大窯殺入，冰峰背戰

近幾年，國潮復興見證了眾多中華老字號的崛起，國產汽水亦是其中之一。 《每日經濟新聞》記者注意到，與此前各自占山為王不同，國產汽水開始走出舒適區，突破“一城一汽水”的格局，其中內蒙古大窯飲品有限責任公司（以下簡稱“大窯”）的表現格外亮眼。 自北向南頻頻建廠，大窯的生產基地輻射全國，廣告營銷席卷眾多核心城市，在本土汽水市場瘋狂擴張。 此前，大窯更是在陜西寶雞重注12.6億元投資建廠，其殺入冰峰腹地的意圖也清晰明了。 “加碼”三秦大地 大窯雖不如老牌“汽水八大廠”（北京北冰洋、天津山海關、青島嶗山、沈陽八王寺、重慶天府、武漢二廠、廣州亞洲和上海正廣和）一樣歷史悠久，但在“一城一汽水”的格局下，大窯之于內蒙古，猶如冰峰之于陜西。 其前身為1983年建立的呼和浩特八一飲料廠，由軍工企業轉制而成。后在市場化和改革的浪潮下，經兩次改制形成如今的“內蒙古大窯”，實際控制人為王慶東。從2020年開始，大窯加快對全國市場的布局。 截至目前，大窯已在全國擁有10大核心生產基地，遍及西北、華北、東北、華東、華南五大地區。成為全國性的頭部品牌是大窯線下目標，其“殺入”冰峰主場陜西也并不意外。 公開資料顯示，在5月26日舉行的陳倉區重大項目集中開工活動中，其中就有投資達12.6億元的大窯飲品產業集群項目。該項目主要包括大窯年產50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產線、秦興瑞業瓶蓋托盤生產線等子項目。 目前，陜西地區的大窯產品產地主要來自寧夏，上述寶雞廠區建成投產后，大窯將打通陜西地區流通渠道的“最后一公里”，降低產品的流通成本，產品將更加快捷地觸達市場。 此次投資，將延伸帶動區域包裝、物流、食品飲料產業鏈的發展，也被視為大窯進軍全國化布局的重要戰略?？梢钥闯?，與此前在陜西區域“小打小鬧”相比，大窯這次“動真格”了。 陜西汽水“混戰” 在大窯“入局”陜西地區碳酸飲料市場之前，陜西地區汽水已存在諸多競爭者，如兩大國際“頂流”百事可樂與可口可樂、三秦套餐“標配”冰峰、漢斯果啤、健力寶等。 據前瞻產業研究院數據表明，2021年，可口可樂和百事可樂兩家企業占據國內碳酸飲料近九成的市場。這意味著留給國產汽水所剩的份額不多。 早在1995年可口可樂便落戶西安，目前已服務了陜西省近14萬家客戶。百事可樂緊隨其后，2003年入駐陜西，旗下經營百事可樂、美年達、七喜、佳得樂、果繽紛（純果樂）果汁等多家品牌。 在陜西餐飲飲品市場上，“冰峰”汽水在西安玻璃瓶裝飲料市場占有率一直保持在80%以上，獨占玻璃瓶碳酸飲料市場的鰲頭，成為三秦套餐的“標配”。其發展已走過75個春秋，成為老陜人的記憶與情懷，亦是西安老字號。 成立于1986年的西安漢斯啤酒廠在1995年與青島啤酒“雙向奔赴”——合資成立青島啤酒西安漢斯集團有限公司，生產基地現位于臨潼區渭北工業園區，其碳酸飲料產品漢斯小木屋（又稱“漢斯果啤”）也在陜西市場上擁有“一席之地”。 在產品定位上，大窯與冰峰可以說是不謀而合，大窯立志“做中國餐飲飲品引領品牌”，而冰峰致力于成為中式飲品的引領者、倡導者。二者勢必會有“一戰”。大窯在寶雞投資建廠更是加速了這場戰爭，讓陜西餐飲飲品汽水競爭白熱化。 面對眾多已在陜西市場上扎根多年的知名勁敵，大窯作為“新來者”與“外來者”該如何突破這種局面，改變消費者的消費習慣，這是其一。 其二，此前大窯實行的大容量低價策略，在陜西市場上或許會出現失靈的狀況。