同時，即時零售所提供的生活性服務業可以極大提高消費的效率。以購物或餐飲為例，每次現場消費都會使消費者在路上耗費巨大的時間成本。今天，大家坐在家里只要付幾塊錢快遞費、配送費，就可以非常便捷地享受相關服務。大家省下的時間可以用于工作和休閑。這對于消費者提升自己的購物便捷性和購物時效性也起了很大的作用。

從另一角度來看，即時零售創造了大量快遞小哥、外賣員等就業崗位。新增的就業崗位提高了收入水平，也創造了更多靈活就業方式。這種靈活安排自己時間的就業模式，使得相關從業人員能夠利用零散時間進行學習和照顧家庭，也擺脫了傳統制造業需要到點打卡上班的情況。

對于平臺企業來說，即時零售模式積累了大量客戶數據。這些數據如果能夠得到更好的研究和開發，也能夠促進新商業模式的產生，從而更好提升消費者獲取平臺服務的便利性和精準度。

總體而言，即時零售模式實現了數字化手段與城市生活服務業的結合，是整個城市數字化轉型過程中非常重要的一個環節。

孫聰：即時零售模式是通過即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者的即時需求。幾年前即時零售還大多是餐飲外賣，現在大量日常生活消費場景都已實現即時化，可以說朝著“萬物到家”的方向發展。

正如陸銘教授所說，在需求端，即時零售的出現本身就在于滿足消費者日益增長的即時消費需求。美團研究院2022年12月開展的一項消費者調查問卷顯示，54%的受調查者會增加即時消費的頻次。

在供給端，即時零售能夠幫助零售商戶進一步豐富交易場景，不斷突破傳統線下零售的時空限制，幫助行業擴展經營范圍從而提升商戶收入?？梢哉f即時零售既能給線下零售商戶帶來新的客源，也能補足傳統零售體系網點，優化城市商業設施布局。

我們認為即時零售的配送服務可以補足社區便民設施的短板，有效促進社區便民服務的廣泛覆蓋。比如某個小區周邊1公里范圍內沒有大型超市、菜市場，但可以通過即時零售的方式購買到3公里以外一個大型超市的商品蔬果，這就形成了線下設施和線上服務的互補。我們針對一線城市做過簡單的測算，即時零售顯著提升城市日常購物、買菜、早餐、買藥等便民服務的覆蓋率。

此外，即時配送模式也確實提供了很多就業機會。通過靈活就業，提高了全社會的勞動參與率，增強了就業市場的彈性和韌性，優化了收入分配格局。陸銘教授此前的研究成果也顯示，對于很多騎手來說，從事即時配送服務是“付出努力就可以獲得回報的工作”。

NBD：有個問題想要請教陸老師，您提出要推動生活服務業的數字化，請問如何理解這一愿景？可否為我們描述一下這幅圖景？

陸銘：實際上，城市生活服務業的數字化進程已經推進非?？炝?。

從消費者角度來講，今天我們生活服務業中的方方面面，無論是出門打車、到菜場買菜，還是在家里點外賣，甚至是看電影、聽音樂會等文化娛樂消費，都在不同程度上利用數字化的手段進行預約、下單、購物。特別是網約車實現了直接用數字化手段進行供求匹配。

從商家的角度來講，現如今線下商家完全擺脫線上手段已經幾乎是不可能了。最起碼在支付手段上，商家們要借助于線上支付平臺。借助服務平臺，一些商家可提供的服務也進入到篩選范圍之內，實際上拓展了銷售渠道和顧客觸達范圍。在可預期的未來，線上化的趨勢還會不斷的發展。

我個人認為，線下服務和線上服務之間并非完全替代的關系，而是互補關系?？傆幸恍┫M場景被線上取代的可能性很低，甚至是不可替代的。這個時候，線上手段將更多根據線下服務場景和內容起到賦能、便利化和供求匹配的功能。比如一些線下娛樂和文化活動是必須到現場進行消費的，它注重的是體驗感。這種情況下，線上手段就起到了預約、篩選等作用。

