每日經濟新聞：深耕品牌價值研究 講好中國品牌故事

作者：聞達（每日經濟新聞總編輯）

2023年5月9日，正值第七個中國品牌日到來之際，由每日經濟新聞發起、清華大學經濟管理學院中國企業研究中心聯合主辦的“2023第七屆中國上市公司品牌價值榜發布會”在北京舉行。

這已是每日經濟新聞聯合清華大學經濟管理學院中國企業研究中心，連續第7年推出“中國上市公司品牌價值榜”。除連續發布的總榜Top100、海外榜Top50、新銳榜Top50、活力榜Top100外，今年還推出了“全球上市公司品牌價值榜Top100”。同時，每經品牌100指數首份年度運行報告也重磅出爐。

2014年5月10日，習近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團時提出了“三個轉變”，“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。2017年起，國務院將每年5月10日定為中國品牌日。今年2月，中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》也要求，到2025年“中國品牌影響力穩步提升”，到2035年“質量和品牌綜合實力達到更高水平”。

當下，中國經濟進入高質量發展新階段，也進入品牌經濟時代。品牌決勝，是每個企業的成長之道，也是中國經濟高質量發展的重要路徑。

與此同時，財經媒體也面臨融合創新發展的轉型任務。在這個過程中需要回答：財經媒體的角色和功能發生了什么變化？怎樣才能更好地適應這種變化？在經濟領域特別是資本市場中，又該如何驅動媒體創新，實現媒體轉型，承擔媒體使命，助力中國經濟高質量發展？

作為全國主流財經媒體，每日經濟新聞在品牌價值研究與財經媒體轉型之間，進行了充分結合，探索了可行路徑——從2017年第1個中國品牌日開始，每經聯合清華大學經濟管理學院中國企業研究中心，連續7年發布“中國上市公司品牌價值榜”。并從2020年開始連續3年出版《中國上市公司品牌價值藍皮書》，構建了覆蓋5000+中國上市公司的品牌數據庫；2022年第6個中國品牌日，在多年品牌數據沉淀基礎上，聯合中證指數公司，正式上線“每經品牌100指數”(代碼：931852)。該指數系中指公司與財經媒體合作發布的首只涉及中國上市公司品牌的跨境指數，覆蓋滬深、港股和美股市場。同一年，依托中國上市公司品牌價值榜，每經出版品牌案例書系《品牌王道》，以挖掘上市公司中的典型品牌榜樣，講好中國公司品牌故事。

在推動資本市場品牌建設的過程中，每日經濟新聞將品牌價值研究、品牌價值引領和品牌故事傳播，融入到媒體的AI戰略中，為財經媒體的融合創新轉型提供了一個典型樣本。

一、品牌數據沉淀：連續七年發布中國上市公司品牌價值榜‍‍

財經媒體首先是媒體，但它同時是專業媒體，關注的是財經領域和經濟生活，需要給市場和投資者提供專業指引。專業研究能力，也是財經媒體的基本功和底層優勢所在。

每日經濟新聞聚焦上市公司，深耕品牌價值，找到了財經媒體進行專業研究、彰顯媒體優勢的著力點。

2017年5月10日，國務院正式批準設立的第一個“中國品牌日”，每日經濟新聞與清華大學經濟管理學院中國企業研究中心，聯合發布了首份中國上市公司品牌價值排行榜。這成為之后“中國品牌日”的定期活動，至今連續7年發布。每年一度的《中國上市公司品牌價值藍皮書》則從2020年起出版發行。

這填補了中國上市公司品牌價值研究的空白，也建立起覆蓋5000+中國上市公司的品牌價值評估數據庫，在資本市場產生越來越廣泛的影響力。

中國上市公司品牌價值榜包括總榜TOP100、活力榜TOP100、新銳榜TOP50、海外榜TOP50，還包括地產、酒業、食品飲料、證券等各大重點行業榜單。這些榜單涵蓋了中國上市公司近年涌現的優秀品牌，上榜的企業也都是中國上市公司的佼佼者。

