從TVB帶貨到梅西開播 淘寶直播“6·18”集火內容化

“梅西呢？”“梅西在哪兒呢？” 6月14日下午，梅西即將在淘寶開啟直播首秀。球王的影響力非同小可，在梅西真正現身之前，翹首以盼的網友們就已經擠進了李宣卓直播間，不斷刷屏中的評論內容絕大多數都與梅西有關。 “我們昨天晚上基本上是沒有睡覺的狀態，無比亢奮?！痹诶钚考拥牡褂嫊r和在一眾期盼目光的聚焦下，14日下午3點02分，身著白色T恤、藏青色短褲的梅西終于現身直播間。 在直播間大約15分鐘的亮相中，梅西回答了多個球迷高度關注的問題，也引來了大量觀眾圍觀。梅西現身時，直播間的場觀已經達到了將近170萬，到梅西離去前，場觀已經超過238萬。 這些數字證明了梅西本次中國行不愧是國內直播平臺爭搶的對象。 據淘寶直播方面的說法，梅西在李宣卓直播間的現身是此次中國行中唯一與粉絲互動的機會，淘寶直播是獨家平臺。值得一提的是，6月13日晚7點，梅西的專訪內容已經在快手播出。不過，梅西的畫面出現僅僅不到一分鐘，被網友質疑是錄播。 成功“搶”來梅西現身直播間，成為淘寶直播今年“6·18”期間貢獻的一大亮點。只是，這么一個“漲粉”的大好機會，為何花落李宣卓直播間？ 在梅西來淘直播之前，淘寶直播的相關工作人員便向《每日經濟新聞》記者表示，此次梅西亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間的確是淘寶官方牽線搭橋：“我們把頂級IP資源引入，嫁接到新入淘的機構和主播那兒，讓新主播也能在淘寶被看見，中小主播也有春天?！? 這一舉動背后或有深意。早年間，由于內容基因上的缺失，淘寶直播選擇扶持超頭部直播，這一舉動導致淘寶直播一度過度依賴超頭部主播。記者發現，今年“6·18”，淘寶直播正試圖多管齊下破局。除了將梅西引入新主播的直播間之外，早前淘寶天貓官方便曾宣稱，今年淘寶天貓“6·18”將迎來超50000名新主播的首次開播。 在淘天集團“變革生新”的大背景下，淘寶直播正猛補短板。 梅西沒進李佳琦直播間 會不會參加2026年的世界杯？ 對此問題，梅西在直播間回答稱：“目前離2026年還有很多年，我的目標就是一天天一年年地保持高水平，必須保持自己一貫的狀態，長期短期內都如此?！? 將梅西請入自己的直播間當飛行嘉賓，面對面向梅西提問，對任何一個主播而言，這都是個巨大的機會。 與大名鼎鼎的李佳琦相比，李宣卓是一個并不響亮的名字，他只是遙望科技旗下自孵化的頭部主播之一。據悉，遙望科技從2018年開始布局直播電商領域，簽約合作近50位明星主播。 截至6月13日，李宣卓在淘寶直播的粉絲也就不到3萬，在李佳琦在淘寶直播的7400余萬粉絲相比，完全不在一個量級上。不過，在快手，李宣卓有超過1200萬粉絲，在快手的自我介紹里，李宣卓是酒水主播粉絲量及銷售額雙TOP1。 記者發現，在迎來梅西亮相之前，在淘寶直播，李宣卓帶貨的商品主要聚焦在酒類賽道，在賣酒的空暇，他還會賣賣食品飲料等。 不過，本次直播中，李宣卓沒有賣貨，也就沒有帶貨數據，他在直播中強調，梅西本次現身直播間僅僅是接受采訪，與任何商業行為無關。即便如此，迎來梅西讓李宣卓在淘寶直播迅速漲粉。 6月12日晚，遙望科技官宣將于6月14日在遙望旗下淘寶“梅西來了-遙望阿卓館”直播間開啟直播，梅西將做客直播間。而淘寶直播方面，在當天下午已經官宣了這一消息。 13日晚間，李宣卓的直播中就出現大量關于“梅西”的評論。 淘寶看中了李宣卓什么？這次合作背后有什么不為人知的秘密？據淘寶直播方面對記者表示，之所以會選擇遙望科技，是因為遙望是新入淘的機構，李宣卓是新入淘的主播，“我們會不斷把好的內容，引入到這些新成長起來的直播間里，讓淘寶直播生態更加繁榮。” 值得一提的是，早在6月7日，遙望科技便對外宣布開啟專屬售票渠道，其公布的海報顯示，在遙望科技旗下所有直播間內都會出售阿根廷男足在北京與澳大利亞進行友誼賽的賽事門票，持續至6月11日。 種種跡象都在表明，淘寶直播正有意扶持新入淘的MCN機構以及新入淘的主播。本次將梅西引入李宣卓直播間，便是其釋放的強烈信號。 “新的主播會帶來新的流量?！鄙虾Ｘ斀洿髮W電商研究所執行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，引入新物種會帶來生態的多樣性，“頭部主播贏者通吃會破壞生態的多樣性，對于平臺來說不希望長期一家獨大?！? “6·18”淘寶集火內容化 梅西此次雖說現身直播間，卻并不帶貨。早在本次直播開播以前，記者就從淘寶直播處得知，從直播腳本來看，梅西本次現身直播間是純粹接受采訪，和粉絲互動。 據觀察，近期淘寶直播在形式上正走向多樣化，交易、賣貨，已經不再是唯一的主題。 