AI自有光丨智能化營銷場漸熱 阿維塔李鵬程：AIGC幫助車企高效、高質量營銷

每經編輯 蒙錦濤    

2023年，汽車行業進入促銷政策切換期。傳統燃油車購置稅優惠政策退出、新能源汽車補貼結束等造成去年年底車市的提前消費潮，且相關接續政策尚不明朗，加之今年年初新能源降價促銷潮對終端市場產生波動，讓汽車行業面臨較大壓力。

在這樣的背景下，車企不僅要為消費者帶來更好的產品，還要重視拉高整體消費體驗閾值，從而贏得用戶認可。如何借助趨勢性的AI營銷突出重圍，觸達更多潛力客群，是擺在車企面前一道必須要做的思考題。

為探尋數字化對營銷端的深刻變革，每日經濟新聞借助自身平臺優勢聯合百度營銷聯合策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄目，特邀請阿維塔科技副總裁、首席營銷官，兼任用戶發展中心副總經理的李鵬程，以及百度副總裁趙強，一起探討如何更好地洞察、鏈接用戶，車企如何適應AI技術帶來的營銷變化等話題。

AI賦能車企營銷創新

從今年年初爆發得轟轟烈烈的汽車價格戰雖未徹底落幕，但“后遺癥”已開始顯現。鋪天蓋地的降價信息進一步加劇了消費者的觀望心態，不少消費者期望隨著價格戰升溫，等來車企更大幅度的降價。

在李鵬程看來，與之前國內汽車市場爆發的用戶持幣待購現象相比，今年這次明顯環境更復雜，“客觀來講，從年初到現在，雖然汽車市場在緩慢恢復中，但還沒有完全熱起來，車企都很著急，因為壓力較大?！?/span>

不過，阿維塔并沒有選擇跟進這場“價格戰”。“作為一個堅守長期主義的企業，阿維塔沒有任何的跟進動作，從現在來看，我覺得可能做對了，因為這樣做也并沒有影響我們的銷量。”李鵬程說。

作為阿維塔品牌旗下首款產品，阿維塔11憑借高顏值、高性能、真智能三大產品優勢引領SEV新賽道。截至目前，阿維塔11累計交付量已經超過6000臺，在起步價30萬元以上的中國高端純電SUV中，3月份終端零售量排名榜首。

談及阿維塔11取得高銷量的原因，李鵬程認為除了產品力的加持，另一方面就是營銷?！拔覀冊跔I銷方面大膽創新，除了渠道觸點靈活之外，我們會根據每個平臺的特點，做相應的‘種草’內容，很明顯感覺到阿維塔品牌知名度、美譽度在很快提升，終端到店人數也在增加?！?/span>

事實上，阿維塔在營銷領域的創新背后，體現的是當下車企營銷的線上化和智能化趨勢。在趙強看來，汽車行業營銷已出現三大特征，一是線上化、智能化趨勢較為明顯；二是品效兼顧，品牌營銷在提升曝光度、美譽度、知名度的同時，更注重營銷服務的轉化效率；三是AI技術，尤其是AIGC對營銷的賦能，從而實現智能化、一體化營銷。

“根據AIGC如何能夠幫助企業在現在的營銷環境下，跟我們的用戶、消費者建立更深層次的鏈接，然后讓品牌更能被消費者認知？從這個角度來說，百度全域生態，已經成為中國用戶鏈接汽車需求的第一步，實現‘搜索+推薦+垂直’的用戶看選購完整閉環，成為全網汽車用戶覆蓋面極大的綜合平臺?！壁w強表示。

據2023年1月百度觀星盤數據顯示，百度搜索汽車相關服務獨立用戶數2.26億人/月，0-100萬車型檢索獨立用戶數1.08億人/月。百度打造了搜索+推薦+垂直的用戶看、選、購完整閉環，成為全網汽車用戶覆蓋面極大的綜合需求服務平臺。

利用AI占領用戶心智

“占領用戶心智”，這是李鵬程在剖析阿維塔銷量來源時得出的結論。他認為，從營銷角度來說，只有針對不同的場景、平臺反復輸出適合的內容，讓用戶持續接觸到，才能讓其對品牌產生認知，從而轉化成真真正正的銷量，而不是降價帶來的銷量。

正是基于對用戶的深刻理解，阿維塔進一步明確品牌進化方向，聚焦“悅己”的情感訴求，通過產品和用戶體驗去創造悅己生活。未來，阿維塔還將在門店打造“悅己”空間，并在阿維塔APP上強化悅己同城生活方式，聚合更多悅己人群，為用戶帶來情感共鳴。

換而言之，阿維塔聚焦用戶“悅己”需求背后更多的考量是，精確找到潛在用戶，并憑借優質的內容輸出影響其消費決策。

依托百度旗下內容產品矩陣，百度營銷持續激活內容內生力，可通過AI技術以及用戶主動搜索意圖數據，讓內容獲取更精準，幫助品牌提升用戶與內容的交互及心智滲透效率。近兩年，百度基本完成了對車企全場景營銷服務能力的覆蓋，已形成了“品心效銷、全鏈經營”的一體化營銷理念。

隨著AIGC的前沿應用與生活深度結合，更多的營銷制高點正在被激發。據趙強透露，在內容營銷層面，車企品牌可以借助百度AI數據優勢，基于用戶搜索意圖行為數據，精準洞悉消費者對于內容的偏好，有的放矢定制生產內容；車企通過AIGC能力，能以更專業、更多元、更具交互性的內容打造線上沉浸式購車體驗，俘獲用戶心智；在數據營銷層面，車企可以借助AI數據能力更具針對性地圈人、找人，精準定向觸達受眾，從而更好促進決策；在后鏈轉化層面，AIGC可以為消費者提供更高效、更精準的服務。例如，通過自然語言處理技術實現與消費者的智能交互，提高客戶滿意度和忠誠度。

“這種精準的洞察消費者不管是對于內容偏好，還是車企品牌偏好而言，其實都是通過AIGC與車企共建，從而使我們的內容占領用戶心智的過程更專業、更多元，也更具有內容性和吸引性，同時保證我們在內容的多觸點營銷過程中能夠真正俘獲用戶的心智?！壁w強表示，“AIGC營銷還有很大的挖掘空間，能夠預見的是，未來無論是用戶交互界面，比如數字人，還是交互內容本身，亦或是分發觸達的場景，都將更有互動性、智能化、多模態，AI技術將帶來營銷生態的全鏈路提效?！?/span>

在李鵬程看來，利用AIGC等先進技術，基于用戶的觸媒習慣精準投放，確實能夠幫助車企更高效、更高質量地去完成整個營銷動作。接下來，在營銷層面，阿維塔品牌將發起“悅己大使計劃”，并招募阿維塔用戶、悅己達人與國內頂尖青年電影人合作共創“悅己大片”，以品牌跨界聯動，向更多的用戶傳遞“悅己”價值觀。

編輯|蒙錦濤