芭比的“復活”，與玩偶的戰爭

每經記者 杜蔚  丁舟洋  宋美璐    實習生 張純怡    每經編輯 梁梟    

這個夏天，芭比帶來的“粉紅”長尾效應還在繼續。

跨界芭比的聯名，成為品牌的流行密碼，Zara、名創優品、Keep、Crocs、好利來……品牌們都搭上粉紅商業的快車，趁勢吸金。

聯名賣瘋了，但芭比自身的商業境況還有待改觀。

芭比的同名真人電影《芭比》的上映，被其母公司美泰（Mattel）（MAT.O，股價21.72美元，市值77億美元）視作“里程碑事件”。但在激烈的暑期檔大戰中，《芭比》在中國的票房明顯后勁不足。

“（雖然國內）票房不如同期上映的《封神第一部》，但《芭比》卻收獲了極高的討論度，”52TOYS創始人兼CEO陳威在接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時表示，“對于整個玩具行業而言，進一步驗證了‘玩具+影視’的路徑在當下依然有效。”

更早以前，作為玩偶行業“老選手”的芭比銷售已顯疲態。據該品牌隸屬的美泰公司財報，2023年上半年，芭比娃娃的銷售總額同比下降23.25%。

芭比“重生”，玩偶的“戰爭”也一觸即發。在競爭越發激烈的玩偶市場，美泰能否借助電影后續與聯名效應，讓業績回暖？

 

被6歲女孩嫌幼稚的芭比獲成年人

成為影史上由女性單獨執導的最高票房影片之外，《芭比》還施出了粉色魔法，通過與各大品牌展開聯名合作，讓一場“粉色經濟”席卷全球。有網友將其稱為“粉紅稅”。

圖片來源：豆瓣電影

6歲的小女孩可能嫌芭比娃娃幼稚，但橫跨彩妝、服飾、食品、文具、箱包等品類的芭比聯名款，卻屢屢戳中年輕女性的心。

玩具反斗城里的芭比娃娃專柜

圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

憑借其價格和產品豐富度，名創優品（HK09896，股價39.5港元，市值499.2億港元）成為今夏芭比聯名屆炙手可熱的品牌之一。電影上映前夕，名創優品在全球上線了超120種聯名商品，價格在19.9元～119元不等，“閉眼入”的價格讓粉絲們輕松圓了芭比夢。

《每日經濟新聞》記者在走訪時了解到，很多芭比聯名單品一到店就售罄。在官方發布的短視頻評論區，更有上千名網友催促補貨，二手交易平臺上還衍生出了名創優品代購，原價30元不到的果凍包正在溢價銷售。

名創優品品牌營銷總監龔瑩書面回復《每日經濟新聞》記者表示，芭比上新一周，全系列在售產品超過50%已售罄。其中，無痕美甲貼、小香風菱格盒子斜挎包、包包款藍牙耳機最為熱銷，不少網友甚至為了集齊心儀的聯名單品跑遍多家門店。以長沙的芭比主題店為例，上線一周銷售環比提升170%。

另一受到追捧的聯名品牌是快消品ZARA。其在聯名中復刻了芭比在電影中穿的粉色格子連衣裙、牛仔連體衣，并推出香薰、吸管等帶有芭比元素的周邊產品，引得無數消費者在線上“準點蹲守搶購”。

ZARA實體店也成為網紅打卡地。據成都太古里店員介紹：“目前店里的芭比聯名衣服只剩下零零散散的一些大碼產品，或是因試穿造成質量問題的產品。并且ZARA所有的聯名系列都是限量的，后期也不會再補貨。”

芭比與品牌的聯名服飾

圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

此外，《芭比》還與愛彼迎（Airbnb）、游戲《極限競速：地平線5》等合作，打造沉浸體驗。Airbnb打造了一棟芭比夢幻玩具屋，提供給幸運的用戶免費入住體驗?！稑O限競速：地平線5》中上線芭比同款車。Keep則上線了“粉紅女孩線上跑”活動。