食品飲料行業獨立財經觀察家張志偉認為，大窯全國走紅的原因首先在于主打高性價比，“520毫升大容量，給消費者的第一感覺是‘多’，橫向對比一下價格，也不是很貴，甚至更低”。 具體來看，玻璃瓶裝大窯汽水為520ml/5元，而同類型的冰峰為200ml/3元，漢斯果啤為508ml/5元；聽裝大窯為500ml/5元，同類型的冰峰330ml/3元。與在北京市場上定價頗高的北冰洋競爭相比，大窯在陜西市場上并不具備特別突出的優勢。 與主打情懷的冰峰相比，大窯更為市場化的營銷手段亦是其“制勝法寶”。 2021年，大窯開啟品牌營銷升級，聯手國內知名戰略營銷公司——華與華營銷咨詢有限公司，喊出“大汽水，喝大窯”的口號；簽約吳京成為品牌代言人；并進一步擴大廣告位，占據6大國際機場、32城高鐵站等核心站點；攜手新潮傳媒在19個城市投放電梯廣告，累計超28萬塊屏幕。 僅以西安來看，大窯在五路口、鐘樓、西安北、北大街、小寨、大雁塔六大核心站點進行了超2000平方米的廣告投放。西安咸陽國際機場亦被大窯“包下”，“大汽水，喝大窯”的廣告語正在向全國蔓延。 對于上述問題，記者致電大窯，但對方表示目前不接受采訪。 冰峰“何去何從” 大窯的加入讓消費者有了新的選擇，基于眾多可替代產品，有消費者表示，“秦鎮三寶，涼皮夾饃冰峰，換一個大窯，我覺得不行”，也有消費者選擇大窯，此外，亦有消費者表示，“小木屋吊打一切”。 在這場沒有硝煙的戰爭中，面對蘿卜青菜各有所愛的消費者，如何籠絡人心，才是關鍵。 “走不出陜西”是冰峰的“長痛”。2021年其招股書顯示，冰峰的銷售收入主要來自陜西，2018—2020年占比分別為87.44%、81.73%、80.23%，存在一定的銷售區域集中風險。 當然，這一問題是多數區域地方汽水的難題，上述專家認為，區域地方汽水全國化難在兩個方面：一是如何講好品牌故事；二是地方汽水品牌大多規模小、實力弱，在品牌營銷方面面臨人才短板。 但令人疑惑的是，已經是老陜人的情懷的冰峰卻依舊將大量廣告投向了陜西。其廣告投放地區主要為陜西、西北、華北地區。甚至2021年上半年其公司前五名廣告商均為陜西企業。 圖片來源：冰峰官網截圖 冰峰也曾助力央視“脫貧攻堅”線上帶貨，參與知名頭部主播，如李佳琦、羅永浩等人的線上直播帶貨，將“冰峰”作為陜西名片推向全國。但從銷量來看，此前的品牌營銷戰略對于冰峰走出陜西效果甚微，電商份額從2018年至2020年雖逐步攀升，但份額仍十分有限。 在產品層面上，冰峰的產品種類較為單一，官網顯示，目前僅有12種產品，但仍主要以橙味汽水和酸梅湯為主。據統計，從2018-2020年度，橙味汽水銷售收入分別占主營業務收入的86.38%、85.38%、81.48%，可見其嚴重依賴單一產品。 并且由于產能存在瓶頸，罐裝飲料委托其他廠商生產，玻璃瓶裝飲料在旺季經常出現供不應求的情況，此外其產品升級更新較慢，新產品的市場接受度也較低。 其招股書顯示，2018-2020年度冰峰的營業收入分別為2.86億元、3.02億元、3.33億元，同期凈利潤分別為0.70億元、0.78億元、0.62億元。營收與凈利潤表現平平，難以實現新的增長。 登陸資本市場或許會為冰峰帶來新的生機，但此前冰峰擬登陸資本市場，連遭深證所54問，“臨門一腳”撤回，冰峰飲料的一系列升級改造項目暫時擱置。 意味著，在大窯搶占陜西市場后，冰峰的處境將愈加艱難。 對于上述諸多問題，記者多次致電冰峰，但截至發稿前，電話并未接通。