從2022年開始，每日經濟新聞還推出“全球上市公司品牌價值排行榜TOP100”，為中國企業進行品牌價值的國際化對比提供參考，為國家高質量發展戰略的實施提供量化指標。

每日經濟新聞深耕品牌價值研究，至少為財經媒體拓展專業研究范疇、提升專業研究能力，提供了三個方面的啟示。

首先，媒體+智庫模式構建平臺化支撐。財經媒體本身是一個提供財經資訊和觀察的平臺，它也有天然優勢去鏈接各方資源。

每日經濟新聞與清華大學經濟管理學院中國企業研究中心的合作，打下了一個堅實基礎。在此基礎上，在第5個中國品牌日，即2021年5月10日，每日經濟新聞憑借業內領先的美譽度及影響力，搭建了一個匯聚高校品牌專家、專業機構、上市公司等各方資源的平臺——每經品牌價值研究院，形成了“媒體+智庫”的長效模式。研究院以自主IP產品為基礎，與國內外知名研究機構、專家交流合作，除了清華大學，還包括浙江大學、南京大學、上海交通大學、南開大學等10多所著名高校的品牌研究專家，構建了一流的品牌研究專家隊伍。由此，平臺化有效支撐，開拓了每經品牌價值研究的廣度與深度。

其次，科學評估模型形成體系化保障。財經媒體的專業研究能力，不能僅停留在財經新聞報道和內容生產上，也應該參與到更廣泛經濟領域的標準化體系構建上。

中國上市公司品牌價值榜建立在清華CBRC品牌價值評估模型基礎上。同時，每日經濟新聞的研究，也極大地豐富了清華CBRC模型。這套模型以學術機構的專業性、數據來源的客觀性、方法體系的科學性、研究過程的中立性、結果排行的公正性等優勢，從均衡財務收益、品牌貢獻比率和品牌收益強度三個維度，對中國上市公司的品牌價值進行計算。這也是為什么該品牌價值榜能夠在資本市場產生越來越廣泛的影響力。

第三，研究成果應具備應用性價值。財經媒體進行專業研究，不是搞理論花架子，更不是做表面文章，而是要有的放矢，讓研究成果產生應用性價值。

中國上市共公司品牌價值榜單的初衷，是要通過品牌價值來衡量中國上市公司的高質量發展、推動中國上市公司的高質量發展。事實上，品牌價值榜不僅填補了一項國內空白，更成為衡量中國上市公司品牌價值的重要標尺，讓優秀的企業脫穎而出。具有較高品牌價值的企業或者上市公司，其投資價值往往也相對較高。卓越的企業彰顯卓越的品牌價值，卓越的品牌價值印證卓越的企業。投資者很容易通過品牌價值榜，來判斷一個企業，是否值得尊重、值得期待、值得投資。

二、品牌價值引領：推出中國財經媒體首只跨境股票指數‍

縱觀全球市場各大股指，由知名財經媒體編制并以傳媒機構命名的不在少數，如道瓊斯工業平均指數、英國富時100指數、日經指數、新加坡海峽時報指數等，這些由媒體編制的市場指數在全球具有廣泛的影響力。

隨著中國經濟的崛起，中國品牌影響力的提升，中國財經媒體應該有責任、有能力、有義務推出自己有影響力的股票指數。

2022年5月10日，第6個中國品牌日，每經品牌100指數（英文簡稱：NBD Brand 100；指數代碼：931852（人民幣）/931852HKD00（港元）/931852USD00（美元））正式上線，這是每日經濟新聞聯合中證指數公司發布的首支財經媒體跨境股票指數，為資本市場提供了全新的投資標的。

“每經品牌100指數”的成分股來源，是中國上市公司品牌價值榜TOP100，樣本空間涵蓋滬深、港股和美股市場的中國企業，以反映中國上市公司中品牌價值較高、財務狀況良好的上市公司證券的整體表現。

這是每日經濟新聞在上市公司品牌價值領域多年研究的一次集中體現，也是每日經濟新聞作為中國主流財經媒體的一種多元角色塑造。

“每經品牌100指數”一經發布后，就在資本市場產生廣泛的影響，并廣受業內專家肯定。作為中國經濟進入高質量發展新階段的產物，它彰顯了中國上市公司的品牌力量，引領了資本市場價值投資的新風向。

