每經熱評｜“聞臭吃香”的榴蓮千層 憑什么讓盒馬山姆大打出手？

每經評論員 劉雪梅

近日，兩大頭部倉儲會員超市盒馬和山姆，因為一款榴蓮千層蛋糕引發了一場價格戰，“戰火”從上海燒到了北京。

商戰背后，其實是一場會員制零售之爭。山姆和盒馬分別代表了不同的零售模式和消費理念，它們在中國市場上的競爭和合作，不僅影響著消費者的購物體驗，也影響著零售行業的未來走向。

會員制零售是什么？簡單來說，就是通過收取會員費或提供會員卡等方式，為消費者提供專屬的優惠、服務和體驗的一種零售形式。會員制零售的優勢在于可以鎖定目標顧客群，提高客戶忠誠度和黏性，增加復購率和客單價，降低營銷成本和風險。會員制零售的核心在于建立穩定的消費者資源，與顧客建立穩定的長久的關系。

會員制零售在國外已經有很長的發展歷史，最典型的例子就是美國的Costco和沃爾瑪旗下的山姆會員店。這兩家超市都是以低價優質的商品吸引客流，并依靠會員費獲得主要利潤。它們采用大規模采購、簡化包裝、限量選品、自有品牌等方式降低成本，并通過倉儲式布局、自助結算等方式提高效率。它們還通過全球化采購、品質保證、嚴格篩選等方式提高品質，并通過不定期上新、限時促銷、試吃試用等方式提高趣味性。這些做法使得它們在美國擁有了龐大的會員基礎和忠實的粉絲群體。

在中國，會員制零售則是近年來才開始興起的一種新型業態。隨著經濟的不斷發展和消費意識的日益提升，中國消費者對會員制的認識逐步深化，中國也迎來了“會員店浪潮”。其中，盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的新零售超市品牌，被視為中國本土會員制超市的代表。

盒馬鮮生創立于2015年，首店于2016年1月正式開業，到2020年已經積累了2500萬活躍買家用戶。盒馬鮮生以“吃”為核心，打造了“線上+線下”“生鮮超市+食品餐飲”“倉儲+配送”等多元化的新零售模式，并推出了“盒馬X”會員店和“盒馬村”等創新業態。

在筆者看來，盒馬鮮生與山姆會員店之間存在著明顯的差異。

從商品上看，盒馬鮮生更注重本土化和創新，提供了更符合中國消費者口味和需求的產品，如燒臘、蝴蝶酥、無添加果汁、快捷半成品等；山姆會員店則更注重國際化和標準化，提供更多的進口商品和大包裝商品。

從服務上看，盒馬鮮生更注重便利性和體驗性，提供了“三公里范圍，半小時送達”的物流配送服務，以及烘焙和3R（即烹、即熱、即食）等餐飲服務，而山姆會員店則更注重自助性和簡約性，提供了自助結算等服務。

再從會員上看，盒馬鮮生更注重個性化和社群化，提供了個性化推薦和社群活動等服務，而山姆會員店則更注重統一化和專屬化，提供了統一的會員費和專屬的優惠等服務。

但是這場價格戰不是白打的，盒馬與山姆之間的競爭也反映了中國零售市場的多樣性和活力。中國消費者的需求和喜好是多元的，不同的零售模式和消費理念都有其各自的市場空間和目標客群。

有人提出，盒馬和山姆“扭”住一個榴蓮千層蛋糕大搞價格纏斗，或是營銷策略。過度解讀的話，榴蓮千層蛋糕這款產品很好地隱喻這兩個“冤家”在倉儲式會員制零售賽道上的恩怨。“聞著臭，吃著香”“不吃不甘，吃了長胖”，這種看似相互矛盾的心理，本身就是話題。而且，當“神仙打架”時，能以更低價格買到蛋糕的消費者自然興奮，愿意在社交媒體上炫出自己“占便宜有理”。

據公開報道，根據阿里巴巴“1+6+N”的變革計劃，目前，作為“6”之一的盒馬正與中金、摩根士丹利等合作，準備明年在香港上市。

在這個節點上，制造話題，多多曝光，是作為后來者的盒馬想要的。想想當年瑞幸咖啡不斷挑釁星巴克，你會發現，蹭流量是個屢試不爽的競爭策略。