本地生活“神仙打架” 小紅書來晚了嗎？

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

在對商業化空間的探索上，小紅書越來越堅定。

在小紅書加速布局本地生活的消息流傳不久之后，《每日經濟新聞》記者發現，小紅書已經低調上線了團購功能。首期活動僅在小紅書總部所在地上海展開，部分品牌覆蓋全國門店。據活動頁面顯示，參與商家超過20個，目前仍在持續招募。此外，在廣州，小紅書也已經上線團購活動，參與方為廣州地區的茶飲商家。

2023年3月4日報道，小紅書總部辦公大樓位于上海新天地復興SOHO商業中心。圖片來源：東方IC-1695652044934479881

此前，4月中旬開始，小紅書開設的本地生活官方賬號“土撥薯”已開始發表筆記，旨在幫助用戶挖好店、扒好貨，同時還推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，旨在招募到店餐飲商家和服務商、本地美食探店博主。

事實上，小紅書此前在本地生活并非零布局，但更多像是在小打小鬧，也不急于變現。這一次，隨著團購功能的上線，小紅書加速駛入了火熱的本地生活戰場。

本地生活向來被業內視為難啃的硬骨頭——美團優勢仍在，而隨著抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑并入高德——小紅書如今才駛入此賽道，還能謀得一席之地嗎？在這群雄林立的戰場上，小紅書能講出新故事嗎？

布局本地生活，小紅書蓄意已久？

在本次上線團購功能之前，小紅書在本地生活上早有過一些試水，但動作都不大。

2019年，小紅書悄悄上線門店POI詳情展示功能，筆記內容發布者可以在筆記中嵌入門店鏈接。

另據記者了解，以民宿為例，2020年4月，小紅書與民宿公寓管理系統“訂單來了”達成合作，使用戶可以在站內直接預訂民宿，用戶可在小紅書社區內完成攻略查找、民宿預訂的閉環。首批有超過200家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預訂功能。

此外，在與第三方合作基礎上，針對露營行業特點，小紅書自研了露營預訂系統。與此同時，通過與第三方服務商合作，用戶也可以在小紅書下單陸沖等其他服務。

就露營這一業務，小紅書更是布局不少。公開資料顯示，2022年7月，由小紅書科技有限公司100%全資持有的“璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司”成立，經營范圍包括休閑觀光活動、露營地服務、游覽景區管理、公園、景區小型設施娛樂活動、旅游開發項目策劃咨詢等。

此外，在去年6月底舉行的2022首屆長三角露營大會上，小紅書與浙江省湖州市安吉縣簽訂了戰略合作協議，在當地落地小紅書首個線下露營基地。

與此前的低調布局相比，這一次，小紅書的動作大得多，最大的變化就是明確要將此前只用于“種草”的本地生活進行變現。從打法上，從咖啡和茶飲品類切入，對于定位為生活方式社區的小紅書而言，的確是個不錯的切入點。不過，記者發現，在當前小紅書的團購活動頁面上，尚未看到銷量等數據。

伴隨著上線團購功能，小紅書加碼本地生活的態度昭然若揭。在本地生活這個戰場，小紅書的戰斗力如何？

業內人士普遍認為，目前布局本地生活，小紅書的優劣勢并存。易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰向《每日經濟新聞》記者表示，小紅書最核心優勢是種草能力，擁有一批已經接受種草心智的人群。在她看來，與抖音、美團等競爭對手相比，小紅書在整體的流量規模以及在商戶端的服務能力和資源積累程度上，有所遜色。

與初涉獵本地生活相關業務時相比，小紅書的實力有所增長。

截至2022年底，小紅書擁有超過2.6億月活用戶，超過70%以上是90后用戶，一二線城市用戶占比50%，三四五線占比也近50%。男性近30%。此外，據記者今年2月了解，截至當時，小紅書月活創作者2000萬+，日均發布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

本地生活，小紅書探索商業化路徑的又一嘗試

加碼本地生活，小紅書的這一動作并不令人意外。

今年開始，小紅書正進一步明確自身的商業化路徑。今年1月，小紅書官方賬號“蒲公英小助手”發布的告示顯示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作標升級為“品牌標記組件”，博主和品牌方可基于營銷訴求自主選擇。這意味著，雖然小紅書品牌合作的廣告標識依然存在，但是品牌在投放廣告時可以將其設置為隱身模式，加大了品牌方的自主性。