今年“6·18”，淘寶直播動作頻頻。在5月10日的淘寶天貓“6·18”商家大會上，記者獲悉，好看好逛的短視頻和直播，是淘寶天貓“6·18”在內容賽道上的一大重點。記者當時還了解到，今年淘寶天貓“6·18”會迎來超50000名新主播的首次開播。同時，淘寶直播此前還表示，平臺還對優質達人內容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。 可以看到，一些風格迥異的直播間也在淘寶直播落地生根。 5月31日晚上，4位港姐直播成交額破億，創造了TVB入淘直播以來的最好紀錄。早在3月7日，TVB便在淘寶直播完成了“首秀”，以豪門恩怨劇《溏心風暴》劇中人物經常光顧的“海味鋪”為場景，開啟了“港劇式直播”。 5月31日晚7點整，天貓AppleStore官方旗艦店開啟全球首播，1小時內吸引了近130萬人圍觀。#蘋果直播#的話題也被沖上微博和淘寶熱搜。這一場直播既沒有“3、2、1、上鏈接”的緊迫感，也沒有助播在一旁鼓與呼，和熱鬧的賣貨直播截然不同。 24日晚，“椰樹模特團”也入淘開了播，據了解，這場持續近兩個小時的直播沒有帶貨，共計吸引了近100萬場觀。期間，椰樹直播間上架了唯一一個鏈接，“椰樹淘寶直播間蹦迪券”，拍下的人有資格和椰樹模特共舞的機會。 另外，6月初，有消息稱，淘寶直播或將上線打賞功能。對此，淘寶直播方面向《每日經濟新聞》記者回應稱，和其他平臺打賞不同，淘寶式打賞“捧場購”，在直播間下單，根據購買商品標價不同，會出現不一樣的禮物形態。 淘寶直播方面表示，這是淘寶直播在生態日漸繁榮的新階段，為各類主播提供新的可能性和想象力。淘寶式打賞，是淘寶內容創業者變現的另一種可能，“今年以來，淘寶直播生態生長出一些內容性達人，平臺要為這些達人提供一定的變現手段，這是一個順理成章、水到渠成的結果?！? 百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，淘寶直播作為直播電商的創新平臺和引領平臺，在未來會更快多樣化，除了帶貨之外，還將出現更多類型，承擔提升用戶黏性和留存的主要職責。 可見，無論是梅西的亮相，還是多樣化開播的新直播間，都是淘寶直播集火內容化的又一次努力。 猛補短板能否再度領跑？ 5月10日，在淘寶天貓“6·18”商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相。淘天集團首席執行官戴珊表示，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。她表示，內容賽道已經成為商家和品牌越來越重要的增量來源。 國泰君安證券在相關研報中表示，淘天集團進行內容化戰略已經成為不可避免的選擇。 研報提到，由于短視頻為代表的內容平臺正逐步搶占用戶使用時長，搭建在此基礎上的短視頻電商通過不斷地給用戶曝光商品相關內容，提前攔截用戶需求，并完成閉環交易。面對迅速興起的視頻電商模式，淘寶天貓需要通過內容化戰略來留住更多的流量。其次，用戶消費習慣正在由圖文消費轉變為內容消費，淘寶天貓需要針對這一趨勢變化作出調整。 3月22日下午，天貓舉辦一場針對核心品牌商家的小規模閉門溝通會。會上，戴珊稱：“這個時代發生變化了，過去的圖文詳情頁已經講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年‘雙11’之后，使用短視頻、直播等形式進行用戶溝通的內容型商家的增長，遠高于以圖文詳情為表達方式的商家?！? 戴珊在會上提及，今年內容化的一個重要工作是如何用好淘寶直播、短視頻等內容產品，與店鋪經營進行更深度的勾連。 淘寶天貓對內容化戰略已經堅定不移，淘寶直播則是大淘系內容化戰略的主力干將。 互聯網產業觀察者張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，淘寶直播事實上還是想要從直接的叫賣場所向多元化的內容直播沉淀，包括此前挖角抖音上的知名主播或MCN，都有此種考量。但他認為，作為貨架電商的渠道之一，淘寶直播很難跳出叫賣現場的基因，只是給受眾多一點不一樣的元素，消解一下購物疲勞。 值得一提的是，現在的直播賽道格局還在變化之中。新勢力有了崛起跡象。近期，小紅書上，繼董潔之后，章小蕙的帶貨直播也引發了外界關注，首場直播中，章小蕙單場銷售額超過5000萬。小紅書發布的數據顯示，2023年1~4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%。作為直播電商的開創者，淘寶直播對于賽道優勢地位的沖擊，無疑是淘天集團內容化戰略下的關鍵一“役”。