618特寫⑦ | 中國電商二十年 重塑618“新象限”

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

6月15日晚8:00，阿根廷vs澳大利亞友誼賽在新工體打響。綠茵場上，身著紅色工作服的京東快遞小哥欒玉帥在開球儀式中，為球王梅西送球。開場僅81秒，梅西就攻入一記世界波。

而去年年末，梅西剛剛成為極兔首位全球品牌代言人。

球場之外，618的賽場同樣沸騰又膠著。

京東、淘天貼身肉搏，試圖用百億補貼“擊穿底價”。京東請來老朋友羅永浩助陣直播，梅西則剛從淘寶直播遙望科技的直播間“下播”。雖喊出“天天都是618”，但拼多多暗中發力的“小動作”，卻肉眼可見的比往年多了起來；抖音電商補課“綜合電商”的決心凸顯，開始越來越像一家“傳統”電商公司。

消費是一個系統，它維護著秩序和組織的完整。電商大促則作為消費世界最強符號，一直在變，也一直在求變。

今年618適逢京東、淘寶成立20周年。20年間，京東、淘寶“拔地而起”，分庭抗禮；“怪物新人”拼多多異軍突起，打破維持數年的微妙平衡；隨后抖音、快手、小紅書攜直播、內容電商入場，按下重新洗牌的按鈕。一代人終將老去，但總有人正年輕。

京東集團CEO許冉與京東伙伴代表共同啟動“35711”夢想藍圖 圖片來源：企業供圖

20年間，或溫暖、或冷冽的風吹過中國電商“漫長的季節”。在新的起點，則需要卸下包袱。“向前看，別回頭。”

行動代號“擊穿底價”京東、淘天低價“肉搏”

雖然多數消費者對今年618的反映大多強調“平淡”，但平臺一側，今年618確實是近幾年相對最為“激進”的一年。

竭盡所能，回歸最簡單粗暴的低價策略。第一槍由京東打響。3月，百億補貼頻道成為京東常駐。為了更適配圍繞百億補貼展開的低價策略，京東還進行了一系列業務與組織上的協調。

今年京東618，參與百億補貼的商品數量則達到3月的10倍以上，并全新推出“買貴雙倍賠”服務。京東高調喊出“大家來找茬兒”的口號，鼓勵消費者進行全網比價。

淘天高調應戰。今年618前，淘寶“百億補貼”入口已經從首頁中間頻道位提前到首排獨立的icon位。

《每日經濟新聞》記者注意到，此次淘寶百億補貼的降費率政策，幾乎涉及所有行業且力度非常大，全行業傭金最高降幅達81%，對于好貨好價商品還有機會直接免傭金。淘寶方面還表示，“618”期間百億補貼活動力度加大，可全網比價、買貴必賠。

2023淘寶天貓618 圖片來源：企業供圖

徐雷在此前財報電話會上特意糾正，外界之于京東上線百億補貼背后的對標行為。“京東百億補貼是京東打造低價心智的‘尖刀型’日銷場，而從促銷到日銷的策略轉變，有助于進一步吸引潛在用戶，刺激存量用戶消費頻次的提升。可以預計的是，京東百億補貼有望成為此后京東進一步拉動活躍用戶增長的一張‘王牌’。”徐雷如此解釋。

而圍繞這張王牌，過去一年，京東進行了諸多底層優化，如簡化促銷方式、建立新的流量分發機制等，通過提升供應鏈能力以及改善平臺生態，創造高性價比的同時，豐富第三方商品供給。

電商步入存量市場的爭奪，提升價格力，無疑是搶奪市場，賺取流量等最簡單直接的武器之一。如果去年618，還重在回血，是消費的恢復階段，那么走出疫情陰霾，今年618就是真刀真槍的補貼肉搏。

“20年間，電商從新興行業變成了傳統行業。電商大促則從消費者翹首以待變成了‘常規操作’，從早早查看購買清單、計算優惠，到現在早早預售、擊穿底價，大促已經變得稀松平常。”上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時如此感悟。

抓緊“流量命門”直播帶貨“轉向”

令大促的節味變得越來越淡的，除了電商造節頻繁之外，最為重要的是，熱鬧的直播帶貨，讓“低價盡在直播間”“天天都是618”逐漸扎根在消費者心中。明星、達人自帶流量，高額的優惠政策，以及極具煽動性的“幫家人們把價格打下來”的語言表達，給予基于搜索邏輯的傳統貨架式電商，幾乎致命的一擊。

今年618，京東和淘天也意在守住“流量命門”——直播。一面，本身就擁有較高業務權重占比的淘寶直播，今年在618搶奪下這個大促周期內熱度最高漲的“梅西效應”。

6月14日，梅西亮相淘寶直播間，直播中球王頭上的貼片廣告輪番變動著，在一眾品牌名中，“遙望科技”四字也赫然在列。將開啟中國行的球王請入自家主播的直播間，今年618，遙望科技無疑又成功追了一把熱點。梅西現身時，直播間的場觀已經達到了將近170萬，到梅西離去前，場觀已經超過238萬。

