聚焦高質量發展 上海家化一季度凈利潤兩位數增長

4月25日晚間，上海家化（600315.SH）披露2023年第一季度業績報告、2022年年度報告。2023年第一季度，公司實現營業收入19.80億元，凈利潤 2.30億元，同比增長15.59%，扣非凈利潤同比增長7.08%，其中，凈利潤實現近16個季度以來的最高值。公司發布的2022年度報告顯示，2022年全年實現營收 71.06億元，凈利潤 4.72億元，扣非凈利潤5.41億元。

一季報報告期內，公司繼續以123經營方針為總攬，品牌渠道發展突出項目引領，研發成果穩步體現，達播布局、特渠調整、營銷投放效率等方面持續優化。此外，2022年受客觀因素影響，公司減少營銷費用，品牌投放不足，導致護膚品類線上線下表現均未達預期，今年4月開始，公司加大營銷投入，品牌活動陸續落地，與去年同期相比，公司通過銷售費用率和管理費用率的控制，推動利潤增長，實現降本增效。公司正不斷補齊發展短板，厚植發展優勢，提升發展質量，未來，將加大營銷投入，使業務增速恢復至正常水平，力爭實現全年業績目標。

洞察市場消費需求 品牌高端化專業化

   公司始終秉持品牌守正創新、堅持品質正道的理念，不斷精準洞察消費者需求與推陳出新，在各品類發展上實現新的突破，并且獲得市場認可。2023年，公司將通過多矩陣達播、高效能口碑、多平臺合作、強私域建設、品牌重磅代言、營銷IP破圈這六大舉措，實現營銷爆品的打造。

護膚品類板塊，公司持續聚焦佰草集、玉澤、高夫等主打品牌升級迭代。佰草集解決了產品系列分散的問題，通過持續簡化聚焦，打造四大系列產品線：新太極打造爆品，其中啵啵水累計至今單品銷售破億，新七白系列、雙石斛保濕系列則為品牌招募更廣泛的追求美白和保濕功效年輕的消費群體，在高端化布局上品牌一季度上市了御系列，電商渠道收入連續兩個季度增速35%+；玉澤持續夯實品牌“醫研共創”“皮膚屏障自修護”的差異化定位，去年上市的首創大分子防曬新品在天貓小黑盒打爆，期間上榜防曬品類TOP1，新品油敏霜則有望成為下一個爆品，在玉澤天貓超品日BigDay（4月3日）該產品成為當日美妝行業TOP1；高夫品牌堅持高端化，聚焦高端藍色線頭部產品，以品帶牌；美加凈品牌則持續布局新品，推出酵米抗初老、美白、面膜等核心系列，推動品牌逐步升級。

在個護品類中，六神一方面打造花露水的多場景應用，驅蚊、清涼、止癢、居家和外出均有滲透率的提升，年輕用戶的增加更是帶領品類逐步走向年輕化，一季度在電商渠道實現增長；另一方面，六神通過重磅代言人和首個六神IP清涼節助力營銷創新不斷突破，使菁萃系列快速成為天貓旗艦店銷量第一的系列。一季度，六神洞察消費者新需求，推出六神驅蚊花露水（驅蚊蛋），便攜包裝滿足消費者更多生活場景需求；顏值升級更時尚，順應年輕消費者審美。上市未滿一月，天貓旗艦店月銷即突破9000。家安品牌布局食品級認證的餐具凈和內衣凈，全面進入高增長的高端化、細分化的個人護理領域，已連續兩個季度實現雙位數的增長。

在母嬰品類中，去年，啟初聯合小劉鴨IP進行夏日防曬營銷，防曬霜一躍成為夏季TOP1單品，天貓寶寶防曬熱銷榜TOP2；今年一季度，上海家化牽頭發布了全國首個青蒿提取物的團體標準，在此前，啟初已通過與首都醫科大學附屬北京兒童醫院馬琳主任團隊的合作，上市了嬰幼兒多維舒緩系列，該系列添加了青蒿提取物，有效地帶動了客單價的增長。今年啟初還將通過與知名兒童醫院、權威醫生以及專業化KOL的深度合作，實現消費者口碑的專業化價值提升。

興趣電商持續發力 線上線下同頻共振

  線上方面，上海家化將資源落實到創新營銷新體驗和線上興趣電商破局兩方面，聚焦打造重點爆品、引領創新營銷潮流，高效觸達消費群體，樹立更權威的專業形象，提升用戶口碑，通過短視頻、自播團隊及達播矩陣共同推進公司興趣電商的突破。年報顯示，截至2022年底，興趣電商渠道營收同比增長超200%；今年一季度繼續保持增長勢頭，實現增長超130%。另外，特殊渠道自2021年下半年受到壽險業務改革的壓力后，積極推動零售業務發展，在2022年下半年銷售逐步企穩，今年一季度穩步實現同比增長。

