劉強東618要和羅永浩“交個朋友” 能挽回京東直播失去的那些年嗎？

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

“一波三折。”交個朋友入駐京東直播首日開場，“京選官”鞠甲斌這樣形容入駐新平臺的過程。雖然羅永浩并未現身首場直播，但老羅的頭像和“5月31日首秀”的字樣被置于頁面醒目位置。

交個朋友此次618入駐京東可謂低調。《每日經濟新聞》記者注意到，5月20日首播后連播兩場，5月23日京東618預售首日，交個朋友的直播間在京東主站頁面下方橫幅彈出。而前一日618啟動會，京東剛剛官宣“神秘機構及重磅嘉賓將入駐京東直播”。

去年雙11，羅永浩“入淘”。如今，作為首個橫跨抖音、淘寶、京東直播三大平臺的超級頭部主播，低調開播數日，交個朋友京東直播間累計4.8萬粉絲，老羅首秀前或許只意在試水。

交個朋友京東直播間 圖片來源：京東首頁截圖

“主播跨服，本質上是基于內容分發本能，在底層架構不同的平臺上進行有效分發，讓主播有可能突破用戶、場景以及帶貨品類、銷量的瓶頸等。”互聯網分析師張書樂在接受記者采訪時表示。

更大的意義可能在京東一側展開。一直以來，受限于品類、供應鏈、運營模式及平臺調性等的差異化，京東直播之于抖音、淘寶直播，在外界看來一直都是“落后一個身位”的存在。

如今，曾經的抖音“帶貨一哥”羅永浩，在征戰淘寶打撈直播模式轉型紅利之后，如今又來到京東和劉強東“交個朋友”，能追回京東直播失去的那些年嗎？

用人如器，各取所長？

“交個朋友直播間初始，用戶90%都是男性。”去年年末，“入淘”后不久，交個朋友創始人黃賀便表示，與淘寶間達成合作，對于淘寶而言，其增加了首個以男性消費者為主的頭部主播。

如果說交個朋友之于淘寶形成了在受眾上的互補性，那么之于京東，則展現了雙方更多的契合。雖然近些年不斷努力之下，京東性別畫像的權重已經達到了一定的平衡，但不可否認的是，對比幾個頭部平臺，京東仍然擁有主要的男性消費話語權。

性別畫像背后是品類的傾斜。記者注意到，交個朋友入淘初期仍聚焦于數碼科技、酒水、男性護膚等品類，但隨著“入淘”步入深水區，未來會嘗試更多品類。但消費心智的把握將是一個漫長的過程，需要時間，也需要背后運營及供應鏈的進一步適配。

“京東的3C屬性，和羅永浩自己的科技創業者屬性十分契合，其在直播電商上的口碑背書，也更容易達成銷量，加上京東為創造直播爆款而有意識的向羅永浩傾斜，首秀效果應該不錯。”張書樂如此預判。

記者注意到，從初期幾場直播選品來看，交個朋友京東直播間側重小家電以及食品、家居等日百品類。起號初期的試水，是否會與老羅首秀后維持一致，有待觀察。

“羅永浩的直播帶貨行為，是抖音在2020年成為直播帶貨領頭羊的一個契機；去年轉戰淘寶，羅永浩也嘗到了由內容電商向貨架電商上變化的流量紅利，此番入駐京東，同樣是將貨架電商與直播帶貨的結合進一步延伸。”張書樂告訴記者。

5月初，港股上市公司世紀?？瓶毓捎邢薰景l布公告，宣布擬改名為“交個朋友控股有限公司”，對應的英文名也更改成“Be Friends Holding Limited”。世紀睿科還透露，再早之前，公司已經完成對“交個朋友”的全資收購，擁有“交個朋友”的核心IP和相關的全部賬號。

更名以及收購的完成，意味著交個朋友的資產已經全部打包注入到上市公司主體，成為其全資子公司，通過借殼方式“曲線上市”。

早在去年年末，黃賀表示，交個朋友作為一個獨立的機構化公司，擁抱多直播平臺發展或是未來的趨勢。而如今，作為上市公司，交個朋友顯然將有更多對于“增長”的考量。

公告還顯示，截至2022年末，集團在抖音、淘寶平臺運營直播電商賬號超過15個，合計賬號粉絲量超過4000萬。

用戶數即將觸到“天花板”，此時選擇再次入駐一個電商巨頭平臺，謀求多渠道增長，并不令人意外。加之羅永浩個人IP權重的降低，交個朋友增長的持續性也正在面臨一定的考驗，選擇與自己更為契合的京東，或有夯實底盤的思考。

更為重要的是，交個朋友需要展現更多的成長性，從何而來？安信國際表示，交個朋友已開始布局自營業務，未來可以借鑒東方甄選模式，通過開展自營業務夯實利潤增長。

向上游供應鏈延伸，做自營業務的嘗試，是直播電商發展至一定階段必須要思考的問題。做還是不做？怎樣做？短期和長期如何權衡？都是待解的難題。

京東擁有天然且深厚的供應鏈優勢，特別是在交個朋友同樣擅長的品類領域。雙方是否會有更多供應鏈上的合作延伸，值得期待。

鷸蚌相爭，漁翁得利？

對京東而言，交個朋友的入駐，以及羅永浩超級頭部IP效應的加持，都將為京東直播業務增添砝碼。

一直以來，京東直播都沒有形成自己的超級頭部主播，外界也普遍認為，京東直播是“半退圈”狀態。但其實，京東從未放棄過直播業務。

相較于其他電商平臺，自營業務為主的京東，平臺屬性并不強，直播帶貨與自營模式的匹配度不算高。此外，京東強勢的3C、家電、家居等高附加值品類，價格高，消費者熟悉度不同于天然適應直播帶貨模式的服飾、日百等。

所以，早期京東選擇全力推動商家自播，一方面推進自營商家的高開播率，同時對開播的POP商家，給予各類流量、政策扶持。

直播帶貨與自營業務為主的京東匹配度不算高 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

此前，京東直播業務負責人曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，京東直播業務更加關注三個方面，一是關注商家生態建設，包含自播和達人直播，二是關注背后直播電商基礎設施的搭建，三是更側重直播電商內容品質化的探索。

與別家稍有不同的是，京東對直播業務在方向上的把控，更多的是將直播作為“內容+營銷”的引流工具來看待，而非新電商渠道。

京東前CEO徐雷此前在接受采訪時表示，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

在此前大促期間，京東直播也會與明星、達人合作。2020年，董明珠現身京東直播帶貨，成交金額達7.03億。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者，營銷傳播ROI(投資回報率)難提升，依然是全行業商家面臨的最大營銷挑戰。“雖然商家都標配了直播、數字營銷，但是在‘卷瘋了’的市場上，如何采用受眾喜聞樂見的形式結合商品吸引流量是一個主要的難題。”

預計到2025年中國直播電商行業的總規模將達到21373億元 圖片來源：艾媒咨詢

從現階段京東在直播業務的動作來看，其是否轉向還很難判斷，但能明顯預期到的是，隨著羅永浩和交個朋友開啟京東直播，未來京東或將迎來更多機構與超級頭部主播的入駐。這無疑也為京東進一步推進直播電商業務，開了好頭。

但張書樂認為，京東直播缺少自己的特色，僅靠一兩個超級頭部主播的入駐，很難拉動整體大盤。“或許，較好的突破口是在直播帶貨上垂直化，將3C作為核心，形成一個3C直播流量的洼地。”他補充說。

如今，直播電商面臨增長瓶頸，抖音主播悉數“入淘”，直播電商平臺的邊界感越來越模糊。在超級主播IP及明星直播機構的爭奪上，兩方也是劍拔弩張。京東，作為打破平衡的又一巨頭，它的到來，會讓這盤棋局更好看更充滿變數。鷸蚌相爭之下，誰會是得利的“漁翁”？

封面圖片來源：視覺中國-VCG111199122906