梅西亮相淘寶直播間 圖片來源：企業供圖

6月18日最新數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

另一面，一直“不動聲色”的京東直播也在今年618迎來新的變量。京東618預售周期內，交個朋友入駐京東直播，5月31日，羅永浩在京東直播首秀。當晚，一套位于杭州的房產以約6.18折上架“秒沒”，成交價為205.23萬元。4小時的直播，羅永浩最終在京東帶貨超1.5億元，累計訪問超1700萬人次。

直播賣衛星、賣房，甚至賣火箭，成功的營銷“套路”和令人興奮的“出圈”選品，賺足眼球。流量是直播帶貨的命門。流量洶涌帶來了成功，當行至瓶頸，制衡間卻也讓人又愛又恨。

是因為，一味大喊低價已經無法刺激消費者逐漸“免疫”了的神經，為了延續直播間內的流量，讓熱鬧多持續一會，讓轉化和成交多進行一份，直播帶貨正迎來新的“轉向”。

做好內容，追求差異化的定調，服務更廣、更垂的受眾，各大直播間及背后的平臺用盡渾身解數。有“知識型帶貨”的東方甄選出圈，交個朋友淡化老羅IP后矩陣式的覆蓋，辛巴向農特產等方向的轉型等等。此外，小紅書也用更符合自身平臺調性的種草式帶貨，先后捧紅了董潔、章小蕙。

而今年5月抖音電商生態大會上強調的主要戰略：抖音將持續加碼全域興趣電商，將內容場與貨架場深度鏈接。而這個鏈接中，達人帶貨與圖文都是必不可少的一環。

扶持貨架的原因，在于抖音希望打造綜合性電商平臺。過去一年，抖音電商貨架場景GMV占比達30%；根據抖音電商近期公布的數據，2022年4月到2023年3月，抖音商城訂單量同比去年提升190%；2023年38主題大促，抖音商城交易額破百萬元的品牌數達513個。

從這一系列的戰略和實際打法來看，抖音電商希望自己被消費者聯想到的不只是“直播帶貨”，其希望塑造“綜合性電商平臺”新的消費心智的野望，也正呼之欲出。

但殊途同歸，大家都意在用直播和內容來做引流，直播電商開始走出紅利期，從前“開播就賺”的日子已經過去，流量見頂、帶貨瓶頸短期內或許是不會改變的。

而對于傳統電商平臺而言，直播一直都是作為引流和營銷工具而存在的。雖增長放緩已是不爭的事實，但直播仍是當下電商存量市場找增量的利器。

618“新象限”：一場感性世界內的理性開始

鮑德里亞在《消費社會》中提出，人們的消費行為不是基于商品的實用價值，而是追求產品背后的符號意義，即一種“符號性消費”。換言之，大眾消費更多是通過購物，獲得一種新的體驗與心理上的認同。是一種感性的結果。

但現如今，大眾消費正變得越來越理性。“整體和大的背景環境有關系，部分人對未來預期的不樂觀，讓消費變得理性。”電商分析師李成東告訴《每日經濟新聞》記者，“剛需的部分，不會有明顯下滑，但消費者不再會像以往，為不該買的而買單。”

商家一側而言，李成東則認為，商家自然還是會非常重視大促，但絕大多數都不再會“虧著本去做”，向之前一樣不計代價的做促銷活動。整體也是回歸理性的過程，從原來對規模的追求，回到利潤的追求上面。

去年雙11，成交額數字被抹去，取而代之的是更多劃分不同類別品類的增長數字。大促作為消費世界“躍動著的脈搏”，也揮別狂歡，轉而追求更多新的意義。

“總的來說，這與整個互聯網及電商行業，社會熱度的下降有很大關系。”李成東如此表示。而崔麗麗認為，中國電商20年間的各類變化，最大一部分成因是消費主體的變化。“所以平臺都在向新一代消費人群的消費習慣靠攏。”她告訴記者。

而真正摸清年輕人的喜好，與新消費群體融合間產生更融洽的氣氛，以及更多正向的意義和價值，還需要度過又一段“漫長的季節”。

在這個過程中，廝殺也將更為激烈。“如果市場規模不大變化的情況下，只能是有的平臺規模下滑。從目前形勢來看，似乎沒人想坐以待斃。”不過，崔麗麗還是認為，這種競爭不僅僅局限在實物商品消費方面，也可能會向所謂的即時零售、近場電商的方向蔓延。

6月18日，京東向56萬員工發送了最新全員信，正式提出了面向未來20年的“35711”夢想：京東能有3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億人民幣的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業崗位。

6月18日下午，京東集團CEO許冉在京東20年“老友匯”活動上，首次闡釋了如何具體落實“35711”夢想的路線圖。

“第一，聚焦主航道，貫徹下沉市場、技術服務、國際業務三大戰略；第二，恪守京東經營理念，持續優化管理體系和組織機制；第三，夯實企業價值底座，傳承企業文化。”許冉如此表示。

而這也是中國電商、零售及更廣袤的供應鏈市場，最熱切的期盼。

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