史上“最卷”618利好頭部商家 洪興股份多平臺同比增長超五成

2023年的618大促從登場到落幕都帶著強烈的轉折意味。

一方面，在時間上本次618為品牌年中大考；另一方面，無論是傳統電商還是新興電商在混戰中探索著屬于自身的差異化優勢，在管理架構、發展戰略和運營模式上都拿出了各自的答卷，前端同質化的市場營銷策略背后隱藏著帶有各平臺自身生長基因的底層邏輯。淡化的數據競爭、逐漸定格的流量爭奪、高度精細化的市場滲透和商業生態的搭建，種種跡象表明電商的發展和競爭已入中局。

理性消費、品牌黏性和頭部效應的體現，讓處在行業領先地位的品牌在此次大促中受益匪淺。據洪興股份統計，本次大促期間其主品牌芬騰在傳統電商渠道取得亮眼增長，當中淘天系同比增長60%，京東同比增長64%，而在垂類平臺唯品會上也取得了兩位數以上的增長，繼續占據該平臺內衣和家居服雙類目首位。

從事后各平臺的發聲來看，流量增速見頂和消費者理性回歸成為本次大促的共識，但似乎沒有輸家。根據京東官方發布信息，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄，大量品牌商家獲得亮眼增長；淘寶天貓也發布數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家實現1萬元成交。

此外，作為行業新進者的直播電商進攻勢頭依然兇猛，但對傳統電商的沖擊力在下降。雖然此次618高潮階段直播電商平臺未公布具體業績，但根據此前快手發布的“618”戰報數據顯示，6月1日至3日，快手電商訂單量同比增長超72%，買家數同比增長超50%，品牌商品GMV同比增長超222%。抖音也公開表示，618大促剛到中期，多項數據便已超過去年同期大促：抖音商城支付用戶數是去年同期的239%；動銷商家數是去年同期的182%；支付訂單量則是去年同期的161%。

洪興股份電商方面相關負責人對此表示，傳統電商和新興電商的區別正在逐步體現，兩者之間的競爭也在發生變化，不再是簡單的流量分奪，更多精力放在自身生態和對現有客群的細分運營上。如直播電商，其購買行為目前更多由興趣和情緒價值驅動，而這方面消費者的心態變動頻率較快，平臺的選品、測品以及運營策略都需要隨之進行快速調整，這對商家來說是一個比較大的挑戰。而在傳統電商上，消費者的目的性相當明確，平臺的整合營銷能力也非常強，無論是對消費者的購買體驗還是對商家的綜合服務都有多年沉淀，在基礎設施建設上有著領先優勢。雖然在構建場景、調動興趣、提升轉化、加強配套和比價等方面會在不同平臺上出現統合，但隨著各平臺對自身體系商業本質的回歸，在運營思路上的分化或將更加明顯。

這一點在此次大促中其實也可見一斑。雖然全網比價和巨額補貼是主旋律，但平臺的具體操作和幕后工作仍大有文章。據洪興股份表示，本次京東在整體的補貼策略之外，對于頭部商家在商品運營上也有額外的傾斜政策，平臺會根據自身對市場數據和消費者喜好綜合分析，和商家共同提前策劃具有平臺特色的專供款并進行備貨，此類商品也會獲得平臺的額外扶持，包括更好的資源位、更大的補貼力度以及流量導入。這也為公司在大促期間提升業績帶來更強支撐。

而在唯品會方面，由于其垂類平臺的客戶黏性較強，復購率較高，本次采取的策略之一便是對于平時日銷達到一定門檻的品牌（如芬騰），會提供更多的曝光和資源。商家自身在流量導入上并沒有額外的附加成本，流量整體的投入由平臺主導，再通過平臺根據商家優先度進行分發。這也降低了企業在大促期間需要承擔的營銷費用，同時有效地提高了導入客戶的UV價值。

實際上，隨著大促時間的拉長和消費者的理性心態回歸，大促本身已進入常態化營銷階段。在天貓內衣團隊6月20日夜間發布的總結信中，就明確提到此前規模浩大的新品開發和供給儲備是大促周期取得良好成績的基礎。而對于未來，他們將聯合商家，繼續深入分析數據背后的消費者需求變化，經濟周期下的商品供給和結構變化，迅速對焦即將到來的秋冬季攻擊策略和運營解法，通過大促對市場的了解提供更清晰穩健的發展方向。

“作為線上線下全渠道運營的頭部品牌，我們將不斷適應市場和每個平臺的風格變化，拿出針對性的商品供給和運營策略，通過持續的精細化和數字化運營，保持品牌在行業內的優勢地位。”洪興股份方面如此表示。

（本文不構成任何投資建議，投資者據此操作，風險自擔。）