每經品牌觀｜“第二個董明珠”品牌價值從何而來？

每經品牌價值研究院 付克友

近日，格力電器的直播間“明珠羽童精選”改名了，“明珠”還在，“羽童”消失。格力電器回應說：“孟羽童已離職。”孟羽童也表示，“從格力順利畢業”，準備讀研。某考研機構甚至放話，愿意花費百萬元邀請孟羽童代言。

毫不意外，“孟羽童離職事件”上了熱搜，甚至成了一個品牌現象。如果換一家企業，哪怕是個高管離職，也不會引發這么高的輿論熱度。

這滔滔不絕的流量，以及不請自來的代言邀約，似乎預示了個人品牌的巨大價值。不過，在眾人驚嘆羨慕之余，也值得追問：這個品牌現象因何而起？其品牌價值又從何而來？

所謂“接班” 只是公司一個品牌故事

品牌需要講故事，品牌也喜歡講故事。一個品牌現象的走紅，往往是因為講了一個好故事，讓人過目不忘、印象深刻。品牌價值也蘊含在傳奇的品牌故事中。

格力回應說，人員流動很正常，感謝外界關心。問題是，外界為什么關心？還不是因為董明珠公開說過，而且不止一次公開說過，要將孟羽童培養成“第二個董明珠”，希望“她有一天真的能接我的位置”。

一個初出茅廬的大學生，能得到明星企業家幾句賞識，可能是因為她的才華和品質，這并不令人奇怪；而能讓明星企業家驚為天人，甚至迫不及待地宣布為“接班人”，這就不得不讓人刮目相看。何況，明星企業家還對她耳提面命，經常一起出現在公眾面前。一個“天才女生”人生逆襲的故事似乎呼之欲出，也急劇提高了公眾“看戲”的期待值。

董明珠真的在培養接班人嗎？這不應該成為一個問題，因為它就是一個品牌故事。正如爭議企業家李國慶所說：這是為了直播帶貨，孵化自己的網紅。

這樣的品牌故事并不少見，特別在一些C端品牌，制造話題非常重要。就拿“接班人”的故事來說，董明珠講過，俞敏洪也反復在講。董宇輝剛剛走紅的時候，俞敏洪就說自己10年之內要退休，考慮將公司交給董宇輝這樣的年輕人。就在上個月的東方甄選直播間，俞敏洪還談到公司未來的接班人，說自己的孩子不想來新東方干，像董宇輝這樣的人才“還是可以考慮”。

誰會拿這樣的故事當真呢？而就接班人的話題來說，觀眾津津樂道。對俞敏洪而言，不過是用這樣的話題給董宇輝的品牌形象趁熱打鐵甚至添油加醋罷了。東方甄選的直播帶貨需要品牌故事，包括“最有文化的直播間”，也包括“一個才華遠遠高于顏值的底層英語教師的奮斗歷程”。

想想也是，接班人這么嚴肅的話題，怎么可能在直播間里傾囊相授？董宇輝也拎得清，他很明白目前自己的個人定位，就是東方甄選的當家主播，所以他會拒絕外界1000萬元的廣告費，稱自己拿著等同高管的股票和工資“已經很滿足”。

孟羽童的離職很大一個原因，可能就在于其個人定位模糊不清，一開始是董明珠的秘書和助理，一會兒又是直播帶貨主播，據說她最喜歡的是玩視頻。當品牌故事講不下去，雙方就難免分道揚鑣。

接班人的故事只能姑妄聽之。網紅主播和企業家之間的距離，可能還隔著1000個孟羽童或董宇輝。就拿董明珠和俞敏洪來說，那可是多少年在商界摸爬滾打出來的人，創新創業精神和企業管理經驗不是天生就有。明星企業家再怎么網紅，也首先得是個企業家，接班人哪有那么容易。

類似“網紅” 個人品牌價值毛將焉附

接班人的品牌故事，其實就是明星企業家的網紅效應。董明珠和俞敏洪不只是企業家，還是明星企業家。與一些深居幕后的企業家不同，他們喜歡拋頭露面，來到前臺發表觀點，常常以個人身份為企業代言。或者說他們本身就有網紅特質，也喜歡制造網紅。

在這個意義上，“網紅孟羽童”是企業家董明珠“出品”，“網紅董宇輝”是企業家俞敏洪“出品”。“孟羽童”和“董宇輝”都很難說是獨立的個人品牌，他們的品牌價值依附于明星企業家和所在平臺，也來源于明星企業家和所在平臺。

對于這一點，孟羽童心知肚明，她說：“如果沒有格力的平臺，沒有董總，我什么都不是。”這話看起來很謙虛，對于“網紅孟羽童”卻一點不夸張。因為她的個人品牌標簽就是“五百強董事長秘書”和“那個被董明珠選中的22歲女孩”。沒有這樣的品牌標簽，她的小紅書和抖音賬號就不可能分別有120萬、近200萬的粉絲。

按李國慶的說法，孟羽童現在的IP簽約費保底400萬元，以后也可能變2000萬元。他認為，孟羽童確實是一個網紅的好底子。而要搞清楚的是，這個網紅的好底子和400萬元的品牌價值，是格力和董明珠賦予的。正如董宇輝作為帶貨主播的個人品牌價值，也是源于新東方的平臺，源于“最有文化直播間”主播的身份。

離開格力的平臺，離開“第二個董明珠”的身份塑造，孟羽童的品牌價值毛將焉附，還是一個需要驗證的問題。畢竟她不可能一直帶著那個光環去繼續講述自己的品牌故事。很簡單，如果有一天董明珠選中另一個女孩，誰還記得從前那個女孩呢？就此而言，董宇輝巋然不動還是很理智的。

如果認為，“網紅孟羽童”或“網紅董宇輝”已經是一種個人品牌，可以另起爐灶，可能只是一種錯覺。何況，目前直播帶貨行業的個人品牌時代正在向機構平臺品牌轉型，像羅永浩這樣的大咖都宣布隱退，要成就新的個人超級主播談何容易。

機構伸出天價代言的橄欖枝，很大程度上是在利用和消費孟羽童目前的品牌價值。對于身處熱搜的孟羽童來說，這也是現有的一筆品牌資產。如果不盡快變現，可能會消失殆盡。從長計議，如何讓“第二個董明珠”的品牌標簽消失之后，個人品牌能樹立起來，產生長遠的品牌價值，則更加重要。

品牌的價值不是無源之水、無本之木。當我們看到一個品牌光鮮亮麗、風光無限，也不要忘記品牌的價值源自何處、本從何來。