無獨有偶，早在今年1月，便有用戶發現，小紅書原先底部導航欄的“購物”入口被“視頻”取代，出現在首頁第二欄。而此前的“購物”入口則出現在頂部副導航欄第二欄。

此外，據“晚點LatePost”今年3月報道，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。

如今，上線團購功能，小紅書有望打造出本地餐飲從內容種草到消費交易的閉環，顯然，這是小紅書又一次在商業化探索上的嘗試。

馬世聰認為，小紅書正通過內容完成商業化，在她看來，小紅書在內容上已經做了比較不錯的積累，出于盈利的需要，達成商業化已經避無可避。“在到店業務這塊，小紅書如果能夠達成閉環的搭建，并在用戶側培育起相關的心智，對其達成整個電商板塊的閉環是一個鋪墊。”馬世聰說。

不過，這并不意味著小紅書在加速駛入本地生活賽道之后就能一帆風順。

在不談行業競爭的情況下，馬世聰表示，小紅書加速駛入本地生活賽道的難點在于如何打通整個用戶行為。她認為，小紅書的能力更多在本地生活的種草上，如何真正完成轉化銷售是一個難點，在用戶心智和B端能力上都需要進行更多的布局。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，雖說比電商和外賣“輕”很多，但在他看來，到店業務在實現閉環上存在一些“硬傷”，“到店業務做起來很費勁，熟客不用平臺，新客要么轉成熟客，要么不再復購，對商家而言，推充值現金流更好且無需通過平臺扣點，所以到店業務只能不停拓展新店。”莊帥還提到，酒旅到店主要為業務客服和銷售拓展企業客戶，對公業務才是“大頭”。

值得一提的是，小紅書當前正積極招募本地生活到餐商戶以及本地生活到餐服務商，并給予了“0傭金”、“0保證金”等扶持政策。

2023，本地生活風云再起？

值得一提的是，在小紅書正式入場之前，本地生活賽道競爭已然激烈。

眼下，抖音正在迅速崛起。據報道，今年4月，抖音生活服務官方公布了去年的業務成果：相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍，目前，抖音生活服務業務已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。而據36氪報道，去年抖音生活服務GMV超過770億元，廣告收入也達到了83億元，均超預期完成了年初制定的目標。

面對抖音的進攻，美團積極防御，正進一步加碼短視頻業務，發力內容。據報道，截至4月10日，美團招聘官網上掛出80余個短視頻業務相關崗位需求，包括了戰略分析、后端研發、算法工程、產品運營和數據分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

據《晚點LatePost》報道，2022年底，大眾點評被交到了美團到店事業部負責人張川手中，再次開啟了內容化轉型。據報道，張川曾在內部會議上稱：“如果大眾點評再不往內容化、視頻化轉型，未來幾年一定會被顛覆”。

據今年4月的相關報道，快手生活服務業務新增了上海、青島和哈爾濱三個試點城市，并于當月進入了杭州。

阿里也于3月變陣。高德宣布和阿里旗下本地生活的到店業務口碑正式合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。未來，高德的流量或許能給口碑帶來“新生”。

在同賽道玩家的種種大動作的對比下，小紅書的切入動作顯得有點輕描淡寫。時至今日才布局到店餐飲業務，小紅書來晚了嗎？

上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者，在有流量、有優惠的話情況下，小紅書入局并不晚，“而且以董潔直播的成功經驗來看，小紅書根據客群做與現有團購不一樣調性的嘗試才會有更高的成功機會，也更契合。”

“我覺得還不算晚。”馬世聰表示，市場還在快速增長的過程中，目前也沒有形成壟斷的局面，“小紅書想先一步切入的是團購也就是到店的業務，到店的種類有很多，小紅書展開覆蓋的品類和縱深切入的深度都是可以拓展的。”

QuestMobile最新數據顯示，2023年3月，本地生活行業迎來復蘇，在活躍用戶規模以及使用次數等方面較2022年同期均有明顯提升。移動互聯網細分行業活躍滲透率中，本地生活已經達到37.9%，僅次于地圖導航、支付結算和手機銀行。

目前，在本地生活賽道，各家的核心競爭力不盡相同。浙商證券相關研報提及，抖音平臺主要圍繞內容生態保持源源不斷的公域流量盤，由此衍生出直播、電商以及本地生活為主的流量變現和輔佐業務，其中入駐費、傭金和廣告營銷費用是主要的收入來源；美團的優勢為基建完善高效，用戶心智穩固，在重基建、組織繁瑣、要求精耕細作的行業中，“強分析決策力、強地推執行力”能夠形成規模、網絡協同效應及效率優勢。

那么，小紅書如何在本地生活打出聲勢，能分到多大的蛋糕？雖難度不小，但機會猶存。

封面圖片來源：ICphoto