從服飾到游戲，再到餐飲，似乎都以現實世界的消費形式印證了電影中的“Barbie is everything”，即“一切皆可芭比”。

龔瑩表示，之所以選中芭比的IP，是看中了其背后輻射的“時髦精”群體，這部分人正是名創優品希望觸達的潮流高勢能人群。

此外，龔瑩認為，芭比粉的視覺沖擊以及傳遞的“女性力量”將成為今年營銷端可以放大的視覺符號及文化精神符號，而品牌發聲“女性力量”可以進一步拉近與核心目標群體的情感連結，提升用戶對品牌的好感度。

“賣不動”的煩惱纏上“六十多歲”的芭比

在多巴胺穿搭流行的2023年盛夏，《芭比》電影熱映，相關展覽、音樂專輯先后到來，以及《芭比》與ZARA、H&M、名創優品、好利來等眾多品牌聯名，無疑向市場投下了一枚“粉紅炸彈”，賺足了話題與流量。

然而，芭比娃娃這場史無前例的破圈之旅，實際上是它在想方設法“自救”。翻閱芭比IP所屬的玩具公司美泰的財報可以發現，“賣不動”的煩惱已然纏上了它。

美泰是全球最大的玩具制造商之一，旗下擁有芭比娃娃、風火輪、費雪、托馬斯和朋友等一系列知名的品牌。7月26日，美泰發布2023年第二季度財報。數據顯示，今年二季度，美泰的凈銷售額同比下降12%至10.87億美元。而在2023年上半年，公司凈利潤約為﹣7928萬美元。

從品牌的銷售數據來看，2023上半年，美泰三大重要品牌：芭比娃娃、風火輪、費雪·普萊斯分別貢獻銷售額4.6億美元、5.6億美元與2.9億美元，超過總銷售額的60%。值得注意的是，芭比娃娃的總銷售額同比下降23%。

曾是美泰營收貢獻大戶的芭比品牌如今收入下滑，拖累了上市公司業績?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，其實在今年第一季度，芭比娃娃就被風火輪超越，其總銷售額大減41%至1.77億美元，這是芭比品牌自2020年第二季度以來，首次從第一的銷售寶座上跌落。

如果再將時間線拉長一些，芭比娃娃銷量在多年前就已開始走低。隨后，美泰改變了芭比娃娃的形態、發色，不再是“均碼”，有了輪椅、光頭等形象。多元化芭比從2016年起慢慢扭轉銷售頹勢。而今，誕生于1959年的芭比，能否憑電影等“擴大娛樂產品供給”的戰略再次扭轉頹勢？

芭比進行了多職業的延展形象設計

圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

“《芭比》是一部討論度很高的電影，但芭比娃娃的生命周期能否延長，還要看后續的運營。”泡泡瑪特（HK09992，股價20.95港元，市值283.1億港元）方面在接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時舉例說，迪士尼電影《冰雪奇緣》票房并不算很高，但它卻給迪士尼帶來非常大的商業價值。“因為迪士尼有著完整的商業框架，授權各類衍生品、游戲、主題樂園等，這些組成部分增加了IP陪伴消費者的維度，提供了更多消費場景，避免單一消費場景帶來的不確定性，延長IP生命周期的同時，也激發了消費者的消費欲望。”

“美泰提出重整集團，其核心IP就是芭比”

陳威認為，影片《芭比》上映，首先會給美泰帶來收益的增長。“Stifel Financial Corp.分析師德魯·克拉姆稱，《芭比》今年將為美泰公司帶來約1億美元的收入，其中包括7500萬美元的玩具銷售額、1300萬美元的產品授權收入和1100萬美元的電影收入。對于整個玩具行業而言，進一步驗證了‘玩具+影視’的路徑在當下依然有效。”

僅通過電影、與品牌聯名的方式，芭比還很難在中國這個大市場上把IP的吸金力最大化。玩具反斗城售賣芭比娃娃的銷售人員告訴記者，大部分5歲以上的兒童就不喜歡芭比娃娃了。

