不含蓄了，618即時零售：美團、抖音果斷出手

每經記者 趙雯琪    每經編輯 劉雪梅    

又是一年618，今年這個屬于電商人的集體狂歡，正在蔓延到即時零售和本地生活賽道。

一面是美團轉守為攻，攜360余城八大核心品類超70萬家線下門店開啟“史上規模最大”的618，另一面則是抖音的窮追不舍，6月7日，抖音宣布與蘇寧易購達成合作，迎來平臺上首個家電3C品類大型連鎖品牌，面對618大促摩拳擦掌。

除此之外，餓了么、京東到家、淘寶天貓等也都更積極地參與到今年618即時零售戰場中，今年618，京東到家聯合全國超38萬全品類線下實體門店，開啟“全品類小時達”的即時零售服務。京東最新公布的數據顯示，618開場的10分鐘，全國超700個縣區市的消費者已收貨，其中，京東小時購首單送達僅用時9分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等170多個城市的天貓Apple授權專營店上線了同城送服務。

不同于過去幾年在電商大促中的低調和小規模試水，今年的即時零售無論是實體店家規模還是平臺宣傳力度都顯得大張旗鼓，用一場場直播和銷售額的極速增長刺激著消費者的神經。

互聯網分析師尹生在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，這兩年來，整個電商零售行業增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細分領域就是即時零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

相較于傳統服務于遠程電商的物流服務，即時配送的精細化程度更高，時效可以達到分鐘級，進一步提高了消費者在電商大促節的消費體驗。尹生同時表示，在即時零售賽道，包括美團、抖音都在圍繞用戶端聚合用戶需求，反向影響供應鏈，提高了傳統電商的時效性、和服務體驗，未來或將顛覆現有的電商格局。

即時零售迎史上最大規模618

用“點外賣”的方式參與“大促狂歡”，正成為越來越多消費者的選擇。而在這個趨勢下，今年618除了傳統電商平臺之外，即時零售也迎來了一場前所未有的瘋狂。

針對今年618，美團閃購宣布5月25日開啟“超級門店購物節”活動，聯合全國360余城，數碼家電、母嬰玩具、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類超70萬家線下門店，并稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗”。

美團方面透露，今年618期間，參與活動的實體門店數量超過70萬家、覆蓋360城，能為全國更多消費者提供優惠和便利。“自2021年美團閃購首次參加618活動以來，這是史上參與商家品類、數量最多的一次，也是整個即時零售行業參與618活動規模最大的一次。”美團閃購品質百貨相關負責人介紹。

手機超級品類日熱賣戰報 圖片來源：企業提供

而美團史上最大規模618也正在刷新平臺的銷售記錄。美團閃購數據顯示，在由“六一兒童節”帶來的銷售高峰期間，電子教育商品銷售額同比去年增長2319%，玩具樂器增長117%，母嬰用品增長152%，寵物用品訂單量同比去年增長88%。

這也被美團內部定義為今年618“首戰告捷”。

美團的主動出擊，很大程度上來自于對抖音兩年來對其腹地的屢次試探。

除了試水團購、外賣業務之外，抖音對于即時零售業務也有所覬覦。近日有消息稱，抖音此前在2022年推出的即時零售服務“小時達”測試范圍進一步擴大，試點城市由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等地。

而此次選擇在618之前正式官宣與蘇寧易購的合作，也被業內解讀為抖音對即時零售業務的更深度布局，蘇寧易購也成為正式入駐抖音生活服務平臺的首個家電3C品類大型連鎖品牌。

除了美團抖音之外，天貓618期間也推出Apple授權專營店170城同城現貨，1小時送達。消費者在淘寶APP搜索Apple相關產品點擊有“地址綠標”商品，即可下單購買，最快1小時就可以收到包括iPhone在內的正品Apple產品。

值得一提的是，3C電子一直在即時零售戰場占據主要地位，在美團提供的數據中，在6月1日當天，數碼家電品類中，除手機、電腦等商品依然高速增長外，電子教育商品銷售額同比去年增長23倍，電風扇、冷風機等消暑商品增長4倍，除濕機增長52倍，除螨儀增長36倍，烤箱增長33倍，微波爐增長37倍。

相比于其他品類，3C電子消費與即時零售似乎有著更緊密的貼合度，無論是美團、天貓、京東還是抖音，都會選擇消費電子作為首個切入點。

尹生表示，3C電子產品標準化強，行業規模和規模經濟都非常明顯，用戶基數也大且能輻射到作為生活方式引領者的年輕人，行業有一定專業性且配套也很成熟，這些對于無論是美團、抖音還是其他想要切入即時零售賽道的平臺來說，容易通過用戶規模和時效性兩個支點來創造新增價值。

左手直播 右手“半小時達”

相比于電商平臺的燒腦滿減優惠計算和擊穿最低價的平臺之間競價，即時零售平臺參加618的玩法也有著很大的不同?？傮w來看，直播和半小時達成為了即時零售今年618的兩大主要武器。

在今年618期間，美團上線了“直播帶貨”工具，通過“總部直播、各地門店承接”方式，讓消費者更清晰地了解各類優惠，同時也將銷量帶給本地實體門店。在5月30日手機品類日活動中，Apple授權專營店在美團閃購開啟了首場官方直播，開播1小時，銷售額破億，峰值在線人數破萬人。

“這才是直播購物的終極快樂。”北京的趙女士在直播間下單了一臺iPhone14，半小時后，當外賣小哥把手機送到公司樓下時，她不禁感慨：“簡直太香了！不用動腦子算，也不用等，真的很省事。”

去年美團外賣iPhone14 圖片來源：企業供圖

而以直播短視頻起家的抖音，也早已將直播基因根植于所有的商業化可能性中。

《每日經濟新聞》了解到，目前蘇寧易購首批全國1000家門店已入駐抖音生活服務平臺同時，自6月7日起，在蘇寧易購各大城市核心商圈、各類商業及社區中心門店，均可使用家電3C抖音到店團購券。此外，雙方還將開展直播合作，蘇寧易購旗下全國超10000個抖音生活服務賬號，將打造有“好品低價”的門店播、品牌播、達人播。

在尹生看來，實物產品的即時零售規模經濟很明顯，可以充分發揮平臺的用戶聚合和時效性優勢，相比之下，傳統生活服務行業規模經濟不那么明顯，因為每個商家在一定時間內的服務能力是有限的，這也意味著即時零售是所有本地生活平臺都必須要去做的一塊業務。

相較于傳統服務于遠程電商的物流服務，即時配送的精細化程度更高，城市物流網絡利用通過分布式的倉儲設計，能更靈活地滿足城市里離散、突發、社會化的消費需求，且作為賽道里未被完全開發和為數不多的高頻業務，也是各個平臺必須抓住的增長點，抓住同城零售業務等于抓住了20歲以上年齡段的互聯網用戶的消費習慣，高頻帶低頻，沉淀用戶數據，持續增強平臺的競爭壁壘。

而對于商家來說，通過即時零售模式參與電商大促也是一種全新的體驗，“可以增進消費者對品牌的情感聯接，提升對品牌的信任度和忠誠度，擴大顧客覆蓋群體，并提升購買率和復購率，有效賦能線上線下全渠道運營。”玩具反斗城中國董事總經理雷蒙認為。

顛覆原有格局？即時零售將成電商大促“?？?rdquo;

得益于即時零售“本地需求+本地供給”的業態和模式，在幫助消費者實現“即想即買即得”的同時，也助力線下實體商家能真正參與到電商大促中，共同做大零售市場份額，并分一杯羹。

實際上，即時零售線上線下深度融合的模式，在去年“雙十一”也得到了證實?！督洕請蟆房l評論稱，往年的“雙十一”待貨期過長，預售模式體驗不爽，而依托于本地門店即時零售，憑借超快速配送彌補了這一缺陷，更符合消費者的需求。“這個新亮點，顯示了提振消費需求的新路子，也表明數字經濟和實體經濟深度融合大有可為?？萍剂闶燮脚_上衍生出的這種新業態，為實體店大規模參與線上競爭、分享行業發展紅利創造了重要契機。”

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》，“即時零售”近5年市場規模增速達到81%，預計在2025年，“即時零售”開放平臺模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。而這也為現有的玩家帶來了跟多的增量空間。

據達達集團2023年Q1財報披露，截至2023年3月31日止十二個月，京東到家商品銷售總額（GMV）673億元，較2022年同期增長37.1%。

據美團2023年第一季度財報顯示，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單。伴隨著即時零售的場景和豐富度不斷拓寬，本季度美團閃購訂單量同比增長35%。

而抖音在即時零售加碼布局，也是外賣和本地生活服務之外的另辟蹊徑，電商分析師莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，在外賣和到店業務上，美團的優勢在于，其地推能力和城市化運營團隊對于競爭的反饋和響應很及時，所以抖音在做任何轉變，美團跟進起來難度不大。抖音本地生活目前還在成長中，還不能撼動美團在本地生活的地位。

如今抖音轉向即時零售的發力，莊帥表示，會給美團帶來一定的壓力，但是壓力不是太大。相比之下，美團閃購經過3年的業務發展已經布局到多個品類，雙方的規模也不能同日而語。

美團閃購也成為美團財報中的亮點內容，財報數據顯示，2022年美團平臺上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家，數量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。不僅擴大了超市和便利店的覆蓋范圍，在品類方面也取得了顯著進展，如電子、酒和飲料。

尹生認為，新商業業態的出現都來自于交互端的變化，當下正處于交互端又要發生巨大變化的節點，人工智能將如何影響電商和零售行業的格局也存在較大的懸念，也為整個商業零售提供了改變格局的新機會。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111373636415