每日經濟新聞 2023-08-17 16:00:20
◎截至8月9日，今年暑期檔已有93部劇集開播，創近十年新高。有劇集“金主”多達47個、有品牌商獨攬TOP10劇集中的6部。品牌投放劇集廣告，就像操盤股票一樣，參考指數不少，也還要一點運氣
每經記者 杜蔚 實習生 張純怡 每經編輯 文多
“我愿意用一杯奶茶錢來支持”、“送上258元的‘至死不渝’禮包，才能顯出我是真愛”……
2023暑期檔接近尾聲，“劇王”爭霸賽駛入白熱化階段。這幾天，《蓮花樓》《長相思第一季》（以下簡稱《長相思》）的粉絲，為搶先看到大結局，毫不吝嗇地買下“加更禮”或“點映禮”。觀眾真金白銀的支持，顯示出熱門電視劇的強大吸金潛力。
提前看《蓮花樓》《長相思》的結局，基礎費用均為18元，最高“禮包”則分別為60元、258元
圖片來源：視頻平臺截圖
電視劇暑期檔不僅是各大平臺和片方的“兵家必爭之地”，同樣也是各品牌廣告主“一展身手”的好機會。大家心甘情愿多花錢看“大結局”，不僅助推了劇集的點擊量，也讓劇中的廣告主笑開了花。
據《每日經濟新聞》記者統計，截至8月9日，今年暑期檔已有93部劇集開播，創近十年新高。在激烈的角逐中，各大S級劇集正面交鋒，奏響了夏日“廣告狂想曲”：有劇集“金主”多達47個、有品牌商獨攬TOP10（排名數據截至2023年8月9日，下同）中的6部。然而，幾家歡喜幾家愁，選投劇集廣告也并非一件輕松的事兒。
不論是甜蜜的現代劇，還是生死虐戀的古裝劇，各種廣告可謂五花八門、無孔不入?！堕L相思》片頭多次出現的總冠名“純甄”，高光時刻的“同程旅行”；《長風渡》的創意中插“雀巢咖啡”；《蓮花樓》中的小狗甚至都有“爵宴”的專屬廣告位……
《蓮花樓》中的廣告 圖片來源：視頻截圖
百舸爭流之下，究竟哪部劇 更受“金主”青睞？
《每日經濟新聞》記者結合燈塔專業版、藝恩數據梳理后發現，目前市占率TOP30的劇集中有廣告數據監測的為25部，合計有472個廣告；其中廣告超過20個的劇集有12部，僅這些劇集就有375個廣告。
粉絲在熱情追一部或多部劇的同時，也將數十個甚至上百個廣告一并“吸入”。記者統計看到，楊洋與王楚然主演的《我的人間煙火》，以47個的廣告投放數高居榜首；趙露思主演的《偷偷藏不住》與白敬亭主演的《長風渡》次之，分別為40個和37個。而當下，大火的《長相思》《蓮花樓》的品牌廣告并不算多，分別為22個、8個。
從目前暑期檔劇集的市占率上來講，金主追投最多的《我的人間煙火》僅1.67%，不敵7.04%的《長相思》等劇。“從目前情況看，今年市場中廣告效應最好的電視劇是《長相思》。”成都文旅集團興文投資總經理、深耕影視文化行業二十余載的趙斌在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
對2023年暑期檔25部劇共計攬下472個廣告，多位業內人士認為，“劇集廣告招商已大幅復蘇，但并未達實際預期”。
趙斌表示，2017年《歡樂頌2》熱播時，是劇集廣告招商的鼎盛時期。彼時，50家品牌向這部劇砸下了數千萬元廣告費。
“今年暑期播的劇，有的廣告招商起初是不錯的，但因為投了好幾年都播不了，導致部分品牌退出了。”一位行業資深人士向《每日經濟新聞》記者透露，廣告有產品周期，品牌希望新品能與劇集吻合，無法等到產品都迭代了劇還未播。
在電視劇贊助界中，飲料、醫療保健、食品與母嬰品類長期穩坐大頭，呈現出“多強”態勢，今年暑期檔熱劇同樣有諸多品牌“廣撒網”。
《每日經濟新聞》記者統計看到，以飲料品類為例，銳澳RIO雞尾酒占據了《長相思》《長風渡》《安樂傳》《玉骨遙》《偷偷藏不住》等多部熱劇的廣告位，在市占率排名前10的暑期檔熱劇中成功拿下“五殺”；蒙牛純甄則花式出現在《長相思》《夢中的那片海》等劇集的前情回顧、中插與貼片里；百歲山與脈動均強勢占據了《長風渡》《蓮花樓》等大熱劇的廣告位。
母嬰品類同樣“出手豪邁”，記者發現，“海普諾凱1897”同時亮相《安樂傳》《長相思》《長風渡》《偷偷藏不住》；“illuma啟賦”不僅贊助了《不完美受害人》《照亮你》等現代劇，而且還接連投放了《玉骨遙》等古裝劇。
“像蒙牛、伊利等奶制品一直都是（劇集）整體廣告投放的大頭，母嬰用品投放的增加則是因為電視劇的受眾主要為25歲到35歲的年輕女性。”易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰向《每日經濟新聞》記者表示。
與飲料、醫療保健等廣告投放“常青樹”不同，手機、電腦等3C電子產品雖然也未停下繼續投放的腳步，但競爭態勢總體不如從前。
記者根據藝恩數據統計看到，榮耀與戴爾分別投放了《夢中的那片?！放c《閃耀的她》；OPPO與vivo的身影則只在《長風渡》與《夢中的那片海》兩部熱劇中看到。
“手機等電子產品的迭代周期在變長，廠家新產品的競爭力在下滑，所以電子產品類的廣告投放有減少趨勢。而零食、旅行等關乎生活方方面面的新消費領域，則是現在廣告投放的主流。”趙斌表示。
《蓮花樓》《長相思》等熱劇悄然奏響了今年夏日的“廣告狂響曲”，讓多領域的品牌方進入大眾視野，它們的廣告植入玩法更是讓人眼花繚亂。
記者整理發現，貼片廣告作為最主要的廣告類型，在《長風渡》《玉骨遙》《蓮花樓》中均占據了50%及以上的份額。此外，廣告與劇情、演員融合得也愈發緊密，小劇場和前情回顧同樣成為了品牌主“偏愛”的廣告位。
“廣告主現在更強調互動性和用戶的參與感，角標等廣告類型將持續吸引關注度。同時，平臺也在擴充廣告位，比如前情提要與精彩回顧，這些都是新的對策。”馬世聰向《每日經濟新聞》記者分析。
《長相思》中的互動廣告 圖片來源：視頻截圖
劇集暑期檔競爭激烈，投爆款無異于買彩票。記者注意到，在目前市占率TOP10的劇集中有6部，《長風渡》《長相思》《玉骨遙》《夢中的那片?！贰渡徎恰贰墩樟聊恪范加型搪眯械纳碛?。
如何才能押中熱門??？“一是IP本身，我們會考察主創團隊的能力以及主演的號召力與演技；二是平臺定級，從劇集在視頻平臺的定位來考察市場號召力；三是根據社交媒體與業內評價進行市場預判。”同程旅行媒介總監包靜在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
《長相思》中的廣告 圖片來源：視頻截圖
于品牌而言，投放劇集廣告得像操盤股票一樣靈活。“對于S+級項目，我們采取提前占位策略，這樣能實現開播前的最大曝光量。同時，還會密切關注內容市場，一旦出現黑馬劇目，將積極追投，進而擴大觀眾覆蓋面。”包靜告訴記者，投放劇集廣告必須根據劇集熱度、劇情走向和演員口碑等因素，及時靈活地調整投放策略。
“我們今年暑期檔的劇集投放，比2022年同期增長了60%以上，投放集中在年輕人喜愛的古裝劇。”包靜認為，古裝劇已成為暑期檔的爆款主流，“當下年輕人普遍喜好古裝題材，而這些劇集本身，包括IP、制作團隊以及演員陣容等方面均屬于行業頂尖水準。”
在談到劇集廣告的投放方式時，包靜說：“我們觀察到各視頻平臺的會員數量在持續增長，所以選擇了以‘會員可見’的廣告形式作為主要投放方式，同時配合貼片類廣告。”
“行業看好疫情后第一個暑期檔的市場反饋，所以都在積極爭取廣告和會員的雙重蛋糕。”趙斌向《每日經濟新聞》記者表示，雖然廣告招商在回暖，但廣告商們現在的態度都非常謹慎，“從商業角度來看，市場上的觀望氣氛仍然濃厚。不只劇內廣告，劇外的線下聯名款廣告招商也還沒有達到預期。”
封面圖片來源：視覺中國
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。
讀者熱線：4008890008
特別提醒：如果我們使用了您的圖片，請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站，可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP
