香飄飄接受147家機構調研 沖泡奶茶龍頭如何“備戰”即飲旺季？

每經記者 張韻    每經編輯 楊夏    

5月31日，香飄飄（SH603711，股價20.09元，市值82.52億元）發布5月接待機構投資者調研情況公告，解答了共計147家機構提出的有關業績變動原因、終端網店數量、股權激勵計劃、即飲業務打法策略、沖泡業務發展空間等12個問題。

《每日經濟新聞》記者注意到，香飄飄董秘鄒勇堅、證代李菁穎在與投資者交流時表示，公司目前鋪貨網點數量約40萬家，短期內暫時不會追求門店數量的大幅增加，而是希望對現有門店進行深耕；Meco果汁茶成功的關鍵，在于產品的“差異化”，蘭芳園瓶裝凍檸茶和香飄飄瓶裝牛乳茶是基于“競爭思維”研發推出的。

即飲旺季到來將加快鋪市

5月22日，香飄飄自愿披露了1-4月主要經營數據，公司實現營業收入8.74億元，同比增長43.4%，凈利潤104萬元，同比扭虧，致公司當日股價大漲9%。

有投資者提問業績同比增長的原因，香飄飄方面表示，主要是外部市場環境改善，公司抓住機會，推進各項策略的落地執行，取得了積極的成果。此外，受外部環境影響，去年1-4月業績基數相對較低，也側面促進了今年同期業績的同比增長。

在沖泡業務方面，公司從2021年下半年開始，在產品健康化方面做了嘗試，推出了去植脂末產品以及零添加產品，并積極探測泛沖泡領域。由于在縣鄉鎮市場及禮品市場的消費需求比較穩固，公司認為在因渠道下沉方面仍具一定發展機會，并隨著沖泡產品不斷地升級迭代及渠道深耕，也會給一、二線市場帶來一定增長。

相較于沖泡業務在消費者心中的認知基礎，香飄飄的即飲業務目前還處在導入期，需要進行消費者培育和品牌勢能的建立，基于此，香飄飄期望通過三年時間，提升系統化經營即飲業務的能力，同時考慮到即飲旺季即將到來、新進人員需要時間磨合等因素，公司加快了即飲團隊人員的招聘進度。

鄒勇堅表示，目前，公司獨立即飲團隊已基本組建完成，希望隨著即飲旺季的到來，加快推進鋪市及品牌推廣活動，為即飲業務的發展提供更多的助力。

目前，香飄飄的鋪貨網點數量約40萬家。鄒勇堅稱，公司在短期內暫時不會追求門店數量的大幅增加，而是希望對現有門店進行深耕。一方面，公司會根據沖泡業務和即飲業務的特點，分別篩選適配的經銷商和終端渠道資源；另一方面，公司會選取一些動銷比較好的渠道和門店進行聚焦，集中投放資源和費用，通過產品的生動化陳列，建立產品勢能，營造熱銷氛圍，以帶動其他渠道和門店的銷售。

其中，冰凍化是推動即飲產品銷售的重要資源。2023年，公司將會加大冰凍化資源的投入力度，提升冰凍化終端網點數量及質量；同時，持續進行產品創新，擴充產品品類，使冰凍化產品的陳列更加豐富。

機構關注新品研發與推廣策略

有投資者關心，即飲業務從杯裝向瓶裝延伸是出于怎樣的考慮？香飄飄表示，進入飲料行業前期，公司采用差異化策略，用創新的杯裝形態導入業務，經過三年多時間的積累，已經有了一定的消費群體。但杯裝消費場景偏室內靜態，具有一定的局限性，公司決定通過瓶裝與杯裝形成互補，滿足飲料部分室外動態場景需求。

去年，香飄飄推出瓶裝凍檸茶和瓶裝牛乳茶兩款產品，公司表示其上新邏輯是基于“競爭思維”進行研發的。蘭芳園檸茶產品針對現有產品的消費痛點進行優化，用蜂蜜取代蔗糖，解決了茶的澀味問題；同時，采用低糖配方，可以滿足消費者對于“健康”的追求。從線上及部分線下城市的試銷情況來看，這款產品有一定的潛力。

現在，香飄飄的新品研發由公司品牌創新中心主導，通過“門徑”管理系統，采用“產品經理制”，自下而上驅動新品研發。鄒勇堅表示，從產品立項到口味測試、包裝設計、定價等全流程，都讓潛在消費者深度參與，技術研發部門也會持續關注當下市場的流行趨勢，從“健康化”等角度出發，通過基礎研發，對產品進行創新。

以Meco果汁茶的創新路徑為例，香飄飄發現，品類的成功需要在產品研發階段著力挖掘產品的差異點，提供給消費者與市場同類產品不同的價值點，以此獲得消費者的認可，與此同時，在適當的時機加大品牌及渠道的投入，有利于為產品提供更多的助力，進一步挖掘即飲市場的機會。

此外，針對果汁茶后續打法的問題，公司表示，將通過建立零食和果汁茶之間的深度鏈接，實現消費場景的破圈，借助新代言人的勢能進一步提升品牌知名度，隨著即飲旺季的到來，增加冰凍化方面的投入，同時，在學校進行派贈等活動，以此來助力產品銷售。

（封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖）