淘寶二十：取舍之變

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

在阿里大變革的浪潮之下，20歲的淘寶全新出發，出發點是一年一度的618。

5月10日，是淘寶的20歲生日，在該日舉行的淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相。不久前的3月底，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇發布全員信，官宣了啟動新一輪公司治理變革的消息。

大會現場，戴珊、奧文、七公相繼亮相。作為淘天集團首席執行官，戴珊表示，在生成式AI等科技變革和消費行為習慣變遷的時代大背景下，“新生變革”、自我變革不是選擇題而是必答題。她表示，面向未來，淘寶天貓率先確定了“變革生新”的三個方向，升級新場景、新生態和新技術。

她強調，淘寶將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規模。與此同時，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。

淘寶20周年慶?；顒蝇F場 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

淘天集團的亮相恰在一年一度的618到來之前。淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文對《每日經濟新聞》記者表示：“我們不再以GMV來衡量618或者未來的雙11我們做得好還是不好，這在過去已經做了一個很重要的取舍。”

他表示，現在更多關注的是用戶方面的數據變化，比如有多少用戶來？用戶使用的頻率怎么樣？用戶花多少時間在不同業務上？

“618是一個大促，它一定會爆發非常大的成交規模，但是我們的思想會變成‘用戶為先’。”奧文說。

戴珊解讀“淘天集團”未來構想

根據張勇3月底公布的組織變革方案，在阿里巴巴集團之下，將設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛等六大業務集團和多家業務公司。

信中，張勇希望，每一位阿里人回歸創業者狀態再出發，“不擁抱變化就會變得僵化，不改變自身就會被時代打敗”。

4月14日，《每日經濟新聞》記者從阿里方面確認，淘寶天貓商業集團已經按照新的組織架構進入正式運轉。根據當時獲知的消息，淘寶天貓的架構延續了戴珊以消費者體驗為核心的經營思路。在用戶端，首頁、搜索、直播三大用戶產品不變；在行業運營端，繼續按照行業消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，成立三大行業發展部，分別由七公（汪海）、奧文（劉鵬）和一漫（劉一曼）負責，向CEO戴珊匯報。

在當時，三大行業部門還未取名，戴珊希望以此鼓勵部門一號位發揮創造性、帶領團隊開拓業務空間。

在淘寶天貓618大會上，戴珊對淘天集團最新組織架構的具體情況進行了補充。她提到，淘天集團新的組織機構，負責建設開放、普惠和共贏的生態，“不同賽道、各自精彩”。品牌業務發展中心將重點助力企業做好品牌、商品、用戶的全周期建設、運營和發展，及運營全盤生意；中小企業發展中心服務創業者和中小商家，將重點建設超過20萬家特色店鋪。

奧文和七公本次亮相的頭銜分別是品牌業務發展中心總裁及中小企業發展中心總裁七公。這或意味著，淘天集團的組織機構升級還在逐步完善之中。

會上，戴珊解釋稱，上述兩大中心是一個相互聯通的整體，共同支持商家走好從創業到中小企業再到品牌化的上升發展之路。平臺還將陸續主動降低平臺收費，增加平臺商業化補貼，進一步降低商家經營成本。

奧文告訴記者，接手品牌業務中心，做的最快的一件事是和團隊達成共識，從讓商家的生意增長轉向讓用戶持續活躍，從而帶動商家生意增長。

在演講中，戴珊透露了在當下對淘寶天貓的期待。她表示，淘寶要做生活消費第一入口的國民APP。她還提到，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商。

演講中，戴珊強調了生成式AI對當今時代帶來的影響，

她表示，淘寶將舉集團科技和數據能力，升級現有商家工具，并創造AI時代全新的用戶產品和服務。今年內，淘寶將為商家免費提供15款涵蓋新客、老客、會員、粉絲全鏈路運營的全新私域工具。未來五年內，淘寶將實現商家運營工具的全面智能化、全免費，最終為商家極大地降本提效。

