每經熱評｜市場上沒有“免檢”代言人 上市公司應審慎利用名人效應

每經記者 楊煜    每經編輯 楊夏    

“賭博欠債”“傳播女演員隱私視頻”……近日，這些刺眼的關鍵詞與張繼科扯在了一起，引起公眾熱議。盡管事件真相尚無定論，但多家與張繼科有合作的品牌已經迅速反應、擺出“切割”姿態，其中不乏知名上市公司。

據媒體報道，安踏體育曾與張繼科保持數年的合作關系，但目前安踏官方微博已無法查詢到與張繼科相關的微博，安踏客服也稱已終止和張繼科的所有合作。隨后，一汽豐田的官方微博也刪除了與張繼科有關的宣傳物料。此外，燕京啤酒、云南白藥也分別回應媒體稱，目前產品代言人不是張繼科；與張繼科已無商業合作關系。

真相尚未水落石出，公司方面為何急于撇清關系？從品牌建設角度看，代言人與公司方是一榮俱榮、一損俱損，代言人曝出丑聞繼而波及上市公司股價的事情也不在少數，明星丑聞與股市異動的關系甚至成為學術界的論文選題。諸如鄭爽、吳亦凡等劣跡藝人的丑聞曝光后，相關的幾家上市公司股價均出現下跌。

近年來，伴隨年輕一代對體育名人的追捧，擁有健康、拼搏、榮耀等標簽的運動員們似乎比娛樂明星有更低的風險性，并成為品牌的寵兒。但事實證明，市場上沒有“免檢”代言人，企業若要利用名人效應就要做好挨“雙刃劍”的準備。

誠然，名人代言作為一項成熟的品牌營銷策略，其正面效果已經得到市場的充分證明，筆者并非要反對或貶低名人代言這一形式，但企業尤其是公眾公司應審慎利用名人效應，避免因“踩雷”污點代言人導致公司價值受損。

筆者建議，首先，公司方依然要對候選代言人進行詳盡的背景調查，將潛在風險遏制在談判桌上。具體而言，在不侵犯個人隱私的情況下，公司方需要考察候選代言人此前是否有敏感新聞或發言，是否有碰觸道德和法律底線的行為，甚至要調查候選代言人在輿論中的畫像。

其次，當代言人出現負面新聞，被代言的公司方需要及時響應，相關法務部門、市場部門要在最短時間內設計應對方案，回應公眾關切、澄清事實真相。在互聯網時代，網絡輿情呈現出噪音多、傳播快的特點，只有快速反饋才能盡最大可能挽回受損的品牌形象。

最后，公司方也要推陳出新，在品牌營銷上多出新招、規避風險。平心而論，即使公司在事前對代言人進行了充分的風險評估，也難以百分百保證代言人未來不會出現負面新聞。因此，不盲從明星代言策略，提高產品質量或創新廣告形式才是根治之策。例如，近兩年，越來越多的品牌方開始使用虛擬人作為代言人，或在廣告宣傳強調“接地氣”和“真實感”，效果同樣出彩。