而“每經品牌100指數”正是通過創新化、標桿化、動態化來實現以品牌價值引領價值投資——這對財經媒體拓展媒體外延提供了重要的啟示。

首先是創新化。“每經品牌100指數”的誕生，彰顯的是中國經濟的崛起，中國上市公司品牌影響力的提升，背后有中國國家自信、有中國企業的自信、也有中國財經媒體的自信。水到渠成的背后，本質是一種創新。

編制指數需要精深的專業積累才能實現，對一家財經類媒體來說，是專業能力的全新考驗。作為中證指數公司與財經媒體合作推出的首只跨境指數，在很大程度上，“每經品牌100指數”的發布，體現每日經濟新聞在上市公司品牌建設領域的話語權和品牌研究框架的制定權。這意味著敢創敢為的創新意識。沒有創新，就沒有突破。

其次是標桿化。對于上市公司來，品牌價值是投資價值的重要體現，也是投資價值的重要源泉。而品牌價值引領價值投資，需要榜樣的力量，“每經品牌100指數”為此提供了標桿。

每日經濟新聞一直相信，品牌價值高和更有良心的上市公司，應該得到資本更多的青睞，也能給投資者帶來更高的收益。“每經品牌100指數”里的成分股，都是中國上市公司的優秀代表，這讓品牌價值榜的引領作用，得到了進一步的彰顯。

第三是動態化。在資本市場上，投資者關心上市公司的內在價值，更關心上市公司外在價值，也就是市值和股價的動態曲線。“每經品牌100指數”讓品牌價值的投資機會成為可能。

根據規則，“每經品牌100指數”以1000點為基點，以2018年5月10日為基日。同時，指數樣本會根據每年的中國上市公司品牌價值榜TOP100而一年調整一次，權重因子隨樣本定期調整而調整。指數上線后，在萬得、同花順、東方財富等各大專業平臺實時公開同步展示，可以根據成分股的市值變化而實時變動，極具時效性。這為廣大價值投資者提供了更具實效的優秀品牌公司投資基準，因而也極具指導性。

事實也得到了驗證。2022年5月10日，每經品牌100指數以890.08點收盤，在近一年的走勢里，該指數兩度突破千點大關，最高點達到1033.9點，最低點曾跌至717.33點，2023年5月8日收盤為922.39點，近一年漲幅3.63%。考慮到疫情因素，這一成績來之不易。而在穿越疫情沖擊之后，更是和中國經濟一起重獲升勢。經歷波詭云譎的資本市場“洗禮”，指數不僅呈現出中國經濟高質量發展的新動力，也體現其優秀的投資價值。

數據來源：雪球

在同一時期，每經品牌100指數的表現，也明顯跑贏上證50、中證100以及恒生科技這三大“對標”指數。

未來，每日經濟新聞計劃推出以“每經品牌100”命名的基金，進一步為投資者提供市場化產品，創造商業價值。

三、品牌故事傳播：打造中國上市公司經典品牌案例書系IP‍

中國經濟已經進入品牌經濟時代，中國上市公司也到了一個需要講好品牌故事、講好的品牌故事的時代。

而媒體的重要功能是推廣傳播。財經媒體需要在推廣傳播中，講好中國經濟、民生和資本市場的故事。那么怎樣讓品牌價值研究的成果，與更廣泛的受眾鏈接，產生更大的傳播效果和影響力？

每日經濟新聞進行了諸多探索。比如，推出“首席品牌官課堂”，致力于打造品牌官的云上交流平臺，邀請中國上市公司的品牌高管，來進行案例分享，講述企業的品牌理念、品牌經驗和品牌故事；還打造了“品牌價值觀”短視頻欄目，在每個工作日更新，構建從每經官方視頻號到抖音、快手、小紅書、B站等平臺的視頻傳播矩陣，針對品牌熱點事件，進行品牌觀察，解讀品牌觀念，表達品牌觀點，傳遞“不一般的三觀”。