如何轉向以“用戶為先”？

那么，在新的組織架構下，淘寶天貓究竟發生了哪些以及即將發生什么轉變？

在去年雙11的整體玩法上，除了盡可能加大打折力度之外，天貓表示此次依然會以消費者體驗為中心。當時，時任阿里淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，“變”與“不變”都以消費者體驗為標尺。吹雪在接受每經記者采訪時表示，現階段淘寶天貓的重要問題是如何將10億用戶分享給合作伙伴，“讓這些用戶變成他們的忠誠用戶，獲得確定性的增長。”

去年5月，戴珊曾表示，淘寶天貓的核心戰略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發掘新商機。

記者發現，雖說都是圍繞“用戶”，但與此前的“留量”相比，現在的淘寶天貓還在追尋增量。在維護此前的用戶積累的基礎上，淘寶天貓打算如何轉向“以用戶為先”？整個消費市場，還有多少增量可尋？

在接受采訪時，奧文告訴記者，在他看來，消費依然有三個明顯的趨勢。

第一便是用戶的變化。在他看來，以前中國的消費在某種程度上是需求沒有被滿足，現在則是供給過剩。“用戶很大的變化就是從功能性的需求走向了情感性的需求，所以我們在淘寶上看到非常多很有趣的一些搜索詞，它不是一個功能詞，它是一個很有趣的可能解決他生活所需的一些詞。”

第二，消費從以前快速決策購物到花時間逛，逛的需求會比以前大。第三，奧文提到，大眾化的消費走向小眾化的趨勢非常明顯。

淘寶天貓的戰略變化或也與這些對消費者的“洞察”有關。戴珊在演講中提到，淘寶將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規模；持續升級用戶產品、投入服務和物流建設，做好用戶體驗；一切圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內容和人格化店鋪。

此外，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。

奧文表示，淘寶天貓已經與商家達成了共識，“品牌商家對目前用戶轉向以‘內容、逛、買、留’這樣的方式他們都是認同的。”

他還表示，“用戶為先”來自于中國的線上滲透率已經達到了27.5%甚至更高的30%，依然有著成長空間，“當中國的線上線下可以做到5：5的關系時，我們可以更好地服務用戶。”

史上最大投入的一屆618

那么，在淘寶天貓“變革生新”的大方向下，今年的618，淘寶天貓打算怎么打？

據悉，今年參加天貓618的商家及商品規模再創新高，預計有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發，參與的商家達145萬。另據記者了解，今年淘寶天貓618的時間節奏也已確定，共分3個階段，都在晚上8點開始。分別為5月26日晚8點開始預售，5月31日晚8點第一輪開賣直至6月3日晚24點結束，6月15日晚8點第二輪開賣直至6月20日晚24點結束。

此外，淘寶天貓透露，618期間除了滿300減50之外，首次推出聚劃算直降場，所有商品直接8折降價，消費者無需湊單一件也打折。同時，淘寶百億補貼活動力度加大，可全網比價、買貴必賠。此外，預售期會推出價保主動通知服務。

在內容方面，數據顯示，今年淘寶天貓618還將迎來超50000名新主播的首次開播。記者還了解到，淘寶天貓在618期間將上線4大專題欄目：生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式。同時平臺還對優質達人內容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。

圖片來源：企業供圖

大會上，淘寶天貓618總負責人暮珊給商家們劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。暮珊表示，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。淘寶天貓今年618全周期預計實現超600億流量曝光，為商家引來海量顧客，同時阿里媽媽還提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。

談及今年618與往年的區別，奧文對記者表示，“以前淘寶講10億AAC，今天我們講到9億的用戶來618，我們希望用戶都要來。用戶來了以后，我們希望他們逛起來，這是一個非常大的變化。”

他接著表示，“這個變化會讓我們的運營策略產生很大的變化，比如我們的運營策略如果是追求成交，我們會更多使用優惠、滿減，讓成交更快，或者降價更快。但是618是一個長周期，所以我們會在不同的階段、不同的周期加大內容產品的直播、短視頻和品類活動，這樣可以讓用戶來了以后，在淘寶產生更長的時長行為。”

在3月底發布的內部信中，張勇表示，對各業務而言，治理架構獨立意味著直面市場洗禮，與之對應的是創新激勵的可能性。時至目前，淘寶天貓的變革來得最快，而一年一度的618，便是嶄新的淘天集團即將打響的戰役。

封面圖片來源：企業供圖