而另一些消費場景會出現線上和線下的分化。例如在餐飲業中，標準化、快餐化的小餐飲店可能會更加依賴于線上手段。而比較高端的服務還將更加注重線下的品質和體驗感。例如中高檔的餐館更加注重的是線下的體驗，線上手段主要起到的是引流功能。這就出現了線下場景的分化。

因此，強調線下消費的商家要更加注重體驗感和互動性，否則在數字化時代，缺乏體驗感和互動性的線下消費空間將逐漸失去競爭力。

NBD：關于即時零售的城市分布問題，我們想請教孫老師，即時零售目前在各城市發展的現狀如何？呈現出怎樣的格局？

孫聰：伴隨著網絡數字技術的迭代升級與經濟社會環境的不斷變化，更加便利化的新型零售業態不斷涌現，即時零售近年來呈現出蓬勃發展態勢。2022年美團即時零售全年訂單交易筆數為176.7億筆（包括餐飲外賣和美團閃購），同比增長14%。從總體來看，即時零售模式在大城市和中小城市的發展速度都很快，不同類型城市的發展階段不太一樣。

我們的分析發現，餐飲外賣經過幾年的發展，已經廣泛覆蓋了中國幾乎所有的縣市區，各地外賣消費活躍度與經濟發展水平是高度相關的，與我們國家經濟地理分布格局是基本一致的。非餐類即時零售模式最早在大城市出現和發展起來，現在也持續向中小城市以及縣域鄉鎮地區擴展，覆蓋的城市數量以及商戶數量越來越多。在空間分布特點上，大中城市周邊區域即時零售的消費密度較高，消費品類數增速也相對更快。

NBD：請教孫老師，從企業角度來看，以數字賦能城市生活服務，還有哪些商業機會？

孫聰：我認為可能有以下幾個特點吧。

首先，結合前面的討論，即時零售作為一種新的商業模式，未來還是有很大發展空間的，現在很多電商平臺都在做即時零售，而依托即時零售提供本地生活服務的商家數量也會越來越多、越來越多樣，24小時“萬物到家”也是可以想象的。

第二，數字經濟促進了生活服務業新業態的出現與發展。數字平臺形成了網絡規模效應，使一些新業態能夠被關注到、搜索到，又能將人們對“新鮮感”的需求聚集起來，這樣新業態發展會比較好。比如最近很熱的圍爐煮茶、露營還有前幾年的劇本娛樂等都是在數字平臺積累了較高的關注熱度。另外，與新業態同步發展的還有一些新職業以及圍繞這些新職業的創業機會，比如老人助浴師、陪診師等等，這些也都是數字賦能城市生活服務的重要方面。

第三，線上線下融合場景會不斷深化。不是發展線上就不需要線下了，有時線上做得好還會為線下門店引流，增加線下的營收。我記得有學者測算了餐飲商戶在開通外賣服務后，線下堂食交易額平均有近一成的增長。所以創業商家不僅要關注線上引流的作用，還要注重打造良好的線下環境和服務體驗，打造線上線下“雙主場”的商業模式。

第四，生活服務業商戶通過平臺提供服務，不是簡單的把業務從線下挪到線上，還需要做好數字化運營。專業的數字化運營能夠幫助商戶更好地發展，一些外賣運營師、零售運營師等等專業人才目前還是供不應求的。這類人才既像專業醫生，為商家把脈診斷線上經營的痛點并對癥下藥解決問題，又像是軍師，結合商家經營情況、市場競爭形勢設計運營策略。

瓶頸：對供應鏈韌性提出更高要求

NBD：請教陸老師，即時零售在所有城市都適合大規模布局嗎？

陸銘：我個人認為，即時零售的布局主要與城市的規模有關。大城市人口眾多，發展即時零售有規模經濟效應。配送速度、選擇多樣性也相對較強一點。我們自己的研究也顯示，高密度人口有助于電商所提供即時零售服務的質量和多樣性的提升。可以理解為，即時零售對城市規模、人口密度具有依賴性。

線上平臺經濟和線下平臺經濟本身也有規模經濟的要求。因為很多平臺的從業人員，有線下的管理團隊進行配合，比如說要線下的一些站點提供公共的管理。所以，如果要是從平臺自身的邏輯角度來講，以外賣為例，如果一個地方的外賣需求量比較少、從業人員比較少，那么管理成本也會上升。