特別是2022年，每日經濟新聞選取知名上市公司，進行經典品牌案例深度寫作，講好品牌故事，總結品牌經驗，梳理品牌資產，傳遞品牌價值，并集結出版《品牌王道》，打造一年一本的中國上市公司經典品牌案例書系IP。

書中所選的10家企業，全部來自當年中國上市公司品牌價值榜TOP100名單。所謂“品牌王道”，是品牌的王者之道，也是王者的品牌之道。

《品牌王道》的出版，在學界業界贏得一致的贊譽。著名經濟學家、華夏新供給經濟學研究院院長賈康、著名經濟學家，遼寧大學校長余淼杰、上海財經大學常務副校長徐飛、清華大學中國企業研究中心主任趙平、著名品牌戰略專家、央視品牌顧問李光斗等知名專家，聯名推薦了《品牌王道》。

國家新聞出版署印發了《2023年農家書屋重點出版物推薦目錄》，《品牌王道》入選了該目錄。

每日經濟新聞在品牌推廣傳播特別是《品牌王道》的探索，既和品牌價值研究多年的沉淀一脈相承，又和財經媒體自身的優勢緊密結合，由此也提供了價值導向、故事表達、市場需求的三重啟示。

首先，堅持價值導向。品牌體現企業的核心競爭力，甚至是國家戰略的重要組成部分。比如，《品牌王道》講述中國上市公司的品牌故事，體現了企業高質量發展的品牌邏輯。這背后正是中國經濟的崛起、中國企業品牌影響力的提升和國人的品牌自信。

品牌經濟時代，中國上市公司的品牌故事正在層出不窮地涌現。騰訊控股、農業銀行、五糧液、碧桂園、蒙牛乳業、金龍魚、TCL科技、隆基綠能、四川長虹、徐工機械……從這10個經典的品牌案例中，可以看出中國上市公司風起云涌的品牌力量。這是《品牌王道》出版初心不改的價值導向。

其次，注重故事表達。《品牌王道》的本質，就是品牌案例的故事化表達。如果說品牌價值榜，是對上市公司品牌價值的計算和排行，是結果和數量的呈現，告訴上市公司品牌價值有多少，品牌對公司發展貢獻有多大；那么，品牌案例的故事化表達，則是對上市公司品牌資產進行梳理，是對品牌價值根源和過程上的呈現，回答上市公司品牌價值從哪里來，還要往哪里去。

在很大程度上，一個品牌案例就是一個品牌故事；甚至一個上市公司的品牌成長歷程，就是一個品牌故事。每日經濟新聞為創作《品牌王道》，特別抽調首席記者和高級記者組成專業團隊，深度調研、精心撰寫，并邀請權威專家進行點評，力求專業性和可讀性兼備、理論和實踐結合，做到見解專業、文筆精彩，以媒體化語言，進行通俗化解讀。10家知名企業，10個精彩品牌故事，來自不同行業。它們在品牌塑造上各有特色，具有充分的代表性和示范效應，可以給更多的中國企業提供借鑒和參考。

最后，滿足市場需求。好故事需要市場的檢驗，市場認可、有效傳播的故事才算好故事。作為中國財經媒體第一大V，每日經濟新聞提供了全媒體的傳播平臺。除此之外，《品牌王道》還實現了市場化的廣泛傳播。

作為一本品牌管理專業書籍，《品牌王道》的讀者群廣泛：一是可以作為案頭必讀書目，提供給中國的企業家、管理者，特別是品牌官、營銷官等；二是可以可以作為案例教學讀物，提供給高校經管、營銷、廣告、傳播等專業的師生；三是可以作為重要參考書，提供給資本市場研究者、投資者。精準的市場定位，契合了受眾需求。未來，每日經濟新聞還將繼續挖掘和書寫更多中國上市公司的品牌故事，并按照一年一本的計劃推出系列品牌叢書。

四、創新轉型發展：將品牌價值研究和應用融入到媒體AI戰略‍

對于每日經濟新聞來說，無論是品牌價值研究、品牌價值引領，還是品牌故事傳播，都不是孤立推進的，而是高度融入到媒體的AI戰略中，成為自身融合創新轉型發展的重要組成部分。