由于市場環境的快速變化，公司線上業務遵循多平臺布局協同發展以及精細化運營的策略，在京東、拼多多、快手、抖音等平臺的業務增長達到預期，在天貓的業務發展也更為健康持久，興趣電商達播業務已持續快速取得突破，達人矩陣建設基本完善。在業務模式上，達播、自播、店銷、活動等共同發力；在貨盤上，維穩品、主推品、潛力品、趨勢品等共同推進；在用戶端，拉新促復購提升客單等齊發力。公司全面梳理優化電商業務，為生意長期穩定的發展打好扎實的基礎。今年，公司會持續與各大平臺緊密合作，聯合打造更多的創新營銷IP，以別具匠心的玩法，實現拉新和復購的雙提升，并不斷完善私域建設，沉淀用戶資產；推動跨品牌連帶策略，提升整體用戶品牌黏性、復購、整體生命周期價值，以及品牌價值和產品銷售的雙增長。

線下方面，公司持續推進線下業務線上化，全面落實全渠道布局：首先，通過新零售的增長尋找有效突破，2022年，線下渠道新零售業務占比超過20%，其中商超的新零售到家業務和社區團購業務快速增長，屈臣氏的線上業務占比超過30%；其次，公司優化渠道效率，百貨渠道提升運營效率，繼續策略性閉店縮編，其四季SPA項目私域運營初步建成，會員購買人數和金額也逐步增長。

加大研發引領行業 夯基壘臺積厚成勢

一季度報告期內，公司研發費用增長3.39%。在產品創新方面，公司持續探索數字化賦能的方式實現消費者洞察，依托全流程的項目管理和整鏈式研發模式，從基礎研究、應用創新以及產品價值塑造三個維度實現科技賦能，用匠心打造致美的產品和服務。截至2022年，上海家化共獲得427項授權有效專利，其中國家發明專利96項，涉外專利授權22項，拓展了全球化技術的領先布局。公司2022年專利申請數比2019年和2020年基本翻倍。此外，公司參與制/修訂95項國/行標準及地方/團體標準，體現了民族標桿企業的專業形象，保持了法規和標準的影響力。

上海家化圍繞八大基礎平臺打造技術壁壘，通過產學研醫的外部開放合作平臺的打造加速技術轉化，全鏈路加速基礎研究及落地，同時布局美妝科技，公司一直秉承“功效安全平衡之美”的產品設計理念，科學性地把功效和安全有機地融合到一起，產品的設計來源于對全域消費者以及前沿技術發展的洞察；應用層面，則通過科技賦能新品開發，依托產業鏈上下游的優勢結合現代科學技術手段，從原料、配方、工藝、包裝進行一系列的創新；在肌膚檢測領域，公司攜手AI行業巨頭，歷時近兩年，共同打造了一款基于千萬人臉數據的 AI肌膚檢測程序，可為國人提供更豐富的檢測維度，以及更精準的檢測指標。在前沿和基礎研究領域的探索上，持續加強通過內部自主研發和開放創新網絡相結合的方式，深化前沿研究，加速創新落地，確保行業領先地位。在嬰童肌膚護理方面，公司發現了與諾獎同源的青蒿提取物，也因此牽頭制定了《化妝品用原料青蒿提取物》的團體標準，從而促進中國特色草本在化妝品行業的高質量發展。

除此以外，公司持續推動數字化轉型，致力于打造高效智能的系統與流程，上線了合同返利系統和費控系統，進一步規范了流程并提升了財務自動化水平；通過飛粵2.0項目著力打造智慧供應鏈，實現了公司需求計劃和補貨計劃的自動化與智能化；上線各項數字化系統賦能渠道運營。在數據賦能業務方面，公司優化并推進數據的共享和可視化，構建測膚應用程序，通過全渠道CRM系統的搭建賦能全品牌全渠道會員運營等方面，助力經營決策和提升運營效率。

125年來，上海家化見證了時代潮流變遷。走過2022，在愈發清晰的高質量發展格局之下，上海家化作為國內美妝制造業代表，積極承擔時代民營企業責任。2023年，公司將以創新爆品3.0&興趣電商破局、RTM、佰草集復興3.0、供應鏈決策信息自動化、全域CRM、人才梯隊、消費者服務體驗提升、銷售費用ROI、主數據治理、組織架構和流程再造、飛粵3.0、遠程辦公電子化等項目為引導，以“長期主義”堅守核心戰略，充分發揮自身扎實的科研優勢和民族企業的特色優勢，逐步實現高質量與韌性發展，并以品牌創新與升級驅動，為消費者提供至美產品和服務，為消費者、員工、股東和社會創造最大價值，并將中國美帶給全世界。

（本文不構成任何投資建議，信息披露內容以公司公告為準。投資者據此操作，風險自擔。）