在芭比聯名火熱之際，美泰也在積極布局相關的展覽、實景娛樂項目，試圖發掘成年人的“粉紅心”。

近期，200余件極具代表性和收藏意義的經典芭比娃娃、珍貴手稿、歷史影像等展品落地中國城市，向參觀者講述芭比跨越60余年的時尚和文化。“在一些珍藏版芭比娃娃的展柜前，不少年輕人和親子家庭競相排隊觀看。”國內芭比展的授權合作方遇見博物館方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，遇見芭比展開展后，受眾的好評度高，吸引了一大批青年人群前來打卡拍照。

國內芭比展覽

圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

芭比IP在中國的實景娛樂項目也在有序推進中。記者了解到，該項目由上海脈馳文化發展有限公司負責（以下簡稱脈馳文化）。

2021年，脈馳文化從美泰手中拿下芭比實景娛樂項目在中國的獨家授權。盡管在外界看來，芭比目前的聲量不及前些年，但脈馳文化副總經理辛詠瑾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，他們一直看好芭比，“美泰幾年前提出重整集團時，其核心IP就是芭比。”

脈馳文化在國內打造的芭比主題館

圖片來源：受訪者供圖

談及芭比IP主題娛樂項目的引進時，辛詠瑾解釋：“在市場上，我們經常看到很多拿著商品授權，去做實景娛樂項目，最后無法落地。”原因是國際IP的實景娛樂版權引進與傳統商品的版權多級代理截然不同。前者只有版權方和被授權方，而被授權方不是IP代理方，也不會發展任何代理。

“隨著《芭比》大電影的播出，全球范圍內芭比品牌的聲量及效應將再次大幅度提升。”辛詠瑾向記者透露，占地超過500畝的美泰戶外主題樂園等項目也將在中國落地。

“玩偶的戰爭”一觸即發

美泰期待芭比IP此番能打一場翻身仗。而芭比的興衰也給潮玩行業敲響警鐘：一個IP想要歷久彌新并不容易。

目前，市場已有星球大戰、變形金剛、冰雪奇緣、小豬佩奇、漫威、迪士尼等國際知名IP。近年來，泡泡瑪特、52TOYS等國產品牌也打造了多個潮玩界的頂流IP。而潮玩市場亦是處于絕佳的上升期的市場。據弗若斯特沙利文報告預計，全球潮流玩具市場規模2024年能達到448億美元。

52TOYS玩偶 圖片來源：52TOYS微博

陳威在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，相較于海外的玩偶IP，目前國內潮玩和收藏玩具行業的IP更偏向于形象IP，即沒有內容的IP。不過，為了能夠擴大IP影響力，國內的形象IP也逐漸在向內容IP發展。“玩具行業都離不開IP的加持，要想延續和擴大IP的影響力，影視化一直都是一條核心路徑。”

雖然潮玩市場尚屬藍海，但是在眾多IP涌入分食的情況下，玩偶們的“戰爭”已然開啟。

“近幾年，對于潮玩行業來說有很大的挑戰。”泡泡瑪特方面告訴記者，競爭在所難免，但整個行業已從無序競爭進入了長遠發展的階段。“IP是有它的生命周期的，這一點我們不可否認。但重點不是某個單一的IP能否常青，而是整個行業生態的生命長度。”

泡泡瑪特旗下玩偶

圖片來源：泡泡瑪特官網截圖

“你可以把我們理解為一家唱片公司，這些IP就是我們的簽約藝人。有些人是梁朝偉，適合拍電影；有些人是周杰倫，天生適合音樂創作，其中沒有一個固定的范式。開發電影可以是一種方式，但不是一種范式。”在泡泡瑪特方面看來，IP是他們的一面“隱形墻”，“優質IP是稀缺資源，不是有錢就能孵化出來。”

“我們不認為IP必須講故事，或者說所謂‘講故事’，并非講的故事本身。《蒙娜麗莎》這幅畫本身也沒有講什么故事，但這幅畫背后有很多故事，它出自達·芬奇之手，是盧浮宮的鎮館之寶，曾經被盜又失而復得，這些都是故事。”

封面圖片來源：每經記者 杜蔚 攝