AI對媒體來說，是百年未有的大變局，也是技術發展的必然趨勢。隨著AI算法的到來，整個媒體生態和媒體技術正在發生爆炸式和革命式的變化。例如，在內容制作方面，AI寫稿已經實現了規模化落地應用，虛擬主播在很多媒體也逐漸成為標配；而在內容消費方面，更是直接做到千人千面的消費場景。

每日經濟新聞很早就注意到AI時代的來臨和媒體AI發展的趨勢，并且在2019年啟動AI戰略，引領了財經媒體AI創新融合轉型發展之路的探索。

2020年，是每日經濟新聞技術轉型元年。利用大數據、AI，資訊生產實現了秒級生成，覆蓋A股上市公司，每天發稿量超過上千篇。“每經AI戰略項目”獲評國家新聞出版署“2020年中國報業深度融合發展創新案例”。

2021年是每日經濟新聞視頻轉型元年。基于海量AI快訊，每經上線并規劃了4大類超40個AI視頻欄目，推出了全球首個全流程、無人化、AI驅動、24小時無間斷播出的每經AI電視。受益于文稿、音頻、視頻的全媒介內容生產，由此形成的“每經全平臺內容傳播矩陣” 再獲國家新聞出版署“2021年中國報業深度融合發展創新案例”。

2022年，每日經濟新聞邁入平臺重構運營整合年，打造了個性化、平臺化、智能化的APP，推出一系列智能新聞產品，如每經財經日歷、每經新聞熱榜等。特別是，自主研發的全流程AI視頻解決方案——雨燕智宣系統，融合了虛擬形象、虛擬聲音、元宇宙應用、媒資數據庫等，可以滿足多種媒體傳播、商業品牌建設的政企應用場景，并榮獲“2021—2022全國傳媒經營大會”融媒體案例獎。

在AI戰略引領下，每日經濟新聞不斷拓展全媒體平臺影響力。目前，每經全媒體用戶1億+，年閱讀播放量達到360億+。其中官方微博用戶4800萬+，是中國財經第一大V；入駐信息和視頻平臺21個，官方視頻號是財經頭部賬號，年觀看量達11億+；N小黑財經，是財經垂類標桿IP，長居抖音理財投資榜TOP10；城市進化論公號，是城市發展領域知名IP，長居澎湃政務榜單TOP3。

2023年是每日經濟新聞的媒資庫建設年。通過大力拓展城市、公司、行業等豐富且優質的媒資建設，每日經濟新聞希望全面構建智能視頻生態，進一步深化內容全量視頻化。

每日經濟新聞的AI經歷了從從文字的智能化，到視頻的智能化，到標準建立和輸出，最后提供系統化的解決方案，不僅在新聞內容生產上積極應用AI智能，也以AI積極推動品牌價值等專業方面的研究。同時品牌價值研究，也進一步豐富和深化了每日經濟新聞的AI戰略。

比如品牌價值榜和“每經品牌100指數”，需要大量的數據清洗、沉淀、挖掘，進行內容生產和視頻化呈現，沒有AI是不可能完成的任務。“首席品牌官課堂”和“品牌價值觀”視頻節目，借助AI視頻生產的系統解決方案，大大提升了內容生產效率。

同時，雨燕智宣系統也對接市場需求，推動廣大企業和機構的品牌傳播，更好地講好企業的品牌故事。這是一個由媒體內生到行業外化的過程。

這為財經媒體的融合創新轉型發展提供了重要啟示：面不可阻擋的AI趨勢，要堅決地轉變思維、打破定式、擁抱變化、勇于變革；同時，又要腳踏實地，找到明確的著力點和發力點，對接媒體功能和市場需求，促進生產效率的提升。

每日經濟新聞的經驗在于，將品牌價值研究和傳播，融入自身AI戰略，又以AI戰略提升了品牌價值研究和傳播。在這個過程中，每日經濟新聞不斷地拓展著財經媒體的邊界，以具體的成果體現了財經媒體的發展潛力和對資本市場的重要意義——既是記錄者、見證者，也是核心的參與者。