極端一點而言，如果是在人口密度非常非常低的農村，那么即時零售缺少一定規模的需求支撐，就很難能發展起來。 

NBD：即時零售的發展勢必要求我國城市供應鏈水平再上一個臺階。請問孫老師，您認為目前我國城市的供應鏈短板在何處？除了供應鏈，即時零售還有哪些發展瓶頸需要突破？

孫聰：多年來，我國在商品流通實踐中形成了貨源（外調+自產）+儲備+實體零售（電商）三段的城市物資保障體系，有效保障了城市居民的日常消費。但在一些特殊時期，如何保證物流和資金流的持續循環不中斷，供應鏈的韌性就顯得十分重要。

與此同時，即時零售通過線上化和供應鏈數字化，將需求信息和商戶庫存信息直接相連，實現高頻率、低成本的信息共享，有效改善以往“商戶獲不到客，用戶找不到貨”的情況。還有助于生產商和零售商及時感知消費需求變化，科學開發新品、精準備貨選品，降低流通損耗和成本，提高了供應鏈的效率。

除了供應鏈以外，即時零售中配送環節還沒有明確的行業主管部門指導與支持，適應即時零售新特點的行業性法律法規和政策支持體系還不夠完善，相關基礎設施供給不足，部分商戶數字化運營的意識和能力還較弱。

發展：提高相關從業人員社會融合度

NBD：城市是人的城市。請陸老師展開闡釋一下，穩定的生活性服務業從業人群對于城市發展有何重要意義？如何才能實現？

陸銘：穩定生活性服務業從業人群，意義非常重大。

從生活性服務業從業人群特征來看，當前該人群的構成主要大量來自于外來人口。他們對于提升城市的生活質量和城市運轉的效率做出了巨大的貢獻。我們在調研中也發現，外賣平臺的工作成為了很多人進入城市的起點。

有些人希望借助這份工作實現職業提升，有些人利用靈活就業的機會進行學習；有些人在積累經驗，希望未來能夠自己做生意。所以整個人群實際上是動態變化的。

如果我們能夠把這一人群在城市就業和居住的年限納入到市民化的標準中去，將有助于他們在城市就業居住的穩定性、享受公共服務的便利性。子女教育、公租房廉租房等公共服務問題解決了，他們的生活質量就能得到很大的提升。

從廣義上來講，一個穩定的生活性服務業從業人群，將有利于他們積累在城市生活以及從事服務行業的經驗。提高工作品質的同時，也能提高收入水平。整體服務品質提升了，城市居民的獲得感也會上升。這是一個多贏的局面。

相反，在每年春節，我們能夠感受到隨著生活性服務業從業人群的離開，城市的便利性受到顯著影響。2023年春節，一些大城市通過補貼方式，讓這些服務業從業者們留了下來。但這種解決辦法是短期的。從更長遠角度看，能夠長期穩定留住他們的方法就是逐漸實現市民化。

NBD：關于即時零售的未來發展情況，我們想請教孫老師，從企業視角來看，加快即時零售的城市布局，最需要獲得哪些方面的支持？

孫聰：希望通過政策引導和監管創新，探索與新業態新模式發展相適應的體制機制和政策環境，給市場提供更大發展空間和創新想象空間。建議出臺相應政策舉措大力發展線上線下融合的流通新業態新模式，提升城市保供標準化、信息化、智能化、集約化水平，增強本地化的食品與生活用品的物資供應能力。制定促進商戶數字化發展的舉措，提高零售類商戶的上線率，依托平臺能力擴大商戶服務半徑。指導配送平臺與城市物流管理平臺適配對接，不斷完善城市生活物資保障的市場機制。

同時，希望政府引導寫字樓、醫院、學校、酒店、公寓等公共場所統一設置外賣無接觸取餐（取貨）點，在寫字樓、醫院等地方合理規劃空間，推廣智能外賣柜等無接觸配套設施。落實前置倉、外賣柜等配套設施作為重點便民生活設施進行布局建設，統籌規劃、合理布局，在選址、用地、財政補貼等方面給予政策支持，適度超前建設終端服務設施，提升城市數字化治理效能，夯實即時物流體系“數智化”基礎。